久謙中台 | 線下 | 國風茶飲 | 23Q2_風聞
栈外-栈外官方账号-09-07 14:18
當大眾茶飲品牌聚焦於水果創新時,新中式國風茶飲以原茶+奶作為核心,凸顯茶種風味的差異性,成功以差異化產品吸引消費者;受益於新中式美學和國潮文化的興起,這一走向也為它們帶來了發展機遇;儘管目前茶飲行業門店數前十的品牌中尚未出現國風茶飲品牌,但霸王茶姬、茶顏悦色、霓裳茶舞以及茉莉奶白等國風茶飲品牌已在高速成長,且紛紛獲得投資支持,市場競爭日趨激烈
上週,我們詳細探討了霸王茶姬的門店佈局策略(詳見:久謙中台 | 茶飲專題 | 霸王茶姬);本週,我們將延續這一話題,深入分析並對比其與其他國風茶飲品牌的數據表現
#1
霸王茶姬擴張迅猛,競品中坪效領先
霸王茶姬憑藉早期就開放加盟的策略,迅速拓展門店規模,成為門店數最多的國風茶飲品牌;值得關注的是,在茶飲奶茶行業的千店規模品牌中,霸王茶姬是成立時間最短的品牌(22年門店數同比+1.1X,23年4月門店數環比+50%)
國風茶飲品牌成立時間較晚,在發展的初期階段,這些品牌大多選擇避開競爭激烈的一線城市,根據各品牌及地方的特色,選擇二三線城市進行平穩擴張,比如霸王茶姬主要集中在昆明、成都及重慶等西南地區的城市,茶顏悦色主要聚焦在長沙,茶話弄則紮根於西安,霓裳茶舞主要集中在湖南地區長沙以外的城市;因此,這些品牌在二三線城市的點位重合度較低,有利於品牌降低競爭壓力,穩步發展
霸王茶姬在二線城市的門店數已經位於行業前列,為了提升品牌調性,霸王茶姬正在加速向更高端的市場發展,進軍一線城市;其點位選擇多集中在購物中心一層的優質位置,這與茉莉奶白的選址策略相似,2者在一線城市的點位重合度較高,屬於直接競爭對手
在同一商場內,霸王茶姬的坪效表現優於競品品牌,與同商場的茶話弄和霓裳茶舞相比,其23Q2的店效優勢環比提升


#2
霸王茶姬策略促曝光,茶顏悦色穩健發展
霸王茶姬的產品配料簡單,較早確定直營+加盟的模式,使得門店迅速擴張,提高了品牌曝光度;另外,霸王茶姬重視抖音團購的渠道建設,將抖音團購與品牌小程序打通,使消費者能夠通過抖音團購直接跳轉下單,有效地為線下門店引流,同時品牌通過鋪設抖音達人矩陣直播以及邀請抖音達人探店,進一步提升品牌的知名度
茶顏悦色作為國風茶飲的開創者,將中國風融入品牌文化,堅持直營模式,更好地把控產品品質,同時平穩地擴張門店,疫情後門店熱度逐漸回升;同時,品牌重視互聯網營銷,保持較高的社媒熱度
茉莉奶白成立於2021年,從細分市場切入,專注於以茉莉花茶為茶底的花香茶飲,在成立初期,品牌門店基數小,門店熱度隨着門店擴張而下降,然而,隨着疫情管控放開,品牌的門店熱度有所提升


#3
霸王茶姬傳遞品質感,茉莉奶白感官營銷
霸王茶姬以原葉鮮奶茶為主打,憑藉“伯牙絕弦”這款大單品,向消費者傳遞了品牌的差異性;為了迎合茶飲市場向健康和品質化的趨勢,品牌展現出對新趨勢的高度敏感性,率先公佈了產品的成分配比和熱量,並且注重線上口碑維護,在點評評分優異
茉莉奶白憑藉茉莉這一特定茶種作為核心產品打入市場,並將其香氣作為獨特的營銷亮點,通過與香氛品牌Mo Maek合作聯名,進一步提升品牌的辨識度,並且巧妙地為每款產品賦予專屬色彩的包裝,從視覺、嗅覺及味覺等多個角度出發,吸引消費者的關注
霓裳茶舞與茶顏悦色的風格相似,但在門店擴張策略上存在差異,霓裳茶舞避開茶顏悦色門店集中的城市,搶先進軍上海地區,成為上海地區門店數最多的新中式國風茶飲品牌

