久謙中台 | 線下 | 國風茶飲 | 23Q2_風聞

當大眾茶飲品牌聚焦於水果創新時，新中式國風茶飲以原茶+奶作為核心，凸顯茶種風味的差異性，成功以差異化產品吸引消費者；受益於新中式美學和國潮文化的興起，這一走向也為它們帶來了發展機遇；儘管目前茶飲行業門店數前十的品牌中尚未出現國風茶飲品牌，但霸王茶姬、茶顏悦色、霓裳茶舞以及茉莉奶白等國風茶飲品牌已在高速成長，且紛紛獲得投資支持，市場競爭日趨激烈

上週，我們詳細探討了霸王茶姬的門店佈局策略（詳見：久謙中台 | 茶飲專題 | 霸王茶姬）；本週，我們將延續這一話題，深入分析並對比其與其他國風茶飲品牌的數據表現

#1

霸王茶姬擴張迅猛，競品中坪效領先

霸王茶姬憑藉早期就開放加盟的策略，迅速拓展門店規模，成為門店數最多的國風茶飲品牌；值得關注的是，在茶飲奶茶行業的千店規模品牌中，霸王茶姬是成立時間最短的品牌（22年門店數同比+1.1X，23年4月門店數環比+50%）

國風茶飲品牌成立時間較晚，在發展的初期階段，這些品牌大多選擇避開競爭激烈的一線城市，根據各品牌及地方的特色，選擇二三線城市進行平穩擴張，比如霸王茶姬主要集中在昆明、成都及重慶等西南地區的城市，茶顏悦色主要聚焦在長沙，茶話弄則紮根於西安，霓裳茶舞主要集中在湖南地區長沙以外的城市；因此，這些品牌在二三線城市的點位重合度較低，有利於品牌降低競爭壓力，穩步發展

霸王茶姬在二線城市的門店數已經位於行業前列，為了提升品牌調性，霸王茶姬正在加速向更高端的市場發展，進軍一線城市；其點位選擇多集中在購物中心一層的優質位置，這與茉莉奶白的選址策略相似，2者在一線城市的點位重合度較高，屬於直接競爭對手

在同一商場內，霸王茶姬的坪效表現優於競品品牌，與同商場的茶話弄和霓裳茶舞相比，其23Q2的店效優勢環比提升

#2

霸王茶姬策略促曝光，茶顏悦色穩健發展

霸王茶姬的產品配料簡單，較早確定直營+加盟的模式，使得門店迅速擴張，提高了品牌曝光度；另外，霸王茶姬重視抖音團購的渠道建設，將抖音團購與品牌小程序打通，使消費者能夠通過抖音團購直接跳轉下單，有效地為線下門店引流，同時品牌通過鋪設抖音達人矩陣直播以及邀請抖音達人探店，進一步提升品牌的知名度 

茶顏悦色作為國風茶飲的開創者，將中國風融入品牌文化，堅持直營模式，更好地把控產品品質，同時平穩地擴張門店，疫情後門店熱度逐漸回升；同時，品牌重視互聯網營銷，保持較高的社媒熱度 

茉莉奶白成立於2021年，從細分市場切入，專注於以茉莉花茶為茶底的花香茶飲，在成立初期，品牌門店基數小，門店熱度隨着門店擴張而下降，然而，隨着疫情管控放開，品牌的門店熱度有所提升

#3

霸王茶姬傳遞品質感，茉莉奶白感官營銷

霸王茶姬以原葉鮮奶茶為主打，憑藉“伯牙絕弦”這款大單品，向消費者傳遞了品牌的差異性；為了迎合茶飲市場向健康和品質化的趨勢，品牌展現出對新趨勢的高度敏感性，率先公佈了產品的成分配比和熱量，並且注重線上口碑維護，在點評評分優異 

茉莉奶白憑藉茉莉這一特定茶種作為核心產品打入市場，並將其香氣作為獨特的營銷亮點，通過與香氛品牌Mo Maek合作聯名，進一步提升品牌的辨識度，並且巧妙地為每款產品賦予專屬色彩的包裝，從視覺、嗅覺及味覺等多個角度出發，吸引消費者的關注 

霓裳茶舞與茶顏悦色的風格相似，但在門店擴張策略上存在差異，霓裳茶舞避開茶顏悦色門店集中的城市，搶先進軍上海地區，成為上海地區門店數最多的新中式國風茶飲品牌