“最卷暑期檔”，如何解好宣發新難題？_風聞

作者| Mia

“史上最爆”暑期檔正式落下帷幕。

據國家電影專資辦初步統計數據顯示，2023年暑期檔(6月1日至8月31日)共有150多部影片上映，票房近206.2億元，觀影人次超5.04億人次，創中國影史暑期檔票房新高、觀影人次新高。

據燈塔專業版數據，截至8月30日，暑期檔播出的電視劇已經有70多部，整體的觀眾播放量也同比去年上漲13.9%。高分劇綜不斷，招商有所回升，與此同時，一批新星迎來飛昇，如“質子團”“十個勤天”出圈，一些出道已久的藝人迎來爆發機遇，如魏大勳“老來得粉”，影視劇綜堪稱“神仙打架”。

久違的火熱給市場注入了一劑強心劑，相應地，娛樂宣發也面臨着更大的考驗。

“最爆暑期檔”誕生，誰在助力文娛行業爆發？

回望整個暑期檔，不難發現影視劇綜市場具有以下特徵：電影市場方面，現實主義、神話奇幻等多元題材變身黑馬，宣發進一步後置化和長線化，多部影片在上映一段時間後才迎來爆發；劇集市場方面，數量、質量雙重升級，古偶、現代、女性等多元題材出圈；綜藝市場方面，經典IP迴歸，舞台競演、真人秀、音綜對決，綜N代扎堆，亟待破圈和提振聲量。

上述內容特徵意味着宣發競賽升級，“最爆暑期檔”實質上也是“最卷暑期檔”，同時，佳作爆款不斷、加之線下演出爆發，也在一定程度上分散了觀眾注意力，加大了市場的宣發壓力。排播密、極限空降、口碑滯後等其他因素，進一步提升了宣發難度。

針對上述痛點和難點，微博帶來了行業宣發難題的“新解法”。

電影《封神第一部》上映前，熱度表現和點映票房並不突出，上映之後通過大量路演互動、電影物料微博釋放，#烏爾善 u23# #費翔 她是我的哈基米# #商務殷語# #just聽北伯# 等自發造梗頻登微博熱搜，超話聚合了一批自來水鐵粉，熱度逐漸攀升。導演烏爾善自8月16日開啓#烏log#旅程，每日掉落一支片場花絮；編劇曹昇更是隨着票房增長節點持續發佈《編劇日誌》，揭秘幕後故事、互動網友。

主創多次直播、掃樓、答疑、超話空降翻牌互動，加上微博聯動多個跨領域大V和文娛媒體解讀報道、“六公主”全程直播跟進路演，推動影片影響力破圈、達成逆襲，取得25億+票房。影片還在持續發酵，8月4日烏爾善攜質子團主演微博直播中曾立下票房flag，後續每一個票房節點主創們花式整活發福利，9月4日烏爾善官宣26億flag與芒果TV合作質子訓練營，回應微博網友和影迷呼喚，#封神真的和芒果合作質子訓練營綜藝了#登上熱搜第5。

而針對高分武俠劇《蓮花樓》所面臨的激烈競爭環境，微博則發起了“突圍戰”，精準錨定原著粉，不侷限於常規藝人陪伴追劇玩法，加入導演、編劇、作者、梳化指導、美術指導六位幕後創作者陪伴式追劇，更全面地分享劇集台前幕後相關內容。角色號運營與多元領域聯動加速口碑破圈，超話空降、線下掃樓、藝人發博進一步提升影響力。主演錄製獨家福利、角色沉浸式語音告別、手抄絕筆信送別李蓮花、續寫番外大賽等延續其長線熱度。得益於高口碑+長尾營業+二創出圈，在超前點映收官15天后，《蓮花樓》得到了“微博爆款認證”。

於不久前推出的**“微博劇集爆款指標”也引發了業內關注**，其標準包括全站討論量>3000萬，微博熱搜>300個，@酷雲數娛ky_live 酷雲全端播放量單日破億，分別從微博真實用户討論、社交媒體輿論話題度、播放數據三個維度釐清了“爆款”定義，加速影視行業規範化。

今年破萬劇通脹和注水曾引發熱議，而這一立體化指標的推出，無疑能夠有效去除水分，激勵優秀作品、樹立權威第三方標準，同時也告別平台帶有主觀色彩的唯數據論，更加強調用户參與度與市場驅動，在這一標準下，通過認證的《狂飆》《蓮花樓》《長相思》可謂“民選爆款”。

