華熙生物，告別潑天富貴_風聞

@新熵   原創 

作者丨南枝  編輯丨月見 

玻尿酸大王，華熙生物賣不動了。

據最新財報，2023年上半年，華熙生物總營收30.76億，僅增加4.77%，遠不及2021年上半年的104.44%，歸母淨利潤4.25億，同比下滑10.27%。

這是華熙生物2019年上市以來，首次出現淨利潤同比負增長，其營收增速也是歷次中報的最低值。業績低迷，股價也跟着跌，截至2023年9月4日收盤，華熙生物股價為93.92元，相對於2021年7月的歷史最高點313.48元每股，已大跌70%，總市值僅為452.39億元。

此外，今年上半年，華熙生物旗下四大主力品牌潤百顏、誇迪、米蓓爾和BM肌活的營收均出現不同程度的下滑，潤百顏營收6.32億元，同比下滑2.0%；誇迪營收5.43億元，同比下滑10.10%；米蓓爾營收2.17億元，同比下滑16.81%；BM肌活營收3.41億元，同比下滑29.62%。

華熙生物的變化，源於護膚品業務。2018年前後，華熙生物轉向功能性護膚品，幾乎同時老對手愛美客嗨體開始逐漸放量。護膚品業務雖然迅速放大了華熙生物的營收規模，2022年上半年護膚品業務佔比已經超過7成，但華熙生物銷售費用率卻不斷提升，淨利潤率持續下滑。綜合來看，華熙生物走向了“大而全”的方向，而愛美客則專注於“小而美”的醫美賽道。

而如今與愛美客相比，華熙生物掉隊趨勢相對明顯。2022年業績顯示，華熙生物營收、淨利潤增速已經下降至20%-30%。對比愛美客數據來看，華熙生物發展勢能正在加速衰退。更重要的是，華熙生物2021年和2022年淨利潤率已經下降至15%左右，不復醫美行業的暴利，而愛美客則隨着嗨體佔比提升，淨利潤率提升至66%。

功效型護膚作為高速增長的賽道，競爭白熱化在預期之內。曾幾何時，在愛美女孩的追逐下，頭頂國貨之光光環的華熙生物、貝泰妮、鉅子生物、敷爾佳紛紛叩開資本市場的大門，成為國貨美妝上市品牌TOP10中唯四主打功效性護膚的品牌。但如今的國貨美妝，已不是手握原料靠營銷就能一手遮天的時代了。

玻尿酸大佬進退兩難

雅詩蘭黛、歐萊雅一直都是愛美女孩追捧的對象，但殊不知，其產品生產也離不開國貨華熙生物的加持。就像那句傳言，“也許你可能沒聽説過華熙生物，但你一定用過華熙生物生產的玻尿酸”，一語道破其世界最大玻尿酸工廠的地位。華熙生物成立於2000年，靠給醫藥領域提供產品和原料賺錢，憑藉獨家微生物發酵生產技術，早在2021年就佔據了全球玻尿酸原料市場份額的44％。

可現實情況是，玻尿酸大王2B的業務不好做了。

根據招股書數據，注射級原料產品的銷售單價由2017年的122.62元/克下降至2019年的111.69元/克，目前價格仍在下探。當玻尿酸原料需求天花板見頂之時，華熙生物果斷投入2C應用場景，向功效型護膚領域靠攏。

早在2018年，華熙生物與故宮博物院合作，推出故宮國寶色口紅和故宮美人面膜。彼時正值國潮熱，憑藉精美的做工和技術，華熙生物一炮走紅，僅兩天產品便已售罄。靠着故宮口紅圈起來的好感，華熙生物順勢將旗下品牌潤百顏推向C端，隨後還打造了誇迪、米蓓爾和BM肌活三個品牌，以及醫療終端、食品業務。

2B與2C業務邏輯並不相同，2B巨頭想要離消費者更近，方式十分簡單粗暴，那就是瘋狂投廣告。

一方面，和范冰冰、薇婭等頭部名人合作，在平台推廣產品。其中，薇婭對華熙生物的成功功不可沒，2019年時，華熙生物對薇婭的依賴一度達到營收的40%。為了持續推爆旗下潤百顏，據悉，除了頭部主播，華熙生物同時投放了數百位KOL、KOC，向消費者種草。

另一方面通過微博、抖音、小紅書等社交媒體開屏廣告覆蓋年輕消費者日常社交陣地。而在線下,打造節日體驗店，攔截消費者注意力。

搭乘流量紅利與功效護膚的熱潮，華熙生物營收增速飆升，從2018年的12.63億元飆升到2022年的63.59億元。當然，如此大手筆的廣告自然是高企銷售費用，同時間銷售費用率也從22.46%增加到47.95%。

