為何蒙牛迷戀上劇集冠名？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

誰是這屆暑期檔劇集大戰的贏家？

是話題度滿天飛、處處都在造梗、讓“搞笑男”魏大勳實現飛昇的《我的人間煙火》，還是播放量拿下雲合數據2023暑期檔劇集有效播放霸屏榜榜首的《長相思》，以及全網在磕“真CP”的《長風渡》、口碑和網播齊飛的《蓮花樓》，抑或是現偶題材跑出“暗戀”模版的《偷偷藏不住》……

每一家劇粉和飯圈在夏天結束的時候，都拿出一套説辭捍衞自己的成績。

同時，在長視頻頭部劇集大戰背後，品牌營銷也正打得火熱。

相比過往，市場常常能看到的劇集本身植入，以及平台貼片廣告，這屆暑期檔的劇集大戰裏，更是直晃晃地甩出了“劇集冠名”這一招。

而這一招的迷戀方，統一來自於一家，它就是蒙牛。

特侖蘇冠名金鷹獨播劇場

先是《寧安如夢》極限定檔、又無法如期播出的那一晚，“純甄”二字在海報上匆匆滑過；緊接着，楊紫旺夫團在《長相思》裏燥熱了這個夏天，無論是平台版面、劇集定製互動的CP榜，還是最終的超前點映禮，純甄logo風光無限；趕在暑期檔尾聲上線的《七時吉祥》，純甄甄酸奶也以聯合冠名，寫在了海報和平台重點資源位上，劇集定製綜藝《100萬個約定之七時吉祥》也由純甄甄酸奶獨家冠名；而在整個暑期檔，“樂子人”最愛造梗、引爆話題的《我的人間煙火》，囊括該劇的劇場，其冠名也是由蒙牛旗下另一個品牌特侖蘇冠名……

毫無疑問，蒙牛軍團齊刷刷拿下了今年暑期檔劇集營銷的最高曝光位，曾經在綜藝場上大肆刷臉的它，為何現在轉移了陣地？而相比綜藝冠名，劇集冠名又有何種優勢可談？冠名劇集，在未來對於廣告主來説，會是一種更優的選擇嗎？

擺出頭部劇集，長視頻給劇集冠名送上“豪華包”

夭玹、夭璟、夭柳、夭豐，你最愛哪個組合？

《長相思》中每次幾組CP的互動場面，都會出現這樣的選擇彈窗，把真情實感、嗑CP量化到了具體的選擇上。

與選項同時出現的，是彈窗上明顯的純甄logo和直接被命名為“‘甄’情時刻”的選擇標題，再加上海報、詳情頁、相思榜上劇名旁邊名明晃晃的純甄logo等，純甄這一首席總冠名的權益展露無遺。

大熱劇《長相思》，在這個暑期成為了平台方玩轉“劇集冠名”的又一案例。從年初純甄冠名科幻劇《三體》開始，劇集營銷也在悄然升級。

《長相思》彈窗廣告

從貼片、口播、小劇場，再到片頭、中插、片尾，品牌在劇集中植入的方式、位置大致已經形成了一定的規則。

這些出現的位置、方式、時長、集數等等，説明了品牌對於劇集投放的投入，也是劇方、平台對於合作伙伴資源的給予。

但當“劇集冠名”出現之時，玩法自然也就更多元、更豐富。

其一，貼片、中插、口播等常見形式的露出必不可少，但更多時候會體現在露出位置與露出頻率的升級。

在《長相思》中，除了上述所説，配合劇情設置“‘甄’情時刻”CP選擇彈窗，演員也分別為純甄錄製廣告，以中插等形式植入在劇集中，在劇集播出時，純甄的廣告也會出現在右下角。類似的創意中插也出現在《七時吉祥》中。

有網友統計，《長相思》前二十集中，純甄的廣告位基本出現在片頭位置，以5秒或10秒為主。《七時吉祥》前六集中，純甄以15秒的創意中插“全勤”出現。

《七時吉祥》中插廣告

而作為金鷹獨播劇場冠名的特侖蘇，也在各種位置、以多種形式，出現在播出劇集的廣告中。比如在前不久金鷹獨播劇場播出的《我的人間煙火》中，特侖蘇以腳標形式出現在右下角，同時，又在片頭或中插位置有所曝光。當然，除此之外，最常見的植入方式，冠名者沒有缺席。

