平替時代，奧萊才是盒馬唯一機會_風聞

這個夏天，會員制超市的後起之秀盒馬開始向行業老大哥山姆進行宣戰了。一個移山價的標籤和山姆打的有來有回。虛假的商戰爾虞我詐，竊取機密，架空股權。而真實的商戰，不過就是你比我便宜一毛，我比你便宜一塊罷了。而事實上會員制超市已經卷無可卷，盒馬在這個領域想要突出重圍，或許能依靠的會是盒馬奧萊。

兩年時間，盒馬奧萊開店五十餘家，均分佈在一線及省會城市周邊。數據顯示，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達555%。

本土化的會員制超市又失靈了？

中國的會員制超市早在20世紀初就已經形成，主要受美國的市場影響，被大量海外商超企業佔據。但受到中國消費市場和消費觀念的制約。在2014年之後便迎來了關店潮。

一直到2018年，國內基本只剩下山姆會員店和麥德龍，憑藉着企業龐大的體量以及規模優勢，站住了腳跟，作為行業龍頭，成熟的營業經驗，使得其在行業內無敵手。

隨着數字化浪潮的來臨，開市客與天貓的聯姻，沃爾瑪也與京東展開了深度合作，線上業務成為了會員制超市起死回生的致勝法寶。

而到了2019年，會員制超市開始了井噴式發展。阿里巴巴的盒馬生鮮，也開始嶄露頭角。而作為業內老牌外商品牌的山姆，麥德龍，開市客，也將行業競爭頂向了頂峯，然而大賣場模式的家樂福等品牌也開始走下坡路。

2020年首家本土會員制超市盒馬x會員店正式開業。而到了2021年，家樂福在迎來一波大賣場關店潮後，宣佈將把100家大賣場改造成付費會員店。行業正式進入混戰期。

不到10年，從外商統治，到行業混戰。會員制超市已經全面超越大賣場，成為中國老百姓，尤其是中產階級，日常的超市首選，而憑藉低價，會員制超市，也的的確確蠶食了很大一部分大賣場的用户。

而今年盒馬奧萊橫空佔領c位，甚至對於阿里巴巴來説，這也將作為最重要的戰略項目，它的作用性遠超如今的盒馬鮮生和盒馬x會員店。當你推開盒馬奧萊店的大門，你會發現會員制超市的那一套或許又失靈了。

乍一看，盒馬奧萊似乎打破了盒馬一直倡導的「消費升級」理念，取而代之的是追求「極致性價比」。然而實際上，盒馬試圖通過重塑產業鏈、利用全球貨源，實現優質商品的極致性價比，也就是所謂的「質價比」。這並不是一場瘋狂的價格戰，而是盒馬希望通過這種方式來為消費者提供更高品質的商品。

盒馬奧萊是盒馬進行的第十次創新業態嘗試，也是繼mini店和鄰里之後，面向下沉市場的第三次衝擊。它被認為是「全村的希望」，希望通過這一模式來滿足下沉市場消費者的需求。

從中產階級衝向下沉市場

會員制超市由於會員費的存在，已經進行了一次用户可羣的篩選，這些願意支付會員費的用户，基本都是時間成本高，集中於一二線城市的中國高收入羣體，這就意味着這些會員超市需要更加精準的選址。而事實上，城郊交通便利，且面積大且低價的區域是十分困難的。

而相較於普通大賣場或者精品超市，會員制超市通常以市場滲透率作為主要指標來篩選和更新商品，以低毛利率、高性價比的原則貫徹"貨找人"的運營理念，真正以消費者需求為導向，使其成為中心思想。這樣的經營方式確保了超市企業能夠滿足消費者的需求，並提供具有競爭力的商品。

可以説提高效率，降低成本，鎖定中產階級客户是這些會員制超市的第一選擇。而作為本土首家會員制超市盒馬似乎並沒有打算和前輩們走同樣的路。盒馬x會員店或許只是為了和會員制超市對齊，而盒馬奧萊才是真正的重拳等待出擊，走向廣袤的下沉市場。

你會看到各種打折促銷，價格經常降至五折起，商品擺放也顯得有些隨意。在各處可以看到標語牌上寫着「生鮮商品1折起」。店內陳列了兩個主要角色：一邊是提供部分折扣的生鮮產品，另一邊則是盒馬自有品牌的「硬折扣」NB系列，專門追求性價比。

與盒馬鮮生和會員制超市不同的是，這裏沒有配送服務，甚至沒有線上平台。如果想知道商品價格，除了打開盒馬APP掃碼外，還需要掃描店內二維碼。另外，你還可以加入微信羣，類似於社區團購，管理員會不定期推送低價好貨的信息。

