醬酒拿鐵熱度未過，瀘州老窖創0漲跌紀錄，股民錯失潑天富貴？_風聞

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瀘州老窖的股價，再次演繹了什麼叫油鹽不進。

9月4日茅台和瑞幸聯名推出的醬酒拿鐵，重新激起了投資市場對白酒的期待，也為持續低迷的白酒板塊打上一劑強心針。白酒指數大漲近3%，整個板塊高開高走，大部分酒企股價上漲超過5%，金徽酒更是以10%的漲幅觸及漲停。

但是瀘州老窖作為“爭三保四”的頭部酒企，卻並沒有跟上這一輪行情利好。4日當天僅略微上漲1.42%，第二天隨着指數回落迅速下跌1.29%，到了6日更是罕見地出現了0.00%的漲跌幅。

以如此戲劇化的表現，錯失這場突如其來的“潑天”富貴，持有瀘州老窖的股民們可謂是叫苦連天。

探究瀘州老窖股價走勢背後的原因，我們得出以下結論：

1.瀘州老窖對行情的“失敏”，主要源於半年報中提到的逆勢提價造成銷量下降，以及高端化進程的緩慢，持續拉低着投資市場的信任。

2.茅台和瑞幸聯名合作的一炮而紅，除了雙方各自的品牌號召力外，更多是市場、消費者、社會環境等多元因素共同作用的結果，有着高隨機性和低複製可能性的特質。瀘州老窖作為聯名營銷較為頻繁的企業，早已側面驗證，跨界聯名未必適合所有酒企。

一、高端化依賴控貨和漲價，瀘州老窖得了茅台的“病”？

近些年來，瀘州老窖頗有一種“模仿”茅台做事的感覺。

最近的案例，莫過於2022年5月9日，宜賓聽花酒業因百度搜索推廣過程中，涉及侵權和不正當競爭，被茅台和瀘州老窖聯手告上法庭。

儘管本案在今年8月18日迎來終審判決，聽花酒業被判敗訴。但有意思的是，在面向茅台、瀘州老窖以及另外77家酒企的公開道歉中，聽花酒業卻重點感謝了五糧液沒有參與起訴的“王者氣度”。

陰陽怪氣之餘，多少也藏了些針鋒相對的意味。可能在聽花酒業看來，自己真的只是“無心之過”，而以茅台為首的酒企們又太過“愛惜羽毛”。

不過論跡不論心，聽花酒業的不正當競爭已經蓋棺定論，這一2020上市的新鋭品牌，為了在內卷激烈的白酒賽道站穩腳跟，的確是無所不用其極。尤其是剛上市時，將精品裝定價於每瓶5.86萬元、標準裝每瓶5860元，更是絲毫沒有掩蓋其野心。

從茅台和瀘州老窖的激烈反應來看，聽花酒業的激進，的確是戳到了高端白酒品牌的痛處。

存量競爭時代，向高端市場要增量早已是各大酒企的共識。高端白酒不僅能夠帶來更高的利潤轉化，同時對品牌形象的拔高也大有裨益，便於打開海外市場，獲取更大的戰略轉移空間。

茅台的高端化形象早已穩固，對於聽花酒業的“碰瓷”，更多是為了澄清雙方之間並不存在的關係。而對於瀘州老窖而言，這幾乎可以上升到對高端化進程的阻礙。

同時，高端品牌建設過程中，瀘州老窖對茅台的模仿痕跡也依舊存在。

回顧近兩年來瀘州老窖的高端化道路，儘管有着國窖1573支撐着高端門面，但距離白酒第一梯隊“茅五洋”仍有不小的差距。甚至從2023年上半年的業績表現來看，“爭三”難度越來越大，“保四”的壓力也在持續增長。

根據2023年中報，雖然瀘州老窖上半年營收利潤都出現了大幅增長，漲幅均超過25%，但橫向對比主要競爭對手的業績，如果單以營收來排名，瀘州老窖已經被山西汾酒超越，暫時位列第五名。

不過瀘州老窖上半年淨利潤70.90億元，略高於山西汾酒的67.67億元，憑藉資金優勢，下半年仍有望實現反超，但能否和洋河一較高下，仍需要繼續觀察。

而且長期以來，瀘州老窖的高端化進程都是由簡單粗暴的漲價來推動。即便是在當前國內白酒消費趨於疲軟，存量競爭壓力下價格倒掛現象頻繁發生的情況下，2023年上半年，瀘州老窖依舊進行了大規模提價。

根據中報披露的數據，瀘州老窖上半年中高檔酒營收129.9億元，整體噸價為每噸76.73萬元，同比增長29.13%。同時根據市場消息，2023年以來，瀘州老窖在2月先後對老字號特曲、晶彩特曲、1952等產品進行了提價。