其二，輔以站內互動、線上活動，甚至直通“點映禮”。

以《長相思》為例，不論是在詳情頁面還是推出的“大漠相思榜”活動頁面上，純甄logo或產品圖片都直接與劇名、活動名同行且醒目。

同時，《長相思》還推出合種“純甄相思樹”，解鎖獨家花絮的活動，在騰訊視頻站內點擊後直接跳轉純甄甄愛粉俱樂部，藍色的純甄帶上了紅色鳳凰花樹的浪漫。

用户可以通過每日簽到、瀏覽純甄品牌館、邀請好友成功合種等方式獲得鮮果感，並憑藉着鮮果感兑換獎品、獲得周邊隨機抽獎的機會或參與全網合種相思樹來解鎖劇照和花絮。

微博截圖

最終，純甄還直通了《長相思》《三體》的超前點映禮。

《三體》點映禮時，不少用户也可以在純甄小程序中獲得禮包。而在直播中，也不乏主演們為純甄做廣告的情況，並通過定製遊戲，完成了自然又符合場景的植入。

在品牌的營銷與劇集在內容上完成統一和聯動後，在生態的加持下，直接打通了站內、站外的資源供給。而這樣的玩法，以及跳轉小程序需要成為會員的設置，也會為品牌在曝光之餘，帶去更多用户的增量。

其三，線下活動的聯動，甚至是“劇綜聯動”。

作為點映禮獨家總冠名的純甄在點映禮結束後，又與《三體》舉辦了露營活動，劇中演員、科幻作者、物理學家和一眾劇迷們暢談觀劇感受，報名入口即為蒙牛營養生活家小程序，在劇集熱度的帶動下，妥妥地完成了為小程序的引流。

《三體》點映海報

而愛奇藝更是直接讓純甄甄酸奶冠名了《寧安如夢》《七時吉祥》的定製綜藝《100萬個約定》，CP們從劇集炒熱到綜藝。

站內、線上更突出、顯眼的露出，更多跟隨劇集定製的活動與玩法，打通全域的資源並引流至品牌渠道，線下活動的同時展開……“劇集冠名”這一選項擁有了更多的權益，與劇集、平台在營銷上製造着更多新鮮的花式玩法，而這背後也深度考驗着長視頻進一步的營銷整合力。

為何蒙牛率先擁抱“劇集冠名”？

“伊利們”該跟上嗎？

“純甄好有錢哦”“純甄你是多有錢呀，看《長相思》有你，看《七時吉祥》還有你”……

接連上線的古偶仙俠劇，背後皆是冠名、聯合冠名出現的純甄，讓不少網友發出瞭如上感嘆。

似乎“有錢”的評論，以及在綜藝、劇集上的頻繁出現，是蒙牛一直以來給人的印象之一。

綜藝市場，蒙牛早在2005年就以蒙牛酸酸乳贊助《超級女聲》而聲量大增，那些年誰人能不哼唱一句“我喜歡酸的甜的，就是真的我。”借勢選秀節目，蒙牛邁出了“磨刀嚯嚯向綜藝”的腳步，而視頻網站時代，最頭部的偶像選秀節目《青春有你》《創造營》系列，也都是蒙牛重金砸向之處。

蒙牛酸酸乳贊助《超級女聲》

根據公開資料整理，2020年，蒙牛常温液態奶連續五年達到了雙位數增長。贊助《嚮往的生活》之下的特侖蘇實現了近20%的增長，出現在《青春有你》等綜藝裏的真果粒系列產品實現了12%的增長。真果粒花果輕乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現逆勢增長。

而隨着偶像選秀節目的落幕，以及多檔頭部綜藝的暫停，蒙牛贊助綜藝的腳步暫緩了下來。

自從蒙牛開啓了“綜藝帶貨”模式之後，伊利便也加入到了此行列，並逐漸取代蒙牛，成為拯救綜藝界的第一大金主，近幾年的頭部綜N代，《乘風破浪》《披荊斬棘》《大偵探》《萌探探探案》皆是伊利的囊中之物。

在此之下，這兩年的蒙牛在綜藝的佈局，更多的是創新綜藝，以及減少贊助頻率。2021年蒙牛贊助綜藝數量為10個左右，而2023年上半年，也只以獨家冠名的方式出現在了《嚮往的生活7》《少年行》《中國説唱巔峯對決2023》中。