對於需要將IP情感價值最大化的綜N代，微博則提煉核心熱點並聯動博主，引發話題深度發酵、獲得廣泛情感共鳴，從《五十公里桃花塢2》的“桃花塢九分鐘”名場面，“東亞大家長”與“真性情”碰撞，到《五十公里桃花塢3》的“塢學”新番 “樂隊事件”演繹職場委屈，幾乎每個人都能在其中看見自己，承包熱搜也是意料之中。

暑期尾聲開播的《披荊斬棘3》，集齊台偶、經典大陸劇、港劇、0713等情懷殺哥哥，微博通過節目內容產出-引導網友討論-反哺嘉賓生產內容的鏈路，放大IP聲量，不斷種草觀眾加入安利和熱議。從《無數》爆款舞台出圈到“徐良女孩”情懷打Call，用户共玩共創助力《披荊斬棘3》登上微博綜藝影響力、實況熱聊、視頻熱榜TOP。

基於微博自身深厚文娛資源、宣發方法論積累、集合圖文短視頻直播多元產品生態、“社交+內容”屬性等優勢，得以在用户與影視劇綜之間搭建起橋樑，使得多次黑馬逆襲奇蹟上演，檔期整體實現口碑和熱度的大爆發，成功助力文娛行業起飛。

文娛寒冬持續已久，暑期檔讓所有人看見了行業的內在韌性，觀眾的堅守和熱愛，市場的無限潛力。作為宣發必選項的微博，助力暑期檔爆發，具有重新提振信心，為行業添磚加瓦的重要作用。微博也伴隨行業成長，幾乎每個項目籌備、拍攝製作、正式上線、挖掘長尾效應的每一環節，都有微博的助推身影。

在微博，看見文娛生態的升級

推動暑期檔整體大爆發背後，是微博文娛生態升級帶來的厚積薄發，而文娛生態升級，又可以拆解為宣發生態升級、星粉互動生態升級等多個層面。

整體宣發生態聚焦長期主義，以“熱度+口碑”雙輪驅動，發揮平台討論和互動優勢，以及平台深厚的娛樂生態和底層產品優勢，為作品打造熱度、推高口碑。

年度黑馬綜藝《種地吧》的出圈之路，便離不開定期釋出vlog及每日直播打卡等長期主義沉浸式養成。“十個勤天”10位少年共發vlog超1500條，總觀看量超3.5億，官微直播88次，累計觀看突破1億，用户養成式圍觀；平台每週開啓不同主題二創大賽，建立超話+綜藝玩法體系，打造IP粉線上團建第一陣地；錄製期間在微博打造由開公司到欠債、招聘、還債等系列鏈路事件，雙屏強互動連環熱點使節目討論裂變式增長。

而在劇集領域，《蒼蘭訣》之後，《長相思》再出“角色號”殺手鐧，將真實生動豐富的追劇體驗延申到劇外，打破次元壁，瑲玹因為沒認出小夭，連發15條道歉微博；陽光開朗大男孩赤水豐隆，在微博也是個話嘮，經常分享抓魚等搞笑日常；“賢夫”塗山璟會早上5點起牀給小夭做紫藤花餅，看到相柳在水中給小夭渡氣時，特地問夾掉這條要多少錢；玟小六的兩幅面孔微博實時上演，劇中玟小六面對毛球時低聲下氣，劇外對其“破口大罵”。這些營業創意使角色號變得鮮活，充分滿足夭璟黨、夭柳黨、夭玹黨的嗑糖需求，將追劇快樂延續到了戲外。

**在電影領域，能夠看到，用户討論、KOL與從業者解讀成為宣發相當重要的一環。**暑期檔票房冠軍《孤注一擲》微博宣髮結合反詐題材社會現實意義，以#你遇到過的詐騙手段#、#孤注一擲中的網詐套路有哪些#“全民反詐”社會議題引爆全網。《孤注一擲》的宣傳負責人與微博網友解釋片中跟字幕組相關的情節背景，與影院經理代表連麥直播等，幫助普通觀眾深入理解、瞭解專業知識，收穫一眾好評。推動主創在重要票房節點整活福利，助推多個相關熱點登熱搜主榜——#孤注一擲破20億主創集體整活#登25位、#孤注一擲主創跳小熊舞#登31位、#張藝興唱孤注一擲主題曲#登19位、#金晨淺跳個舞慶祝票房10億#登19位；映後孫陽掃樓直播收割熱搜16個，花式玩法共同推動影片熱度一騎絕塵。

