一杯醬香拿鐵喝出一個億，瑞幸茅台誰是大贏家？_風聞

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2023-09-07

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 番茄

這兩天沒喝過醬香拿鐵的，都不好意思説自己是年輕人了。

一個是打工人續命咖啡，一個是老闆充面子的高價白酒，兩個結合碰撞出來一杯含飛天茅台量低於0.5%的醬香拿鐵，瑞幸和茅台這次的聯名合作絕對可以説是“教科書式”的品牌聯名事件。

單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元。當你還在討論喝醬香拿鐵能不能開車時，人家貴州茅台開盤股價就漲了1.56%，瑞幸董事長笑得合不攏嘴，這“霸道總裁愛上我”的戲碼誰看了不説真香。

01 瑞幸牌爆款製造機

無疑，瑞幸又成功打造出了一個爆款。先不説全媒體的刷屏報道，消費者瘋狂打卡分享朋友圈，就連從不喝咖啡的老闆為了嚐嚐鮮，也激情下單了六十多杯醬香拿鐵，主打一個“快樂”。

伯虎財經還依稀記得去年4月，瑞幸和椰樹椰汁合作推出了椰雲拿鐵，又土又極具椰樹風格的包裝袋、杯套、貼紙，直接雷到人不得不買杯試試，伯虎財經第一時間拍照發了朋友圈，再嚐了一口，“嗯，味道確實不錯”。

這款椰雲拿鐵，首發當天銷量超過了66萬杯。這在品牌聯名界，當時已經是頗具代表性的案例。

但冰吸生椰拿鐵的上市就讓椰雲拿鐵成為了過去，上市直接打破生酪拿鐵創下的銷量紀錄，首周銷量突破666萬杯。

可當你以為生椰拿鐵系列已經是瑞幸的封神之作時，它又顛覆了你的認知。直接和“奢侈品白酒”茅台合作，在原來的拿鐵系列上再做創新，直接來一杯醬香味的拿鐵。

老實説，酒+咖啡這樣的組合還真是第一次，瑞幸直接把“早C晚A”都濃縮到了一杯，讓喝不了白酒的人搶着買，讓愛喝酒的人對它又愛又恨，畢竟酒精度數低於0.5%。

從產品到營銷，瑞幸可以説拿捏了。暫且不説這回聯名合作是不是“嫁入豪門”了，但瑞幸爆款複製的能力還是讓伯虎財經刮目相看。

2021年，瑞幸推出生椰拿鐵，成為品牌首個爆款單品，這也是瑞幸“死裏逃生”的關鍵，直接推動瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。

（圖源網絡）

也讓瑞幸更堅定了，繼續打造下一個爆款的想法。

為此，瑞幸產品研發團隊研究了年輕人的喜好，認為奶咖是一個大方向，進而確定了“大拿鐵戰略”。從生椰拿鐵到醬香拿鐵，細看瑞幸每一個大單品都是拿鐵系列。

如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰雲拿鐵、醬香拿鐵都成為其爆款產品。瑞幸高級副總裁周偉明曾經就這麼表示，“比如我們的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這三支產品銷量一直不錯，這樣穩定的銷售會增加我們的抗風險能力，新品試錯的壓力就沒那麼大。”

據瞭解，瑞幸會提前6-8個月規劃新品，給供應鏈採購、產品優化等部門留出時間。2020年至2022年，瑞幸就分別推出了77款、113款、近140款新品，換個説法就是平均每3天瑞幸就會增加一款新品。

有瑞幸店員就表示，每週四都要在“瑞幸大學”APP上培訓3-5個小時，學習新品做法。正是頻繁的推出新品，壓中爆款的概率也隨着提高。

瑞幸除了不斷的“推推推”，還有“聯名聯名聯名”。

品牌聯名合作，大家都不陌生了。上一次刷屏朋友圈的，還是喜茶與FENDI聯名推出的“FENDI喜悦黃”奶茶，上市首日銷量突破15萬杯，直接創造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀錄。

19塊擁有FENDI單品和19塊擁有茅台單品是一樣的邏輯，就像一口老炮文章中提到的，“要降維打擊，給用户一個炫耀的抓手”。

瑞幸也不是一開始就深諳這個道理的，早在2019年瑞幸就嘗試過品牌聯名，當時與伊利安慕希聯名推出了咖啡酸奶，雙方在目標人羣和品牌調性上都高度匹配，但這款產品不到半年時間就宣佈下架，原因是當時的瑞幸正陷入財務造假漩渦當中。