隨變獨家冠名《中國説唱巔峯對決2023》

頭部綜藝被伊利緊緊握住之後，這也成了蒙牛開始轉頭“劇集冠名”的重要原因之一。畢竟娛樂內容推動消費品牌銷量增長的誘惑還是讓蒙牛難以忘懷。

而同時，蒙牛瞅上劇集贊助，還有一個關鍵點在於，劇集早已成為多數平台方賺取流量、增加會員數的最重要基石，以2023年上半年雲合數據公開的正片有效播放量為例，網絡綜藝部分最高的作品為《哈哈哈哈哈3》拿下9.4億，而劇集方面，《狂飆》則高達102.1億。

在此之下，蒙牛將贊助的精力投入劇集市場也就不難理解。畢竟劇集的更新決定了品牌在劇集中的露出比綜藝節奏更加密集，同時更容易擁有基礎盤的劇集也比綜藝更具有觀眾基數、輻射受眾羣體上的優勢，尤其是蒙牛選擇冠名的幾部劇集，均為平台的頭部項目，吸引的觀眾自然是更多。

那麼，“伊利們”看到蒙牛在這個暑期檔密集出招，它們該緊隨而來嗎？

以伊利為例，雖然它在綜藝市場馳騁天下，但其並沒有放棄劇集贊助的投入。

根據藝恩數據顯示，2023年上半年，贊助劇集數量最多的廣告主為伊利，贊助劇集數量為20部，蒙牛以14部排名第七位。

《2023年H1劇集營銷價值報告》

但是，從曝光時長來看，蒙牛卻排在首位，而其中特侖蘇、純甄的露出總時長又居於2023上半年飲料品牌前兩位，從某種程度來説，這與兩個品牌的冠名植入方式有關，一個冠名劇場，一個不斷冠名劇集，前置的劇集營銷資源位被蒙牛軍團佔據。

那麼，未來伊利該與蒙牛再度PK起平台“劇集冠名”的招商位嗎？

首先，從流量曝光來看，雖然當下的爆劇比爆綜擁有更多的播放量，但是，與綜藝logo放在一起的“獨家冠名”通過短視頻、社交媒體傳播能夠獲得更大的流量槽池，而目前的劇集片段在短視頻、社交媒體上擴散，其“獨家冠名”沒有直接露出，劇集的冠名現階段更多還是在拼長視頻用户的關注。

可放到未來的營銷市場來看，萬一劇集的“獨家冠名”資源再度升級呢？畢竟無論是綜藝，還是劇集，娛樂內容的植入選擇，二者也在逐漸相似。

其次，觀眾在劇集裏看廣告會比在綜藝裏看廣告更有厭煩感，畢竟劇集裏的廣告植入常常不經意之間破壞了劇集的邏輯與觀眾的沉浸度，當年那場”流星雨”裏富家少爺們穿美特斯邦威、陪女主喝香飄飄奶茶讓觀眾們感受到何為天雷滾滾。

更何況會員觀眾們，也在屢屢吐槽——為什麼我是會員還要一直在看劇的時候都是廣告，而在綜藝這塊本身就靠植入生存的市場，觀眾對於綜藝植入的接受度強太多。

也因此，以上劇集冠名的例子，平台方都會從線上互動、線下聯動、定製玩法等多種形式讓觀眾拋開劇集之後感受到“冠名”的存在，而這樣的品牌連接度又能有多少，不好評估。

再者，綜藝給予廣告植入的話術和場景仍更洗腦。畢竟《乘風破浪的姐姐》讓“姐姐都愛塗”的梵蜜琳一夜成名，《嚮往的生活》讓“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句廣告語深入人心，《青春有你》《創造營101》讓蒙牛旗下真果粒、純甄直接迎來銷量暴漲季，而現在的劇集贊助，雖然劇情中也有植入，平台播放時各種貼片也在植入，再到現在的“冠名”登場，但能被成功進入觀眾記憶中樞的案例少之又少。

梵蜜琳冠名贊助《乘風破浪的姐姐》

當然，在綜藝市場難出爆款的大環境之下，“伊利們”該不該湧向劇集冠名，還有一個關鍵衡量點，那就是贊助金額，畢竟一部頭部綜藝的冠名還是在上億盤旋，而劇集冠名在沒有被哄抬、被驗證之前，仍舊有價格商討的更多餘地。

覆盤完蒙牛在這屆劇集冠名方面的努力，毫無疑問，“劇集冠名”只要是被賭注的頭部劇別太撲，都會有不錯的成效，畢竟多數平台在調動資源宣傳劇集方面比綜藝肯更用心。

而要準備入場劇集冠名的“伊利們”，在這個商業物種誕生的早期，還是可以跟平台方多多索取的。