與高昂的銷售費用相對比，頭頂玻尿酸巨頭名號的華熙生物卻是一個輕研發的企業，在2018年時研發投入只有5287萬元，直到今年上半年才增加到1.87億元，研發費用率為6.8%，且遠不及銷售費用率的增速。雖然從比例上來看，似乎比歐萊雅3%的比例還高，但歐萊雅3%的研發投入對應的是11.4億歐元，遠遠超過華熙生物一年的營收，還有115年的產品與品牌建設打底。

屬於華熙生物的高光時刻沒有多久，重營銷輕研發的邏輯下，功效護膚品已經賣不動了。根據財報，今年上半年，功能性護膚營收僅為19.66億元，同比下降7.56%。作為營收支柱，2022年時，在總營收佔比能達到72%，短短半年，就下滑到63.92%。

仔細來看，華熙生物旗下四個功能性護膚品牌，即潤百顏、誇迪、米蓓爾和BM肌活，毫無例外營收均出現了不同幅度地下滑。其中潤百顏受影響幅度最小，營收6.32億元，同比下降2.04%；BM肌活表現最差，營收3.41億元，同比下降達到了29.62%。

功能性護膚品的不給力直接影響了華熙生物的業績表現，2023年上半年，總營收30.76億，僅增加4.77%，遠不及2021年上半年的104.44%。歸母淨利潤4.25億，同比下滑10.27%。這是華熙生物2019年上市以來，首次出現淨利潤同比負增長，其營收增速也是歷次中報的最低值。

功能性護膚之外，其他業務也不能打，一個是早已逼近天花板的2B業務，另一個是基數還很低，尚未起量的醫療終端業務與食品業務。第二增長曲線漲不動了，華熙生物也沒找到新的增長點，玻尿酸大王也遇到了成長的煩惱，不過，同樣的憂愁並不是華熙生物一家獨有。

同病相連的“華熙生物們”

與華熙生物同樣靠營銷崛起的功效型護膚品牌並不少見，近年來風生水起的敷爾佳、鉅子生物、貝泰妮都是如此，其營銷方式也如出一轍。

“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”當李佳琦第一次在直播間喊出這句話，主打玻尿酸成分的敷爾佳，旗下白膜以19.9元/片的價格創造了一晚賣25萬片的戰績。

敷爾佳的成績還不算誇張，主打重組類人膠原蛋白技術的鉅子生物，旗下可麗金、可復美與薇婭直播間深深綁定。在2021年雙11當天，可復美13分鐘內累計成交額突破一億元。在大主播的吆喝下，華熙生物們站上歷史的舞台。

縱然坐擁核心技術，渠道佈局方式卻十分接地氣。與珀萊雅、雅詩蘭黛等品牌注重線下渠道佈局所不同，華熙生物們避開了高成本的線下渠道，其成長路徑多少都有微商的加持。據娛樂資本論報道，小紅書博主“春眠不覺曉”，曾開帖討論誇迪時，總有人來評論區“炫優惠”，還有人私信拉她加內購羣，聲稱帶她用低於市場的價格購買。而在這些代理的朋友圈，不乏有可復美、敷爾佳等產品。據悉，薇諾娜早期也靠微商打天下，而現在潤百顏、誇迪等華熙生物旗下的品牌，仍依賴微商渠道。

微商起家，靠營銷推業績的華熙生物們，不光營銷渠道佈局相似，同樣也有輕研發通病，現在也落入業績不景氣，營銷玩不動的局面。

上文提及的鉅子生物，研發技術吆喝得響亮，可研發費用率常年不超過2%。淨利潤率從2020年69.42%下滑到2023年上半年的41.48%，銷售費用率卻從13%增長到34.57%，但是廣告也沒那麼有效了，廣告投產比從7.51降低至2.89。

敏鋭的二級市場用腳投票，相比起巔峯時期的58.8港元每股，現在鉅子生物股價只有37.6港元每股，跌去近四成。

成長的煩惱不只是鉅子生物獨有，剛發佈上市後第一份半年報的敷爾佳，也主打玻尿酸成分，前陣子剛被媒體踢爆每片面膜成本只有2元，研發費用率更是不足1%。隨着消費者越發精明，敷爾佳不得不靠營銷賺吆喝，銷售費用率從2019年的8.6%，增加到2023年上半年的25.4%，收入增速也從259.4%降低到6.33%。