可即便當時瑞幸沒有出事，這款產品也未必能成為爆款。畢竟，強強聯手可能會變成弱者，而強弱聯手未必掀不起風浪。更何況，瑞幸雖然品牌弱勢，但有着超1.2萬家的門店渠道卻非常強勢，和什麼樣的品牌合作是非常考究的問題。

這幾年，瑞幸在聯名合作上可以説是不斷的嘗試和探索。據商業機構數據顯示，從今年1月截至9月4日，瑞幸一共聯名12次，但火爆出圈的僅有214情人節、線條小狗以及茅台等個別單品。

所以，別看瑞幸這次聯名合作刷屏了，但人家前期也是不斷的測試和調整才有今天的成績啊。“過去的幾個月裏，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品測試和優化調整，才有了今天‘醬香拿鐵’的最終問世。”瑞幸董事長郭瑾一在採訪的時候就提到了一些合作細節。

關於瑞幸如何打造爆款的報道，媒體提到的無一是“善於營銷”、“研發團隊厲害”、“數字化能力強”，這些都是術的層面，核心面還是對年輕人足夠的關注和了解。

這些對年輕人的洞察，都源自一個男人。

02 瑞幸的關鍵先生

2020年瑞幸財務造假暴雷，高層面臨洗牌，原神州優車集團董事長助理郭瑾一從瑞幸聯合創始人成為了如今瑞幸的董事長兼CEO。而初創團隊裏還有一個人，鮮少被提及，他是暴雷事件後唯一留下的陸正耀舊將，原神州優車CMO，現瑞幸聯合創始人兼CGO楊飛。

（楊飛，圖源：網絡）

這次瑞幸和茅台聯名合作成功出圈，楊飛功不可沒。甚至可以説，瑞幸多次銷售額的巨大增長都和他深諳營銷有着密不可分的聯繫。

楊飛在互聯網營銷圈頗有名氣，他是商學院的青年導師，還寫過一本書《流量池》，也是流量池營銷理論的提出者。憑藉流量池思維，他操盤了神州專車、神州買買車等多次營銷戰役，當時神州優車僅用一年時間，就殺出血路，用户突破4000萬，成為安全出行第一品牌。

流量池思維，即效果思維，做任何品牌傳播時，都需要考慮效果轉化。

在這本書中，楊飛提到了一個成語：“急功近利”，“急功"是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場，獲得流量；“近利"是在獲得流量的同時，快速轉化成銷量，帶來實際的效果。

瑞幸確實也是這麼做的，事實上瑞幸的營銷模式大部分與此前神州優車的操作類似。

第一個，燒錢補貼換市場。曾經楊飛就對外強調“老有競品盼着我們停止補貼，不要有這個盼頭”。

當年，神州優車憑藉補貼大戰，啓動“充100送100”的高額補貼，直接重燃專車出行的燒錢大戰。

這種粗暴的補貼方式在瑞幸身上得以體現，創立頭兩年，瑞幸就燒掉了10個億。瑞幸打法簡單粗暴，大致線路為：簽約湯唯、張震、谷愛凌等明星建立品牌調性，線下密度投放廣告到地鐵、寫字樓以及住宅區，線上通過LBS營銷、持續買贈以及社交裂變等形式，進行全面市場測試、拉新及促活。

（圖源：網絡）

靠着強補貼，瑞幸迅速搶佔市場份額。2023年，瑞幸又再次進行新一輪價格戰，面對庫迪咖啡低至8.8元的價格，瑞幸推出了“每週9.9元咖啡”活動，並表示活動將持續到2024年底，直接和庫迪開戰。

燒錢補貼，在外界看來是無節制耗費資本，但在楊飛看來則是性價比極高的事。新客户免費、介紹新客户再獎勵一杯、買二贈一……聽起來誘人，數據表現也優秀，至於燒錢，至少目前看來瑞幸並不缺錢。

