中國賣不動,老外卻瘋搶!昔日電視大王,憑啥逃過一劫?_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者09-10 10:22

文/ 金錯刀頻道
題圖/ 視覺中國

在中國,電視似乎越來越成為雞肋般的存在。
年輕人裝修房子,流行起“去客廳化”風格,不再以電視機為中心。
有電視的家庭,則慘遭所謂的智能電視折磨,被預裝App、開機廣告、第三方會員等各種套路磨沒了耐心和興趣。

以至於今天連老年人都不再守着電視,把時間獻給了秀才和一笑傾城。

於是電視銷量一年不如一年。
據奧維雲網數據顯示,今年上半年,中國彩電市場銷量為1467萬台,同比下降12.2%。
曾經的電視巨頭自然也風光不再,“康佳”今年上半年由盈轉虧1.93億元,“長虹”去年出售了31套房產自救,中國第一台等離子電視的製造者“廈華電子”去年退市離場……
同樣是昔日電視大王,有家企業的日子卻過得滋潤很多:TCL。
如今的TCL,年營收超2500億元,淨利潤超百億元。

圖源:視覺中國
去年4月,《財富》公佈“2022年中國最具影響力的50位商界領袖”榜單,TCL創始人李東生是黑電行業裏唯一入選的。
今年65歲的李東生還開始瘋狂健身,短短兩個月就把重量從40公斤加到135公斤,迫切要回到最佳狀態,因為越來越有的忙了。

同行們紛紛倒下,TCL為何能“逃過一劫”?

從外強中乾的“虛胖子”,
變身“全球猛男”
很多傳統電視巨頭,都曾被互聯網公司揍得滿地找牙。
樂視TV、愛奇藝電視、小米電視,一個個都要成為“年輕人的第一台電視”,把電視幹成了白菜價,不斷攻城略地。

TCL一度也非常痛苦。
COO王成説:“不知道該怎麼打,就感覺我們被消費者拋棄了一樣。”而且直到最後,TCL也沒能轉型互聯網+,李東生直白地表示:互聯網,嘗試了,但沒成功。
TCL遇到過的麻煩還不光是這些。
2017年,在一次內部高層會議上,一名高管不客氣地説TCL就是個“虛胖子”,外強中乾,雖然營收破千億,但淨利潤有明顯下降的趨勢,和友商差距甚遠。
纏上了這麼多問題,TCL是怎麼挺過來的?
很簡單,不光在國內卷,更重要的是去國外卷,把產品賣給老外。

TCL用兩招在海外打出了名堂,甚至後來其電視的海外銷售佔了2/3,也多虧了這兩招。
第一,TCL很聰明,跑到當地建廠,再用中國製造打性價比。
2019年,TCL重啓墨西哥MASA工廠,建起一個年產百萬大屏彩電的工廠。
這麼做的好處是,從墨西哥工廠生產下線的產品可以零關税進入美國市場,也能降低物流成本。

TCL在波蘭也有工廠。
這裏其實和墨西哥一樣,沒有太好的產業基礎,但每天照樣能源源不斷地造最高端的彩電,賣到歐洲的任何地方,因為它們大部分零部件都來自中國。
通過中歐班列,中國的這些零部件只需要10天左右就能運到波蘭。

更重要的是,比起普通的砸錢建廠,TCL很懂得在海外怎麼花錢。
比如在波蘭、墨西哥、越南這些製造成本低的地方,就建生產基地;在歐洲,就發揮當地的人才優勢,多建些研發中心。
還有在花錢做營銷時,TCL幾乎是一門心思和各種體育賽事綁定,包括足球、籃球、電競、橄欖球……在美國,它簽下NBA巨星“字母哥”;在巴西,它是巴西國家足球隊全球合作伙伴;在印度,它又是印度板球隊SRH球隊贊助商。

這也是有意為之。
重要比賽期間,彩電向來更好賣。根據奧維雲網的數據,去年世界盃開賽第一週,線上彩電市場銷售量規模環比增長19.36%,線下彩電市場銷售量規模環比提升64.05%。

這或許是世界盃期間彩電銷售火爆的原因之一
結果就是TCL十分順滑地打入了老外內部。
整個TCL的海外銷售佔比超過了40%,其中彩電的營收和利潤都超過了國內。

狂砸2600億:
“不僅要進步,還要比對手進步得快”
比起開拓海外市場,TCL之所以能避免淪為“時代的眼淚”,還有個更重要的原因。
它早就不僅僅是個賣電視的了。
在半導體顯示行業,TCL是個讓三星都非常警惕的對手。
三星過去是LCD面板的行業霸主,包括TCL在內的許多國內廠商,都免不了和三星合作。

