把飯桌搶來當書桌，我的麥麥變味兒了！_風聞

來源於“互聯網那些事”

“麥瑞蜜”三大極致內卷選手中，麥麥又卷出了新高度。

日前，麥當勞部分門店開通了24小時免費自習區，不僅免費提供飲用水和wifi，餓了還能隨時點餐，不少學生和考研黨都曾慕名前來。

另外，有空調、有廁所、有音樂、不趕人，除了沒有給電腦充電的插座外，麥當勞堪稱一站式解決所有自習痛點，甚至還有隱藏的加分項——無數次放學或下班後推開麥當勞大門的熟悉感，與回家無異。

麥當勞親自下場坐實“民選自習室”的身份，這讓肯德基感受到了前所未有的商戰威脅，而從麥門到麥麥自習室，一生要強的中國人正在悄然改變餐飲業的第三空間——自習室。

01.把飯桌搶來當書桌，麥麥變味了嗎？

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,中國研究生報考人數逐年攀升,2022年共有457萬人報考研究生,有超過80萬人報名法考。

當考試社會化，年輕人便對學習空間的需求越多越高，從免費的圖書館到付費的自習室，再到精裝的獨立空間，哪裏舒適哪裏蹲。

考研、法考人數不斷增加，早在2010年，法制晚報就曾報道北京師範大學東門附近的麥當勞中，一位大四學生點了杯熱咖啡，一邊翻看《考研英語》，一邊坐着筆記，店內就餐的市民不多，大多都是來學習的人。

另外，2012年青島晚報訊，因備考學生太多，快餐店被學生包場化身自習室。

2023年的麥麥自習室，和之前大有不同。

根據麥當勞小程序頁面顯示，麥麥自習室的開放時間從今年7月28日到明年4月28日，每天限時2.5小時，只有週一~週五的14：00-17:00開放，每個自習室僅能容納10人，且需要提前支付1元預約，到店核銷後還可以領取麥麥自習室的專屬書籤。

另外麥麥自習室並非全國推廣，而是限店，全國只有20家門店開通了麥麥自習室，其中北京佔據了12家，算是格外獲得優待。

當然相比於自習室的環境優待外，麥麥自習室還提供專享套餐，包括買麥樂雞塊送小薯條、買中薯條送朱古力新地等。

用讓利的方法坐實“民選自習室”的地位，麥當勞的創新思路十分在線。

其實麥當勞早早就感知到了自習這個需求：2018年麥當勞和晨光文具聯合在全國10個城市推出了高考“陪戰自習室”，2022年雲南42家麥當勞也曾淺淺試水，對外免費開放自習室。

對於餐飲業來説，創新是頭等難題，儘管麥當勞是國際巨頭快餐連鎖品牌，但如何在用户價值上進行創新是永遠的議題。

在麥當勞的前六大市場中，大約75%的人口生活在麥當勞門店所覆蓋的3公里以內，這意味着消費者們可以遁入空門、遠離塵世，但永遠無法擺脱雙層吉士堡，在個性化上，麥麥還有進步空間。

雖然麥當勞在不斷嘗試藉助數字科技推動**“個性化體驗”**，但收效甚微。

而從場景來看，所有新茶飲和餐飲都在高成本的大刀闊斧改革**“第三空間”，星巴克鍾愛辦公空間，新茶飲鍾愛社交空間，但發展餐飲+自習空間**的，似乎麥麥是第一個。

當然這也面臨着一定程度上的問題，比如説：如果自習者過多導致用餐者沒有地方落腳、用餐時把可樂潑在了電腦上、去了趟洗手間回來，自己的考研筆記不翼而飛……要想做餐飲界的自習室，麥麥就需要承擔起自習室的責任。