第二個，“碰瓷營銷”。楊飛的營銷風格向來彪悍，在神州優車的營銷活動中，有一條廣為人知：2015 年的“Beat U”，主攻“安全”理念直接映射Uber。

儘管廣大網民批評這則營銷活動為“碰瓷 Uber”，但數據再次證明了“用户無潔癖”。這一仗直接將神州的大眾知名度打響,當神州優車發出道歉，並在頁面中放了優惠券補償，反而引導用户下載 App，當月，下載量環比增長三倍。

2018年，郭謹一曾公開指責星巴克，與眾多寫字樓、商場物業簽訂了排他性協議，導致瑞幸無法進駐商場。後來，瑞幸甚至還起訴星巴克涉嫌壟斷。

瑞幸上演了一出“碰瓷營銷”的戲碼，也的確在此之後迅速擁有了媲美一線品牌的知名度，並逐漸被視為“中國星巴克”。

楊飛將神州優車的營銷經驗複製到了瑞幸身上，也很快奏效。雖然很多品牌也效仿過瑞幸，但卻無法成為下一個“瑞幸”。

比如庫迪咖啡通過低價補貼搶奪市場擁有5000家門店，對瑞幸形成一定威脅。但至今，庫迪也沒有出現一個現象級爆款，且不少加盟商銷量都出現了不同程度的下滑。可見，靠碰瓷瑞幸來解決流量焦慮並不是長遠之計。

而蜜雪冰城的幸運咖在瑞幸推出生椰拿鐵大火後，推出了椰椰拿鐵。但更多是照葫蘆畫瓢，沒有找準定位。雖然有着價格優勢，門店擴張的速度卻趕不上瑞幸和庫迪。

可以説，瑞幸從產品到營銷都極具楊飛風格，這是瑞幸的“魂”，其他品牌學不來。

03 瑞幸+茅台的成功，能複製嗎？

瑞幸與茅台的聯名合作是1+1＞2的結果。

瑞幸不僅品牌逼格上去了，告訴大家喝瑞幸也很有面子，產品銷量也上去了。而網上關於茅台的話題仍在持續發酵，想要抓住年輕人的茅台不僅引起了年輕人的關注，還順道給茅台冰淇淋引流一番，並表示很快推出茅台酒心巧克力。

這波營銷，茅台笑了瑞幸笑了，用户也笑了。回顧酒企與茶飲界的聯名合作，其實不是第一次，這裏面瀘州老窖值得一提。

2020年，瀘州老窖與茶百道聯名合作推出了“醉步上道”，但在2021年2月，“醉步上道”全國門店就相繼下線，為了跨界營銷而成立的2家子公司也被註銷。

有門店説是與新品有衝突而下架相關產品，且部分消費者會因奶茶中的酒精含量而放棄購買。還有門店表示因南方市場銷量不佳，導致總部下架該產品。

想要抓住年輕人的瀘州老窖並不甘心，又在今年8月與奈雪的茶合作推出了“聯名開醺禮盒”，提供奈雪汽泡檸檬茶、奈雪荔枝紅茶兩份特調酒單。

傳統酒企這幾年為了讓品牌年輕化，可以説不斷嘗試，品牌聯名成了一個常規的營銷動作。但爆款可遇不可求，多數聯名是聯名了寂寞。

（圖源網絡）

瑞幸這種低維打高維的方式，或許可以給品牌一些啓發。這樣的營銷，也是讓品牌獲得更大空間的辦法，可以快速打出品牌知名度。

伯虎財經也相信，會有更多的品牌嘗試以這樣的方式喚醒用户，吸引新用户。比如這兩天，網上就傳出蜜雪冰城與五糧液合作的消息，雖然被蜜雪冰城闢謠，但未來也有可能會變成事實。

回顧瑞幸咖啡今年二季度財報，總淨收入為62.01億元人民幣，同比增長88.0%。同期，星巴克也發佈了2023財年第三季度財報，星巴克中國營收8.22 億美元（約為59.6億元人民幣），同比增長50.9%。

這也是瑞幸收入首次超越星巴克中國，意義重大。中國咖啡市場不再是星巴克壟斷，越來越多的品牌入局，這次聯名爆火的醬香拿鐵，無疑給了品牌新思路。

與其討論瑞幸會不會取代星巴克中國，我們不妨多關注下這個“超級物種”給中國消費品牌所帶來的商業思考，如今它還在持續發生影響，酒業、飲料業或將迎來“瑞幸+茅台”式營銷的多米諾骨牌效應。