宣發生態的改善離不開星粉生態的改善進化。而星粉互動生態的升級，又與明星生態的優化，用户生態的息息相關。

**始終堅持“作品造星”模式的前提下，平台鼓勵真情實感的表達，湧現出了更多不加修飾、親切會玩的藝人，越來越多的明星告別營業，把微博當朋友圈，與粉絲走心交流。**如魏大勳在堅持“珍惜孟宴臣的羽毛”，三條角色相關微博，都是以孟晏臣的形象和態度，內斂、深沉、話少，延續角色代入感。年初以《狂飆》爆火的張頌文，在微博分享深刻細膩的從藝人生感悟，時常真誠回覆網友，驗證了“內娛活人在微博”。

幫助“甘草演員”車保羅漲粉，讓每一個“不在聚光燈C位”的演員感受到職業生涯的熱愛與價值，推動《乘風2023》美依禮芽、芝芙、劉逸雲Amber多位“國際姐姐”的走紅，則助力節目展現國際化視野，推動中外文化交流。

事實上，**“造星”並不止步於明星藝人，微博更是推動上百位業內人士、幕後主創加入，讓每一環的從業者都不再“隱身”。**如為《長月燼明》妝造指導黃薇策劃專訪、幕後直播等形式與微博網友互動交流，黃薇還送出了自己珍藏的戲服，邀請網友參與站內活動#下拉抽長月燼明戲服#。策劃專訪《夢中那片海》總製片人楊曉培，從創作者角度分享劇集製作方面的洞察與經驗， #夢海製片人説對創作要有敬畏心# 等話題被網友熱議。

**用户是平台最寶貴的資產，微博始終致力於為用户帶來最有愛友好的體驗，全民互動參與、星粉聯動共同成就了一次又一次狂歡盛宴。**2023年#微博跨年狂歡節#主打“全民狂歡”概念，羣星營業放送限定福利，全民參與互動整活兒，營造跨年儀式感。今年的#暑期嘉年華#進一步升温了檔期氛圍，活動分為“手藝定製集”“尋寶奇遇攤”等六大攤位，通過創作激勵、發放驚喜福利、互動抽獎、劇綜聯動生成心願單等手段，引導用户花式分享參與討論，一鍵GET沉浸式陪伴式追劇綜體驗，與劇綜共玩共創。

在開放式、氣氛熱烈的社區氛圍中，用户的參與提升了深度和情感温度，他們化身為參與者和創造者，激活了整個內容生態，在評團的推動下，微博用户的互動討論和二創熱情高漲。例如《長相思》梅林劇情爭議之後，“聽勸”的長相思官博與楊紫工作室共同發起#梅林守護小夭計劃#活動，官方釋放分軌源文件，主動邀請粉絲共創優質衍生內容，帶動劇集風評和討論度重回高峯。告別過往被動接收的單向傳播，在微博上主動參與作品共創，與創作者雙向交互，持續星粉互動、寵粉為用户帶來極致體驗，同時也推動了優質獨家內容的誕生。

從宣發生態、星粉生態到用户生態，微博文娛生態持續升級中，“熱度+口碑”雙輪驅動下，用户心智、明星玩法、作品宣發都進一步創新，通過議題模式、評分、二創、當事人回應、挖掘優質內容等，帶來更豐富的曝光場景和創意空間，用户反饋反過來為創作者帶來靈感，推動內容生產。如9月1日#網友許願的綜藝拍出來了#話題登上熱搜，根據網友建議的喜劇人陣容，下飯綜藝《一路笑開花》正式成型，為業內示範了一次創作者與觀眾的5G雙向奔赴，未映先熱。未來可能有更多類似的“觀眾超前參與策劃、全民製作人”的項目出現，從而徹底改寫傳統內容生產與內容消費的邏輯和順序，引發行業革新。

為招商回暖“添磚加瓦”，微博與行業共生共榮

在政策、市場的綜合作用下，今年劇綜招商大環境正在加速回暖。統計顯示，目前市佔率TOP30的劇集中有廣告數據監測的為25部，2023年H1綜藝大盤整體增長，台綜網綜總數從296增至330部，平均單個節目招商穩定在3個客户，“裸播”不再。基於平台能力和長期合作經驗，微博在招商回暖過程中扮演着至關重要的作用，持續賦能品牌價值。

