TCL電子的“撐杆起跳”，如何突破價值天花板？_風聞

文 | 山核桃

在田徑運動中，“撐杆跳高”被視為一項技術難度極高的運動。不僅考驗運動員前期的蓄力，為撐杆提供支撐力，同時在起跳前，需要找準支點，才能讓自己的身體穿越眼前難以逾越的高欄。

在商業世界中，中國消費電子行業也有兩道“隱形高欄”。

**第一道“隱形高欄”在國內紅海市場。**當下的消費電子賽道正經歷深度變革時期，曾經代表科技潮流的PC、手機、電視等消費電子產品由於創新的疲軟，用户曾經高昂的消費熱情已悄然退去。行業玩家紛紛卷向高端化，在存量市場上講述新故事。

**第二道“隱形高欄”則在全球化的征途上。**在家電、汽車等領域，國外企業擁有技術與應用的先發優勢，在產業鏈關鍵環節擁有着核心話語權。而“起步晚”的中國消費電子企業，其全球化之路，不僅面臨着更激烈的競爭，還需爭取產業鏈的話語權。

如何跨越面前這兩道高欄？事實上，沿着科技史的發展方向，有兩條顛撲不破的商業常識：一是奉行創新文化，保持開放的姿態，積極跟隨全球產業發展方向。二是以永遠“Day One”的態度，思考企業的新增長曲線。

前者是撐杆蓄力，後者則是為了尋找奮力一跳的支點。在中國企業中，以類似思路完成這一“撐杆起跳”過程的，TCL電子（1070.HK）是一個典型案例。

眾所周知，全球彩電市場巨頭林立，市場份額一度被三星、LG、索尼、夏普等日韓系品牌壟斷。但新的變化是，中國企業已成為全球彩電市場的頭部玩家。以TCL電子為例，2023年上半年，TCL智屏全球出貨量市佔率高達12.4%，位列全球前二。

除了市場份額的穩步提升，從TCL電子近期交出的中報成績單中，也釋放出多重積極信號。在實現營收淨利雙升的同時，TCL電子的“新增長曲線”——分佈式光伏、AR/XR等創新業務也實現了高速發展。

一些關鍵問題隨之而來：TCL電子究竟是如何做到的？又給行業帶來了哪些發展啓示？

蓄力：基礎盤的進擊

如果給中國彩電產業發展貼上一個標籤，“內卷”可能是最合適的一個詞彙。

作為世界最大的彩電生產國，中國彩電行業經歷了多輪洗牌後，早已進入了存量市場。一面是供給端的洗牌，以由樂視為代表的互聯網品牌所掀起的“低價競爭”時代已經過去，行業寡頭格局已初步顯現。另一面，彩電市場已逐步從滿足剛需的功能性消費轉向高端化與品牌化。

供需兩端的市場變化，既為行業玩家帶來了挑戰，但同樣也孕育着向上的機遇。

如何與時俱進，為基本盤產業注入新動力？TCL電子給出的解答，正是通過高端化與全球化，將基本盤業務做厚、做深。

“高端化”與“全球化”其實明確了TCL電子“不做什麼”和“做什麼”的邊界，這為過去沉浸在“價格敍事”中的中國彩電行業提供了一個確定性的思路。

首先，TCL電子不做“低價競爭”，不卷價格，而是通過卡位中高端，優化產品結構，深挖用户體驗。

2016年前後，中國電視正式進入存量階段，業內普遍的共識是驅動行業增長的關鍵因子便是掌握消費者的偏好，而對畫質、設計、音質、場景等方面有着更多要求的消費者，讓彩電“大屏化與高端化”成了確定性的趨勢。

在此基礎上，誰能率先抓住趨勢，迭代產品，就能擴大身位優勢。

TCL電子較早捕捉到行業“高端+大屏”的趨勢，多年來用中高端產品拉動基本面優化的同時，也推動行業結構升級，引領電視進入“超大屏年代”。

根據AVC Revo數據，今年上半年全球TV出貨量同比下跌1.7%。在這樣的背景下，TCL電子依然做到了跑贏行業。數據顯示，TCL智屏全球出貨量同比上漲12.9%至1146萬台，其中65時以上大屏產品表現亮眼，出貨量同比增長67.8%。

從更卷的中國市場，更能看出TCL電子基本盤的進化，消費者的用腳投票已然説明了一切。根據中怡康全渠道數據，2023年上半年，TCL智屏零售額市佔躍居行業前二。其中，TCL高端產品量子點智屏及Mini LED智屏全渠道零售量蟬聯第一，Mini LED智屏的銷量市佔率更超過五成。

