高德地圖，本地生活的攪局者_風聞
电商报-09-08 09:12
高德地圖搶起了大眾點評的生意。
大眾點評用户每月發佈4條優質評論後，可以升級為橙V會員，享受專屬團購優惠、抽取霸王餐等權益。
而高德用户在高德地圖發佈兩篇真實體驗的優質評論（文字內容超過50字、圖片超過3張），就可以成為高德達人，獲得20張達人卡。達人可以使用達人卡在達人中心兑換美食、影音等品類商品的立減、滿減禮券。
為了鼓勵用户發表更多真實、高質量的商家評價，高德還為高德達人上線了專屬權益產品“高德請客”。和大眾點評的霸王餐權益類似，高德達人用户可以在“高德請客”頁面用達人卡參與“一分錢抽取吃喝玩樂”權益活動。
目前，“高德請客”活動已在北京、廣州、武漢、上海、杭州五個城市正式上線，面向美食、麗人、休閒娛樂以及消費醫療商家開放招商，並且提供了豐富的招商權益。
據瞭解，平台將給予參與“高德請客”的商家站內本地千萬級曝光資源以及單店周邊曝光，幫助商家提升用户預約量以及導航到店率。與此同時，商家還可以快速積累門店真實評價，有利於進入高德好評榜單，獲得連續7天的導航語音播報權益。
除此之外，國慶節長假臨近，高德也面向美食、休閒娛樂以及醫療類目商家陸續開啓 “國慶出行節”招商，共同開展團購促銷活動。
其中，美食類目的活動主題為“高德美食省心又省錢”，平台將為參與活動商家提供超級氛圍置頂、導航結束頁、開機屏、首頁小藍條等廣告位實現全域引流，還會提供美食泛搜金剛位、美食搜索彈窗及掛件、無品tips橫條等系列行業專屬曝光。
承載了阿里本地生活到店業務重擔的高德，在各路玩家鏖戰之際，也加大了對到店業務的投入，加入混戰當中。
過去幾年，高德經歷了多次組織架構調整，在阿里本地生活版塊的地位越來越重要。
2021年7月，阿里基於地理位置服務，組成了由餓了麼、高德和飛豬組成的本地生活服務板塊，由阿里本地生活CEO俞永福分管，直接向時任阿里CEO的張勇彙報。
隨後，高德進行了品牌升級，將“生活服務”明確為公司新戰略方向，正式升級為“出門好生活開放服務平台”。
今年3月，餓了麼到店業務（原“口碑”）與高德正式合併，未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。
資源整合之後，高德地圖裏的到店場景變得更加豐富了起來，高德也成為了阿里本地生活最核心的業務載體。
而就在口碑正式併入高德不久，阿里開啓了“1+6+N”變革，成立了淘寶天貓、阿里國際數字商業、本地生活、菜鳥、雲智能和大文娛六大業務集團。
值得注意的是，這次調整過後，“飛高了”三大業務中的飛豬被劃到了N序列，成為獨立於六大業務集團之外的業務公司，阿里本地生活“到目的地”業務只剩下高德支撐。
此次變革旨在最大限度激發組織活力，釋放生產力。阿里拆分後，沒有了淘天輸血的各個業務集團自負盈虧，並且都有獨立上市的可能。
都説是騾子是馬，拉出來溜溜便知道。變革後的首個季度（自然年2023年第二季度），過去靠淘天養活，拖後腿的“後進生”們都爆發出了巨大的潛力：菜鳥和大文娛實現扭虧為盈，國際數字商業集團貢獻了最高增長，並將虧損從去年同期的13.8億元縮窄至4.2億元。
阿里本地生活雖然在報告期內收入同比增長30%至144.5億元，虧損也收窄了30%，但單季虧損還是達到近20億元。
在其他兄弟集團都表現亮眼的情況下，作為集團虧損最嚴重，拖累業績的板塊，阿里本地生活的處境則稍顯尷尬。
而高德作為阿里本地生活到店業務“最後的希望”，其面臨的壓力可想而知。
當然，高德的表現還是有亮點可尋的。在財報當中，阿里將本地生活營收增長和虧損收窄都歸功於餓了麼和高德訂單的強勁增長。其中，高德的訂單增長同比快速提升，是由於高德作為綜合性“到目的地”服務平台的新定位和附加能力，以及出行和旅行需求的強勁復甦所致。今年勞動節假期期間，高德的日活躍用户峯值超過2億。
這段時間以來，高德不斷豐富平台上的到店服務場景，比如與星巴克合作推出 “沿街取”服務，消費者可以提前在高德地圖 APP 選擇沿途的星巴克門店下單，並在途徑的取餐點取貨；與全國 4000 多家蘋果授權經銷商達成合作，上線 “隨手買、順路取”服務，消費者可以直接在APP下單購買商品，到店取貨。
值得注意的是，承載了阿里本地生活厚望的高德，除了面臨來自內部的壓力之外，來自外部的壓力也在與日俱增。
高德是阿里旗下除了淘寶、支付寶外流量最高的產品，具備一定的流量優勢，基於地圖和出行切入本地生活業務，也是水到渠成的舉措。
雖然高德如今的功能和消費場景逐漸向美團靠攏，但高德導航和出行的工具屬性深入人心，要想培養用户形成主動到高德進行消費的心智還需要很長一段時間。然而，激戰的抖音和美團，卻留不了太多的時間給高德。
和高德相比，有流量又有內容優勢的抖音，有更強的底氣做本地生活業務，在達人探店和低價團購的組合拳下，抖音本地生活飛速擴張，在到店團購領域和美團二分天下。
而美團則是開啓了全方位的反擊，降低佣金、上線特價團購、發力直播和短視頻等等，通過一系列舉措探索新流量和新場景，鞏固自己的地位。
在過去最薄弱的內容領域，美團實現了巨大的突破：七夕期間，美團餐飲堂食系列直播活動、美團休閒玩樂直播間的交易額雙雙破億；在8月31日的“線上美博會”活動中，美團主打麗人醫美醫療類目的愛美麗直播間銷售額也突破了1.2億元。
多個直播間銷售額接連破億，美團向外界證明了其作為行業龍頭能夠帶給商家的確定性增長。
目前來看，美團和抖音之間的博弈還遠未到終局，在這個過程中，切入本地生活的門檻被拉高，但拼多多、小紅書、微信等巨頭依然在爭相入局。
本地生活賽道處於高度競爭狀態，高德要想做大業務規模，在補貼和用户心智培育上需要付出更高的成本。總的來看，高德要想帶領阿里本地生活突出重圍，任重而道遠。
作者 | 李迎