這就涉及到了“卡脖子”的生死難題。
上游面板廠稍微提價,下游利潤就可能所剩無幾,毫無還手之力。在三星、LG等企業的聯合操作下,面板一度佔到一台液晶電視總成本的80%。
直到2012年,中國大陸進口顯示面板(LCD為主)依舊高達500億美元,僅次於集成電路、石油和鐵礦。
但是,被卡脖子可能是等死,想解決卡脖子問題則可能是找死。
2009年,TCL做了一個大冒險。
那年底,TCL成立TCL華星,進軍半導體顯示行業。第一家8.5代LCD面板工廠,總投資245億元,TCL東挪西借押上了全部資產。

李東生表示,一旦失敗,30年努力付諸東流。
但同時他又極其堅決:“不掌握上游,永遠要仰人鼻息”。過去三星等韓國企業能逆襲日本企業,最重要的原因也是有了最核心的面板、芯片能力。
為了這場豪賭,TCL此後十年不斷加碼,在半導體顯示產業的投資超過2600億元。
好在TCL華星不是敗家子,現在甚至成了TCL的大腿。
數據顯示,2012-2022年,TCL華星的營收複合增長率高達23%。截至2022年,其LCD面板全球產能排名更是進入全球前二,已經是和三星、京東方同一級別的玩家。
如今局面反轉,TCL自己就能生產電視最核心的零部件,TCL華星還成為了三星VD(顯示產品事業部)主要的面板供應商,2021年更是收購了三星蘇州工廠。

在半導體顯示領域站住腳,TCL受益的就不光是電視業務了。
去年10月,奔馳在中國秀了自己的純電動概念車VISION EQXX。
車裏最引人矚目的,是一塊完全無縫的47.5英寸顯示屏,分辨率8K,這正是TCL華星的產品。

現在的新能源汽車,幾乎都離不開大屏。根據CINNOResearch的數據,2022年全球車載顯示面板總出貨量約為1.92億片。
除了新能源汽車,摺疊屏手機、筆記本面板、VR 顯示面板……有屏幕的地方,就可能有TCL的商機。
從TCL華星身上,TCL深刻體會到什麼叫“科學技術就是第一生產力”。
嚐到甜頭的TCL,2020年又砸下125億元收購了中環半導體,殺進光伏領域,目前它的光伏單晶和晶片產量幹到了全球第一。

比起苦哈哈地賣終端產品,不用看人臉色才是真正的自在生活。

TCL的一筆筆“爛賬”,為什麼沒拖垮它?
在中國,活過40年的企業少不了趕上風口,也少不了踩各種坑。
互聯網大潮中,TCL最終只有智能電視算是做好了,智能家居部門換了三個總經理,都是因為業務做不好,把錢給賠光了。
這種痛苦經歷,TCL並不陌生。
2013年,TCL曾經放出豪言,要在“五年內進入中國白電第一陣營”;一年後,又宣稱TCL白電要“三年內進入國內前五,五年內進入國內前三”。

然而直到現在,TCL白電也沒能達成過去説過的任何一個小目標。
2021年,TCL白電主營業務收入為36.5億元,僅佔總營收的1.44%。
相比白電三巨頭——不論是美的、海爾還是格力——TCL白電的表現差了不止十倍。
比這些都更慘痛的經歷發生在2003到2007年,那是TCL最跌宕起伏的幾年。
2003年,有着“彩電鼻祖”稱號的法國湯姆遜公司的CEO,約李東生面談。雙方剛剛坐定,對方就開門見山:TCL有沒有興趣收購湯姆遜的彩電業務?
TCL沒忍住誘惑,2004年收購了這家公司。

2004年,TCL還併購了阿爾卡特手機業務
併購完成當年,TCL全球彩電業務共實現銷售2259萬台,超過三星,成為全球銷量最大的彩電企業。
沒想到2005年和2006年,技術更新迭代,湯姆遜的技術迅速過時,TCL出現首次虧損,痛失20億,後來更被戴上了ST,站在退市邊緣,李東生也被《福布斯》中文版列入了那年“中國上市公司最差老闆”的行列。
那段時間,李東生飽受打擊,瘦了20多斤。痛苦之下,寫出一篇《鷹的重生》,鼓勵自己和員工。

圖源:視覺中國
如今再看過去一次次的“逃過一劫”,最關鍵的原因是什麼?
刀哥認為,或許是因為TCL從沒覺得自己穩了。
任正非曾説自己天天思考的都是失敗,對成功視而不見,也沒有什麼榮譽感、自豪感,而是危機感。
李東生的危機感也很強烈,中國加入WTO後,他下定決心一定要出海,因為中國企業面臨將不再是國內競爭,而是全球競爭。

成立華星,殺入半導體顯示行業,更是危機感驅動。
“我曾對團隊説,華星有風險,不做華星有更大的風險,只不過我們不知道是三五年後爆發,還是10年後爆發。”
沒有危機感就沒有主動創新,那麼TCL也許至今都會被三星或其他對手拿捏。
雖然踩了不少坑,也冒過很大風險,但企業就該生命不息,折騰不止。
李東生的觀點一直是:不進則退,慢進亦退。
“企業不僅要進步,還要比對手進步得快,否則一樣會死掉。”
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