客觀來説，中國家電市場卷新品、卷高端，尤為不易。一方面，是中國家電市場消費的複雜性。用户的圈層分化下，中國家電市場呈現出消費“K型分化”之勢，在K型的上端，用户的高端需求持續強化，在K型的下端，用户則強調“質價比”。

另一方面，品牌競爭依舊激烈，索尼（中國）消費電子營業本部總裁謝飈就曾在一次採訪中直言中國市場的“特殊性”：“近幾年整個宏觀經濟都具有各種不確定性，中國市場變化太快，市場走向不是某個細分行業或某個廠家決定的。”

不做低價競爭，TCL電子要做的是，踩着產業鏈轉換的關鍵節點，持續開拓海外市場，擴大中國品牌的競爭力。

今年上半年，TCL電子彩電出貨量全球份額躍居第二位，這條漂亮的上揚曲線背後，是其全球化戰略的加持，但這一過程也絕非坦途，也並非都是歲月靜好。

區別於其他企業的全球化戰略，覆盤TCL電子全球化之路，財經無忌認為，其最大的獨特性在於將全球化與本地化的契合。

首先，在產品端的個性化。TCL電子適應不同國家的本地化需求，推出更個性化與多元化的產品。 例如，在歐美等消費電子成熟市場，消費者更看重場景與體驗的融合，TCL電子與Google、Roku和Netflix等流媒體巨頭強強聯合，不斷豐富其產品矩陣，以觸達更多的消費人羣。

在中東與非洲等新興市場，則是通過全品類與體育賽事營銷，建立與消費者的連接。例如，TCL已成為中東最大內容平台Shahid在Android TV系統上的首發品牌，助力其銷量大幅增長。

在去年卡塔爾世界盃期間，由於中東消費者普遍有較大的客廳，喜歡邀請朋友到家中共同觀看足球比賽，因此TCL電子重點佈局大尺寸量子點智屏，同時舉辦社交平台觀賽視頻分享活動，拉近與當地消費者距離。

其次，在供應鏈的本土化。 全球化是由一個個市場組成，不同的市場有着不同的特點。TCL電子之所以能夠在海外近30個國家市佔均排名在前五之列，背後一個關鍵原因就是因地制宜地的供應鏈本土化佈局。

如TCL電子早期進軍越南，依靠的就是“農村包圍城市”的戰略，通過農村市場撬動增長，在當地設立扎實的經銷商網絡。

而在最分散、最多樣性的歐洲市場，TCL電子意識到需要在這裏加碼投入，將品牌真正“種”下去，才能形成穩定的用户心智。也正因如此，TCL電子進入歐洲二十多年來，建立了一套從生產、營銷、供應、售後以及市場推廣的成熟供應鏈體系。

而截至目前，TCL電子已有五大工業化能力基地，包括中國、越南、巴西、墨西哥和波蘭。

換言之，TCL電子的全球化不僅僅只是對外輸出產品，而是對外輸出成熟的工業製造能力，在全球市場中實現自我價值，這條路難而正確，但也是真正的全球化企業必須要走的路。

通過高端化與全球化的蓄力，TCL電子進一步做深、做大了其基本盤業務，為後續撐杆一躍奠定基礎的同時，也讓其在存量博弈中始終立於牌桌之上。

撐杆：找準創新支點

當然，“蓄力”無疑是為了更好地撐杆起跳，但向哪裏跳，則需要找到一個核心支點。

支點之於成長性企業尤為重要，歷史上諸多巨頭均經歷過尋找支點的過程。如微軟在現任CEO納德拉的帶領下從一家軟件廠商轉型雲計算巨頭，英偉達從一家組件供應商到如今的AI賣水人……

企業都要經歷完整的生命週期，對家電廠商而言，經歷了高歌猛進的增長後，除了在存量市場裏卷高端外，另一個動作則是跳出存量市場，尋找新增長曲線。

家電企業們在近年來也紛紛選擇跨界。一個方向是與主業無關，如押注光伏和新能源汽車產業，海信佈局汽車電子，創維親自造車，TCL電子入局分佈式光伏；另一個方向則是押注消費電子的下一個風口——AR。

跨界能否成功的關鍵有二：一是長遠來看，所選擇的賽道是否具備潛力；二是業務增長是否預期可見，這依靠企業自身的內功，例如是否有清晰的商業模式。

而仔細對比家電廠商的諸多跨界動作，由於戰略與執行能力的差異，第二曲線的表現也呈現出明顯的分化。

反觀TCL電子，在分佈式光伏與AR領域則展現出了清晰的增長。例如在分佈式光伏業務上，TCL電子於去年二季度正式運營分佈式光伏業務，在2023年上半年，該業務收入實現超八倍增長，突破16.85億港元。