雖然現在還沒有發生上述類似的抓馬事件，但不能保證未來沒有，而最後這個賠償損失定是由員工或麥門自行承擔。

這或許也是麥當勞入局多年，官方卻從來沒有大面積宣傳的原因，社交平台永遠只有幾個零星城市的KOL和自來水在吆喝自己家樓下的麥麥自習室，對於這些門店什麼時候會開放自習室，又會開設多久，沒人知道答案。

畢竟這種大環境概念的徹底轉換，意味着麥當勞要承擔更多風險。

那個讓你賓至如歸的麥麥，還能延續我們印象中的麥麥嗎？

02.第三空間只是高端餐飲的“玩物”？

小時候，麥門是經典的兒童套餐配置+小玩具，長大後的麥門進行了場景化改革，只要搶到三面閉環的“自閉”專座就可以坐上一整天，要是約上好友碰頭，通常也是“我在XX路的麥當勞等你”確認據點。

麥當勞在大眾的心中，早已從一個普通的快餐連鎖店，變成一個頗有代表性的地標，且不限你在任何城市，甚至任何國家，只要有麥門，哪兒就是家。

今年8月，麥當勞中國宣佈“金拱門”成立六週年以來的成績單，門店方面，麥當勞中國有超18萬的員工，共有超5400家餐廳分佈在全國，其中有50%的餐廳位於低線城市，90%的餐廳提供麥樂送服務。

另外麥當勞中國還有超過2200家LEED綠色餐廳，年減碳約6萬噸，還建成了亞洲首家LEED認證的“零碳餐廳”。

而隨着時代發展，**餐廳也不再只是滿足人們食慾的地方，它更多地承擔了人們社交的功能，**也正是這一需求，讓更多的餐飲門店選擇靠開發新的功能空間來吸引顧客。

對於發展第三空間來説，它需要大量人力、物力以及資本的投入，因而**“第三空間”也常被業內稱為只屬於高端餐飲的“玩物”。**

“第三空間”傳教士星巴克，從一開始就靈活運用了這一概念，將星巴克打造成了全球標杆性的咖啡連鎖企業，讓星巴克成為了家和公司之外的一個社交、辦公空間。

而星巴克除了在不斷升級門店之外，還帶動了很多本土品牌的效仿，諸如奈雪的茶，早在創立之初，奈雪就誇下海口要對標星巴克，打造城市的“第三空間”。

Twinkle耀童餐廳定位為親子餐廳，但為了增加消費者對餐廳的依賴性，耀童還推出了兒童餐廳、手工坊和温馨的花藝空間來構建第三空間。

就連街邊的便利店，也捲進了第三空間，有網友表示自己公司樓下便利店門口的一排桌椅就是自己短暫放空自己的根據地，如果沒了這排桌椅，那這個便利店就是不完整的。

如今的第三空間顯然已經不僅僅侷限於人與人的社交，還有商務洽談、辦公自習、娛樂休閒等新需求。

很大程度上，第三空間可以是重資產的，也可以是融合概念，只是對於麥當勞來説，做第三空間只是動動手指的事情，順着民選自習室這個概念，自然而然能為自己帶來新的創收。

免費圖書館從開門前一小時就開始大排長龍，甚至有人因為佔座而產生矛盾，花錢去專門的自習室又很貴，獨立包間10元一小時還是均價，還要線上搶座，每天還要經歷類似通勤的痛苦。

這種圍繞用户價值去做的迭代創新動作，不僅消耗的資源少，還真正實現了品牌與顧客粘性的提升，甚至未來營收的增長。

或許相比於去半生不熟的寫字樓自習室，年輕人們更願意去親切的金拱門學習。

參考：

麥當勞開放免費“自習室”，打響學生“搶奪戰”——職業餐飲網

麥當勞開自習室了！這是在玩什麼商業新卷法嗎？——三節課

麥當勞開自習室：快餐巨頭如何用用户價值創造品牌價值——萬店掌

2億會員的麥當勞，高速增長背後的數字化牢籠 ——人人都是產品經理

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