綜藝招商全面回暖：搶佔頭部、押注潮流、看向新模式_風聞

©️鏡象娛樂

文丨半盞茶

2023年至今，綜藝招商終於支稜起來了。尤其是隨着“浪姐”、“披哥”、《樂隊的夏天》等強勢內容迴歸，綜藝市場也迎來更多品牌合作。

據鏡象娛樂不完全統計，截至目前，《乘風2023》《披荊斬棘3》《種地吧》《樂隊的夏天3》等綜藝拿到的品牌合作都在8家以上。在這之中，伊利、蒙牛兩大乳企仍是爭奪頭部內容冠名的熱門選手，車企、電商、飲料啤酒等品牌保持持續活躍，中免日上等新勢力加快佈局，此前綜藝招商的低迷態勢已然不再。

招商全面回暖

音樂、潮流綜藝更拔尖

2022年，在熱門的戀綜賽道，《半熟戀人》全程裸播，被行業視為綜藝市場招商大幅遇冷的一個信號。而在2023年至今，頭部綜藝、熱門垂類賽道的頭部內容幾乎都沒有再出現裸播的現象，《半熟戀人》第二季也拿到了植選、金紡、新三九胃泰三家品牌合作。

另一邊，愛奇藝孵化的全新人綜藝《種地吧》隨着聲量漸長，綠源、美的、度小滿等多家品牌持續湧入，截至節目收官，《種地吧》的贊助商已增長至9家。出現這樣的發展趨勢，除了有節目影響力提升的因素外，市場招商整體回暖的助推也不可忽視。

從鏡象娛樂統計的招商信息來看，在多家視頻平台中，不少綜藝都成為品牌方爭相贊助的對象。其中，“浪姐”、“披哥”作為近幾年成長起來的強勢內容，對品牌的號召力更甚，截至目前，《乘風2023》拿到13家品牌合作，《披荊斬棘3》目前也有10家贊助商參投。

此外，高產的音樂賽道對品牌方也有着持續的吸引力。綜N代方面，《中國好聲音2023》《樂隊的夏天3》的招商列表中，分別站着8家、10家贊助商。新綜藝方面，年初熱播的《我們民謠2022》也拿到度小滿、一汽豐田、蘭蔻等8家品牌合作；迎來第二季的《聲生不息·寶島季》也有7家贊助商。

同樣表現穩定的還有戀綜和旅行綜藝，《心動的信號6》《現在就出發》等綜藝的品牌方都在5家以上。相比之下，更貼近年輕市場的潮流內容招商表現可謂亮眼。

芒果TV的《全員加速中2023》雖是時隔多年迴歸的綜N代，但節目在原有的實境生存挑戰中引入元宇宙的元素，將劇情置於現實與虛擬空間的交疊中，招商表現不俗，贊助商達到8家。相似地，愛奇藝聚焦年輕人潮流生活方式的《一起露營吧2》《出發！趣野吧》也有可觀的招商表現，前者拿到6家品牌合作，後者更是吸引8家贊助商入場。

乳企佔大頭

伊利、蒙牛砸下120億

從贊助商方面來看，乳企重回“王座”，在頭部綜藝的冠名權爭奪中，大多還是伊利、蒙牛之間的較量。據鏡象娛樂不完全統計，2023年至今，伊利旗下品牌贊助的綜藝在20家上下，覆蓋到《乘風2023》《披荊斬棘3》《五十公里桃花塢3》《大偵探8》等多檔超頭部綜藝，且贊助方式基本都是獨家冠名。

乳企投入加碼，實際上更能反映出綜藝招商加速回暖的趨勢。具體到多家乳企的營銷投入來看，財報數據顯示，2018-2022年，蒙牛的銷售費用雖整體保持在200億上下，但其中用於廣告和品牌宣傳的費用近幾年持續下滑，其中在2022年降至54.95億元，同比下降23.8%。

然而，在2023年上半年，這一趨勢開始回升，蒙牛的銷售費用達到139.06億元，拉出近五年的新峯值，同比增長9.4%。且據公司方面表示，其中用於產品和品牌宣傳的費用增加至約51.2億元，幾乎與2022年全年持平。