在AR業務上，TCL電子旗下的雷鳥創新，其推出的智能眼鏡穩佔國內消費級AR眼鏡主要線上平台銷售的首位。在今年618期間，今年5月發佈的新品雷鳥Air Plus，更是拿下了京東、天貓兩大平台AR品類總銷量和總銷額“雙冠軍”。

回到上文對跨界能否成功的判斷標準，TCL電子之所以能精準找到創新的支點，一是找準了長期向好的賽道。

光伏是典型的朝陽行業，2023年上半年國內分佈式光伏行業新增併網裝機量同比翻倍增長至41.0GW，儘管競爭相對激烈，但行業格局未定。

而被視為下一代終端的AR/XR業務，更是承載着“空間計算”的野望。根據IDC預測數據，2023年全球AR/VR設備出貨量同比增長31.5%，未來數年AR/VR設備將保持30%以上增長。

二是上游產業鏈、品牌和渠道的優勢協同，也帶來了創新業務看得見的商業化路徑。

如憑藉着光伏上游產業鏈優勢與配套的金融業務，TCL電子分佈式光伏業務增勢迅速。

截至今年6月底，TCL電子光伏業務新增工商簽約項目超35個，新增經銷渠道商超350家，累計簽約農户已超萬户，目前已覆蓋國內14個重點省市。

開源證券也曾預計，TCL電子“光伏+家電”模式一定程度上提升用户收益，伴隨代理商規模擴張，裝機規模有望加速拓展。

分佈式光伏業務高速成長，AR/XR產品儘管尚在探索初期，但也是確定性的趨勢，兩大支點共同撬動TCL電子在看得見的未來裏，實現關鍵一躍。

跳躍：突破價值天花板

回到中國家電企業在二十餘年的競爭中，從增量市場中的渠道之戰到存量市場的高端之戰，過去以價格與製造為主線的故事已失去魅力，如何講出新故事，突破價值天花板，歸根到底，需要“向上看”，向價值鏈上游看。

蓄力與撐杆，本質上也是企業不同生命週期與時代變化中所做出的戰略選擇，同樣是一種“向上看”的註腳。

縱向看全球消費電子的歷史也是一樣，中日韓三國消費電子的變遷，是價格的競爭，產品的競爭，品牌的競爭，但歸根到底還是技術的競爭。從日本的衰落，韓國的趕超，再到當下中國企業的崛起，技術是產業興替背後的一條暗線。

在TCL電子穩健的基本面與逆勢增長的背後，離不開產業鏈生態優勢與多年的逆週期研發投入。

在產業鏈生態上，以顯屏行業為例，都依賴產業鏈上下游的協同與把控，只有佔據“微笑曲線”的高點，才能有核心話語權，才能完成最後的“關鍵一躍”。

在顯屏業務上，面板是彩電整機的重要零部件，是成本大頭，也正因如此，面板價格與關鍵技術的變化始終影響行業競爭格局。而TCL電子通過搶佔行業上游，依靠規模優勢，加速了上游技術向終端產品的商業化過程。

在產業鏈生態優勢外，TCL電子多年的逆週期研發投入也助力其業績進入收穫期。

當前，Mini LED、Micro LED、OLED等新型顯示技術百花齊放，不同廠商押注的技術路線不一。但OLED存在良率問題，Micro LED則因成本過高、量產技術尚不成熟等，商用化存在困境。而作為過渡產品的Mini LED技術，在近年來成為了電視廠商們擁抱的對象。

作為國內最早佈局Mini LED顯示技術的先鋒，TCL電子早在2017年開始研發Mini LED技術，在2019年發佈了全球首台Mini LED背光電視，多年來保持着穩定的技術研發與產品發佈節奏，推出了多款領先的Mini LED大屏顯示產品。

2023年，TCL電子旗下的Mini LED 4K智屏 75C935和75C835榮獲CES 2023創新大獎。在日前開幕的2023柏林國際電子消費品展覽會（IFA 2023）上，TCL帶着115吋的全球最大QD-Mini LED電視亮相。

值得一提的是，在AI大模型所掀起的新一輪技術浪潮下，TCL電子也在積極探索AI與家電、移動電子設備等其他智能終端產品中的應用與融合，且在算力、算法、模型與應用層上，積極擁抱智能時代。

雷鳥科技在近日就推出了首個基於AI大模型構建的兒童專屬欄目——“超級智繪”AI故事集，這是互聯網電視行業首次出現由人工智能最新大模型技術生成的定製內容欄目。

將技術創新與具體業務融合，在AIGC浪潮下，將加速TCL電子的第二曲線的落地。

從這一點來説，TCL電子顯然已成為了一家依靠生態與科技撬動飛輪效應的科技企業。短期業績面向好，長期的戰略定力與多年技術沉澱構築了企業的護城河壁壘，在持續蓄力與撐杆中，TCL電子的“關鍵一躍”已在眼前。