靠敏感肌女孩賺錢的貝泰妮也不是例外，今年上半年營收增速只有15.52%，其中第一季度，營業收入同比增長只有6.78%，遠不及之前的高雙位數增速。雖然是天貓美妝銷量排名前十的常客，但現在的貝泰妮得靠618大促沖銷量，銷售費用率高達46.34%。

貝泰妮旗下薇諾娜曾與李佳琦深深綁定，但平時的銷量很一般。參照煉丹爐提供的天貓官旗2022年GMV數據，薇諾娜的大促GMV佔比達到了70%。剔除大促所在的6、10和11月，月度GMV標準差降幅達到了87%。

今年5月，深交所圍繞存貨規模激增、供應商集中度高等方面對貝泰妮展開質疑。貝泰妮的解釋是“公司對於新業務模式、品牌和產品的前期運營、研發等投入較大，從而導致部分子公司形成暫時性的虧損。”無法否認，在2020年時，貝泰妮存貨週轉天數只有130天，但到了第一季度卻飆升到292.3天，顯然消費者沒那麼愛買薇諾娜了。

華熙生物們，一度被稱為國貨之光，技術實力也有，營銷又是2C業務必不可缺的一步，那麼為啥卻賣不動了呢？

萬里長征只走了一步

華熙生物們，靠着高毛利業務長久以來躺在功勞簿上數錢，眾品牌吹捧的大單品策略賺錢是真的，高風險也是真的，可謂是來也匆匆去也匆匆。

前幾年，玻尿酸、重組類人膠原蛋白的風確實颳得很旺，但你不能否認，消費者訴求變得更快。隨後早C晚A接棒又成為消費者追捧的對象，但華熙生物們並沒有像同為國貨的珀萊雅那樣搭上這股風，反而困在了引以為傲的技術怪圈裏。

再比如薇諾娜主打敏感肌專用的產品，初期的確帶來了一批用户和好口碑。其初上市的高估值，很大程度也在於講了一個“國人敏感肌市場大有可為”的好故事。可敏感肌巨頭理膚泉、雅漾全球營收級別不超過15億歐元，敏感肌市場天花板還是很明顯的。

華熙生物玻尿酸技術過硬，次拋精華是旗下主打單品，還打造獨立子品牌，基本形成了產品矩陣。可現實情況是產品同質化，比如潤百顏有次拋精華，誇迪也有，那麼兩個品牌產品過於相似，所覆蓋的人羣差異化小，或許還會出現利益衝突，無法在消費者心目中建立長期品牌影響力。

沒有真正的產品矩陣，收入過度依賴大單品，同樣情況的還有鉅子生物，今年上半年，旗下僅可復美就貢獻了76%的收入，可麗金則貢獻了20%，可復美和可麗金品牌差異化也不夠明顯。

除了產品上的單一，華熙生物們營銷上燒的錢大多進了主播和平台口袋，並沒有沉澱下來多少品牌資產。

在談論品牌之前，我們需明確一點，消費者在買護膚品時，功能屬性只是一部分，情感偏好也是重要影響因素。在有了基礎的功能選擇後，消費者具體會選擇哪款品牌，與個人情感緊密相連。

對企業來説，想要踐行長期主義，避免陷入價格戰困境，在用技術佔領用户心智後，接下來就是夯實差異化品牌形象，此時積累起來的消費者認知才能轉化為品牌資產，形成溢價，讓品牌無可替代。

就像可口可樂人津津樂道的一句話，“可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”其無可比擬的品牌價值，可口可樂就不會從市場消失。

提到鉅子生物、華熙生物，你會想到重組類人膠原蛋白技術、玻尿酸，但在此之外呢？這些功能性護膚品牌在宣傳時過於專注“成分”、“功效”，忽略了品牌內涵的打造，讓消費者對於品牌的認知僅停留在了成分層面。缺乏情感化的故事填充，就會使得品牌形象過於單薄，難以和消費者形成連接。

相反，**高端化妝品善於兜售“夢想”，用故事和概念建立高端化的形象，滿足消費者“成為人上人的感覺”。**比如蘭蔻將品牌與法國玫瑰聯繫在一起，構建品牌優雅雍容的形象。海藍之謎強調自己的高端定位，將產品與貴婦專屬綁定。不光概念上，渠道上，雅詩蘭黛和歐萊雅都格外注意品牌形象，會特意選擇高端商場佈局，這也和華熙生物們圖成本低選擇微商截然不同。

品牌打造需要時間沉澱，當品牌成為一種符號象徵，除了基礎功能需求外，還能給消費者帶來身份認同，如此才算建成品牌的護城河。但現在擺在華熙生物們面前的是激烈的國內外品牌的市場競爭，無論技術的追趕與拓展，再到品牌力的搭建，都不是一日之功。