今年招商成為各項目重點，微博根據用户反饋和不斷升級的客户需求，通過花式互動玩法，持續助力品牌在豐富多元的場景下，以節目口碑熱度賦能品牌，種草目標受眾，提升品牌好感度，滲透用户心智。

如金典X《乘風2023》案例中，微博針對五次公演舞台，搭建“乘風2023經典時刻”限時互動，在關鍵時刻聚合用户注意力，提升品牌記憶度和辨識度。此外，平台還帶來了盲盒產品玩法，通過獨家彩蛋等獎品激勵互動，實現品牌高曝光及高轉化率。而特侖蘇X《嚮往的生活》案例中，則結合了加油榜、答題測試玩法，推出蘑菇屋森林養殖場補給站、“嚮往的海島劇透圖鑑”答題測試，深度結合節目環節，調動觀眾參與感。

在此基礎上，進一步強化熱點伴隨，增加品牌對於IP的認可度。主打場景強相關和藝人強相關，如《嚮往的生活》中#何炅的身材這麼好嗎# 話題，聯動特侖蘇“強身健體造就好身材”理念，以明星影響力賦能品牌影響力，並以熱搜話題話題擴大覆蓋面，觸達更多潛在受眾。

另外，微博助力品牌營銷也十分注重集中性和實時性，聚焦於618、雙11、新品上市等客户特殊營銷節點，採取集中化整合式打法，將節目熱度有效轉化為品牌勢能。如京東多年來與微博合作，微博結合其客户需求和品牌調性升級玩法，在口碑和熱度上探索更多可能，今年《晚八點歌會》618營銷活動節點，打造#張傑狼尾髮型##劉憲華MOONLIGHT#話題，助推活動熱度，強化用户心智。

從《奔跑吧》安慕希對微博連續十年投放，完成用户好感度的持續提升，到五穀道場與《快樂再出發》通過微博達成贊助合作收穫一大波曝光和品牌好感，可以看見，微博攜手多部劇綜在營銷玩法上不斷推陳出新。

最終，在全行業的配合與共同努力下，《長相思》合作27家品牌，《乘風2023》以16個品牌登頂上半年招商榜，《舞台2023》《劇好聽的歌》等分別吸引了8家和19家品牌，《樂隊的夏天3》合作品牌高達27家。廣告招商整體數量上升，《奔跑吧》《嚮往的生活》《乘風2023》等一系列綜藝也助力合作品牌方成功打造出了差異化的品牌形象，有效沉澱品牌資產。

此外，身為行業宣發必選項，星粉互動主陣地，品牌營銷基本盤之外，微博更是一家積極承擔社會責任的主流平台，聯動芒果TV、東方衞視等主流媒體，推動作品價值內涵上宣，為行業提升主流價值錦上添花。《藍焰突擊》老孟犧牲片段擊中了無數人的淚腺，平台發起的#每一位消防員都值得尊敬#話題為用户帶來一場震撼心靈的洗禮，多個消防支隊藍V分享消防員實訓畫面、生活日常，主演@任嘉倫 深情讚美了他們赴湯蹈火的無私奉獻“火焰藍不僅是制服的顏色，也是他們心中不滅的信念，每一次‘逆行’都值得被銘記。”

不難看出，微博對行業的賦能加持，所產生的價值意義，遠不止於娛樂，更涉及經濟、文化、社會等多個層面。攜手行業推動品牌商業價值增益，與行業共同打造優質內容、提升內容價值，讓優質內容從“被看見”到獲得肯定，熱度口碑雙收，內容生態形成良性循環，是移動互聯網社交媒體賦能行業發展的典範。

縱向來看，十餘年間，從率先挖掘明星效應，引來多個平台效仿，到建立更加良性的星粉互動生態，從影視寒冬到行業復甦，微博見證了文娛行業諸多起伏變幻，同時也是文娛行業生態構建最重要的參與者與推動者之一，從這個角度來説，稱微博與文娛行業共生共榮並不為過。

可以確定的是，微博始終承擔主流平台責任，推進優質文娛生態構建，推動行業的復甦和爆發，幫助行業走向更美好的未來，這是微博的使命感與責任心所在，也符合與行業共贏的長期期許。