而且在漲價之餘，為了維護核心產品國窖1573的高端形象，瀘州老窖還採用了頻繁的“斷貨”策略，人為增加市場稀缺度。例如2023年5月和6月，52度國窖1573經典裝產品、國窖1573經典裝全系產品的銷售訂單，都遭到了暫停接收。

這不得不令人聯想起茅台的高端化舉措，在銀箭財觀看來，同樣是以供需關係調控、尋求品牌溢價為主，瀘州老窖的停貨和提價，很有“沒有茅台命卻得了茅台病”的既視感。

與之相應的，瀘州老窖上半年中高檔酒的銷量同比下滑3%。而且對部分經銷商而言，漲價通知僅僅只是“通知”，實際銷售過程中酒水價格反而面臨下跌風險，倒掛現象依舊較為明顯。

長此以往，“2025年重回行業第三”的豪言壯語，或許真的難以實現了。

二、白酒賽道陷入“中年危機”，高端酒如何吸引年輕人？

茅台與瑞幸的聯名背後，是對年輕消費羣體的爭奪，也是白酒賽道“中年危機”的具體展現。

據不完全統計，截至2023年上半年，白酒的主要消費人羣仍以中年男性為主。年輕人對白酒的抗拒心理居高不下，對酒文化的牴觸，也在追求健康的訴求面前，演變為對高度烈酒的疏離。

這也導致白酒消費面臨受眾縮減的危機。尤其是中年男性的平均年齡上漲後，身體健康水平下滑，對白酒的消費頻率也會隨之下降，一旦沒有新消費羣體補充，很容易形成受眾斷層，導致白酒上下游生態的崩斷。

從“醬酒拿鐵”爆火後的主要市場反饋可以看出，社交媒體層面的火爆，主要來源於瑞幸咖啡的年輕消費受眾。銀箭財觀粗略總結，大部分年輕人購買的理由有兩個：

1.平時消費不起的茅台酒，用十幾塊錢品嚐到味道。

2.充當社交貨幣，追逐網絡熱門話題。

嚐鮮高價酒也好，跟風玩梗也罷，這場成功的聯名營銷，證明了年輕人並不是“不喝白酒”，而是大多數白酒都沒能觸達年輕消費者的核心需求。

最典型的例子，是依靠情緒營銷，從清香型白酒賽道脱穎而出的江小白。儘管在爆火後，口味差、價格貴等缺陷也愈發明顯，並最終導致江小白沒能將熱度延續太久，但也讓更多人看到了白酒年輕化的希望。

至少對高端白酒而言，在“反向消費”盛行，年輕人拒絕為溢價買單的當下，藉助營銷方式剝離高價格門檻，會更有利於發掘高端形象的新轉化途徑。

只是這場讓不少投資者看到賽道希望的活動，憑藉的是茅台和瑞幸的品牌號召力，並非白酒和咖啡的產品吸引力。白酒企業複製其成功經驗的可能性，並不是很大。

就像瀘州老窖，早在2016年就採用了跨界聯名營銷策略，推出過曾熱極一時的香水類產品。2019年還與鍾薛高進行跨界聯名，推出了52度的“斷片雪糕”，同年也針對漢服熱潮，聯名推出了“聽月小築”青梅酒。

再加上2020年瀘州老窖聯名茶百道，推出“醉步上道”，以及2023年8月，與奈雪的茶聯名發佈“開醺禮盒”。多年來，瀘州老窖對跨界聯名的重視，從頻率和合作廣度來講，堪稱是業界第一。

然而聯名活動的收效卻是極為有限的，就像與奈雪的茶聯名產品，和“醬酒拿鐵”發佈時間相隔僅一週左右，卻幾乎沒有熱度可言。通過天眼查也能看到，9月7日瀘州老窖股價繼續下跌，投資市場信心仍在持續流失。

銀箭財觀認為，這並非意味着，瀘州老窖對年輕消費羣體的吸引力較低，而是白酒企業普遍對年輕化社交圈層“失敏”的體現。

茅台除了稀缺、昂貴、內涵厚重的高端形象外，留給年輕羣體最深刻的印象，還是其品牌溢價帶來的金融屬性，使其可以通過類似期貨交易的形式帶來產品之外的額外收益。而這一點，和年輕人“炒鞋”“掛二手”等理財觀念有着天然契合度。

在不少年輕人的認知中，茅台和其他白酒的聯繫甚至是割裂的，其品牌價值已經達成破圈效應，貫穿了更多的需求層面。

醬酒拿鐵之後，如何打破白酒固有形象，觸達年輕受眾的社交經濟邏輯，或將成為所有高端白酒都要深思熟慮的問題。

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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。