相比之下，伊利的銷售費用雖在2023年上半年出現微小下滑，但一直以來，伊利的廣告營銷費用在總銷售費用中的佔比更大，今年上半年，公司用於廣告營銷的費用也達到70億以上，佔比超60%。此外，三元、飛鶴等同類企業的營銷費用也有不同程度的上漲。

除了乳企之爭，今年以來，綜藝節目的贊助商頻繁出現的還有車企、電商、飲品、家居等領域的品牌商。

其中，車企、飲品、家居等品牌並不集中，比如在飲品方面，元氣森林贊助《中國説唱巔峯對決2023》《種地吧》《五哈3》等多檔節目，可口可樂冠名《朋友請吃飯》《全員加速中2023》，美年達冠名《密室大逃脱5》等，此外還涉及康師傅、今麥郎、百事可樂、雪花啤酒、喜力啤酒等諸多品牌。

而在電商品牌方面，雖然京東、淘寶、拼多多等各有佈局，但出現頻率更高的則是淘寶。值得注意的是，今年以來，淘寶天貓贊助的《密室大逃脱5》《全員加速中2023》《你好，星期六》《青年Π計劃》等多檔節目均出自芒果TV之手，且在8月初，淘寶與芒果TV宣佈達成戰略合作，雙方未來在內容領域的合作預計還將持續。

此外，專注於海外美妝產品的新電商品牌中免日上也愈發活躍，今年以來，該品牌已贊助《元音大冒險》《展開説説》《萌探探探案3》等多檔節目，藉助綜藝提升品牌聲量，成為中免日上開拓市場的主要思路之一。

劇綜聯動、短綜起勢

視頻平台探索新方向

從視頻平台各自的內容佈局來看，就目前播出的綜藝而言，芒果TV、愛奇藝的節目招商表現整體相對更好。

其中，芒果TV的綜藝本就是平台的優勢內容，儘管“披哥”、“浪姐”影響力有下滑的趨勢，但在當下仍是綜藝市場頗具競爭力的內容，招商表現依然能打。除此之外，芒果TV長年沉澱的《密室大逃脱》《大偵探》《嚮往的生活》等節目，對贊助商仍表現出持續的吸引力，也是平台招商的王牌內容。

愛奇藝方面，除了已經佈局多年的説唱綜藝，《樂隊的夏天》第三季在今年迴歸，也成為平台招商的主力軍。此外，愛奇藝的綜藝內容總能敏鋭捕捉到當代年輕人的潮流風向，年初的《我們民謠2022》《種地吧》、後來的《出發！趣野吧》等作為新綜藝，其招商表現甚至優於不少綜N代。

除了在常規綜藝內容上持續着力之外，視頻平台也開始加速探索新的內容方向。今年第三季度，愛奇藝的劇集《七時吉祥》、芒果TV的《大宋少年志2》播出期間，平台分別上線相應的衍生綜藝《100萬個約定之七時吉祥》《大宋探案局》。由於劇集本身自帶熱度和品牌吸引力，比如《大宋少年志2》覆蓋到特侖蘇、RIO、淘淘氧棉等5家贊助商，《七時吉祥》背後也站着3家合作方，受此影響，劇綜聯動之下的兩檔綜藝都拿到了品牌合作。

此外，騰訊視頻在短綜藝上的探索也逐漸得到品牌方的青睞。自2020年首次提出“小鮮綜”的概念，平台的此類內容多堅持“快節奏、強交互、精而巧”的創作方向，目前，從這一賽道走出來的《毛雪汪》聲量漸增，逐漸拿到統一綠茶、多樂士、滴滴出行等品牌贊助。相較於大多一年一季的綜藝，“小鮮綜”多以周更、甚至日更的形式播出，與觀眾高頻接觸的內容更利於品牌長期滲透。除了《毛雪汪》，今年以來，《閃亮的日子4》《展開説説》等單集時長在40分鐘上下的綜藝都拿到了品牌合作。

整體上看，今年的綜藝招商已經呈現出多點開花的態勢，強勢綜藝撬動市場，中腰部內容齊頭並進，讓今年的綜藝市場一掃陰霾，持續拉昇視頻平台的招商表現。隨着市場全面回暖，在更多品牌方的滋養下，新的綜藝內容、新的合作模式也在持續產出，加速綜藝市場邁上新的台階。