而面積不大，甚至有些雜亂的環境，才是這裏的常態，商品種類或許更少，但價格卻可以説是絕對的低。給盒馬奧萊定位或許有些困難，商品品質優良，價格更低，對比會員制超市，或許盒馬奧萊更具有硬折扣屬性。

所謂的硬折扣，就是通過有限單品，增加自有品牌佔比，提高運營效率，來實現商品的極致性價比。這一切聽起來和會員制超市一模一樣，但事實上，這其中的差距來自供應鏈。

秘密都藏在供應鏈中

2022年以前，盒馬曾是盒馬鮮生，x會員店清理臨期和大庫存商品的奧特萊斯，定位也主要是瞄準了低收入羣體，和盒馬鮮生，x會員店形成了互補，覆蓋了更為廣闊的人羣。

而如今，會員制超市的競爭越發激烈，盒馬奧特萊斯不但成了盒馬與其他會員制超市競爭的後盾，更是成為了盒馬針對下沉市場的重要一步棋。

如果説盒馬x會員店是山姆國內唯一的對手，那麼盒馬奧萊的前輩或許就是德國的奧樂齊了。

德勤（Deloitte）《2022全球零售力量》研究報告顯示，奧樂齊在全球零售十強排名第八，年銷售額1170億美元，自有品牌打造高性價比的廉價社區超市，在全球擁有1萬多家門店。

奧樂齊經營的核心思想是一切圍繞「物美價廉」，只經營有限品類，SKU控制在1800個左右，包含90%的自有品牌。

而作為奧樂齊的本地傳承，盒馬奧萊的自有品牌數據已經出現顯著增長。根據「晚點Latepost」今年1月的報道，奧萊店的自有品牌佔比達到40%，超越了其他盒馬業態，未來即將朝着70%進發。

根據奧樂齊的經驗，進價1元的飲料，生產成本可能只有2毛，多餘的成本，往往來自廣告、代言、高管頭等艙等。因此，奧樂齊在全球範圍尋找生產商，按照頂級品質貼牌生產，以遠低於大牌的進價，給消費者更低的售價。

顯然，這也是盒馬希望通過奧萊店做到的。

毛利率之外，自建供應鏈也是盒馬奧萊亟待完善的真命題。目前，盒馬奧萊店的生鮮品類大多來自正價店，「每天半夜送、只送一次。」這意味着，如果正價店銷售效率提高，奧萊店就可能面臨供應短缺。

而隨着盒馬鮮生、X會員店經營能力的提升，必然會有更少的商品流向奧萊店。這也在倒逼盒馬奧萊建立自己的採購和供應鏈體系。

平替時代奧萊或成盒馬最大機會

近期在國內市場確實出現了許多與低價相關的消費新現象。年輕人熱衷於參加所謂的“特種兵式旅遊”，他們希望以最少的花費遊覽最多的景點，追求性價比的極致體驗。

此外，越來越多的人選擇去臨期超市購買日用品，因為那裏提供的商品往往以三折、四折的價格出售，但質量和功能基本相同。還有一些消費者選擇購買平價的替代性護膚品，這些產品在功效上與高價品牌相當，但價格卻便宜了一大半。

然而，隨着社會的進步和經濟環境的改變，消費者的消費觀念也在發生變化。現在，越來越多的人開始更加註重商品的實際價值和性價比，而不是僅僅追求高價的商品。特別是不少所謂品牌的商品價格過高，已經讓大多數消費者逐漸失去了對其的興趣。

如今或許盒馬可以藉助這個優勢，來完成彎道超車，一方面，通過盒馬X會員店形成了強勢的市場優勢，構建了消費者新鮮產品的認知，另一方面，則通過盒馬奧萊形成性價比優勢，藉助互聯網大數據的優勢把生鮮折扣這個難點實現突破。

中國商業折扣化的時代或許已經到來，平替時代的大環境下，盒馬奧萊或許將成為盒馬最大的突破，前方盒馬與山姆的商戰，讓人看起來更像是小學生打架，而盒馬最大的底牌或許一直都是盒馬奧萊。

而目前來看，盒馬在這條賽道上並沒有對手，而本應該是對手的品牌仍在舒適圈中打滾，還並未意識到，盒馬在下沉市場的這一步棋。但一旦意識到，那麼內卷也必將加速進行。

結語

盒馬奧萊切實做到了低價和極致的成本壓縮，某種程度上已經不像曾經的盒馬，但能否破解自建供應鏈的難題，或許是其能否「沉下去」的關鍵所在。

而對於盒馬來説，進入倒計時的上市時間表，盒馬奧萊或許會成為一個關鍵的驚喜。