旅遊復甦彈高OTA業績，未來走勢卻有“U型曲線”與“拋物線”之變_風聞

文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

經歷了3年蟄伏，旅遊業確實熬出頭了，OTA也迎來了強勢反彈。

自年初起就逐步恢復的旅遊行業，經歷了暑期小高潮後，正在逐步以強勁的復甦能力，為OTA們的期中財報增彩。

今年二季度，攜程淨營收為112億元人民幣，同比增長 180%，淨利潤為6.48億元，同比漲超14倍；同程營收達28.7億元，同比增長117.4%，經調淨利潤5.9億元，同比增長428.9%。

未來，旅遊行業的景氣度還將持續向上，市場也會隨之邁入常態化增長軌道。但與此同時，市場供給端已經開始醖釀着一場鉅變，在OTA漂亮的復甦成績單上，罩上一層隱憂。

一個是OTA的核心業務正在被供應商拿回手裏；二則是旅遊業復甦釋放的紅利也吸引了抖音、小紅書等內容平台成為新的“野蠻人”，牌桌上擠入了新的玩家，OTA需要直面更激烈的行業競爭。

此種情況下，OTA的增長故事，是否會與行業的持續增長保持一致，可能暫時還需要畫一個問號。

供應商解綁OTA

OTA三大核心業務為在線交通、在線住宿及在線度假旅遊。

其中，在線交通市場最大，也最穩定，但因為票務是較為標準化的產品，OTA掙的是辛苦費；在線住宿則因為產品具有更大的差異性，是OTA營收高、利潤大的核心業務。

OTA的行業老大攜程，其財報裏展現的營收結構也論證了這一點。

攜程的收入主要來源於住宿預訂、交通票務、套餐旅遊、商務旅行四個板塊。2023年二季度四大板塊分別實現收入42.85億元、48.14億元、7.22億元和5.84億元，佔比分別為38.05%、42.75%、6.41%和5.19%。

住宿預訂、交通票務就佔據了攜程營收的80%以上。

這也反映了OTA平台最根本的生存之道：機票引流、酒店變現。

但三年疫情，卻徹底改變了OTA平台與供應商的關係。支撐起攜程的兩大核心業務，正在被供應商攢緊在自己手裏。

比如機票業務，自2015年“提直降代”政策出台以來，各大航空公司都紛紛加強官網、微信、APP的建設，以降低讓OTA中間商賺差價的整體比例，到2018年，好奇心日報有報道顯示，那時中國三大航空公司直銷比例就已經超過 50%。

遭受了疫情的衝擊後，這樣的舉措來得更為猛烈了。各大航空公司在這一時期推出的“隨心飛”就是最好的案例。在這種情況下，能OTA手裏的蛋糕只會越來越小。

不過，票務作為OTA的流量入口，承擔着平台將準出行羣體轉化為更高利潤的酒店業務、旅遊產品業務的職責，因此，對於航空公司的要求，OTA一直都被動地接受。但即便委屈求全，單一賣機票這條路，對OTA來説也越來越窄了。

比起話語權更大的航空公司，被扼住“流量咽喉”的酒店業務供應商，對OTA的反抗就顯得更為猛烈。

一大原因是，過去三年，酒店行業經歷了供給端的快速出清，並隨之向連鎖化靠攏後，使得酒店連鎖化率從26%提升至瞭如今的39%，而頭部酒店品牌商靠着對供給端的整合，已經擁有了更強的產業地位，也更有底氣去挑戰OTA平台。

比如此前高喊過“不會被OTA卡住流量咽喉”的華住集團，就正在成功地與OTA脱鈎。

根據有數的報道，“華住會”的會員數量在2017年就突破了1億，至今，華住酒店集團的客房裏有85%都是通過自家APP賣出去的。

而今年第一季度，華住會的日活更是達到了101.3萬人，是2019年同期的兩倍。

首旅集團的研究報告也明確表示，可以依託逐漸增強的品牌優勢將客源從OTA 逐漸向自有渠道過渡，帶來 更大收入彈性。截至 2022 年末，首旅會員總數達 1.38 億，自有渠道入住間夜數佔比 76.18%。

即便OTA們如今還處在旅遊復甦的順風局，但看到酒店連鎖品牌有了日漸強硬的自獲客能力，估計也笑不出來。

尤其是對走中高端路線的攜程來説。

有公開數據顯示，國內前10大酒店集團已經把控了全國70%的連鎖酒店市場。並且，在酒店行業已經進入了存量市場的情況下，高端化成為了酒店集團集體發力尋求增量的方向。

但當這些把控着中高端市場的酒店集團，已經逐漸有了將客户牢牢把控在自己手裏的能力時，攜程要靠什麼才能持續講出增長故事呢？

若OTA的兩大核心業務走向供給“失控”，平台對用户的聚合價值必然會被稀釋，“機票引流、酒店變現”的舊模式，將無法助力OTA深入打開旅遊復甦後的新市場。

迎春路上殺出“野蠻人”

實際上，一度“挾流量以令酒店”的OTA，並沒有自己的流量池。獲客難、成本高是普遍痛點。

這也是為什麼，流量平台們能夠跨界而來直切OTA的腹地：前有美團吃下不少下沉市場的酒店業務，成為OTA進攻下沉市場的最大“攔路虎”；後有抖音、小紅書不甘只為OTA引流，而是靠着“種草-消費-履約-反饋”的閉環鏈路，攔截到了報復性旅遊的年輕人。

公開數據顯示，2022年Z世代在抖音快手等各類內容平台預定旅遊的佔比已達到45%。

只是，對比傍上了微信的同程和背靠阿里的飛豬，OTA“一哥”攜程比“小弟”們有更深的流量焦慮。

在自建流量池這件事上，攜程其實非常有前瞻性。在移動互聯網浪潮之前，攜程就做過驢評網，而近兩年，直播火了之後攜程創始人梁建章親自下場直播間，同時，攜程還啓動了“旅遊營銷樞紐”戰略，以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，通過深耕內容和營銷拓展實現內容到交易的價值閉環。

投入也是非常的大手筆。今年二季度的財報裏，攜程的產品開發費用就達30億元人民幣，同比增長67%，環比增10%，佔淨收入26%；銷售和營銷費用24億元人民幣，同比增長185%，環比增長34%，銷售和營銷費用佔淨收入21%。

只是，從目前來看，攜程還沒有收穫到能夠顯著的成效。

當然，這並不是説抖音、小紅書這樣的內容平台已經對以攜程為主的OTA平台造成了致命的威脅。反而，OTA在產業鏈上累積的深厚資源所構建起來的高准入壁壘，是內容平台短期難以攻陷的堡壘。

這一點，早在2017年梁建章與王興的爭論中，就有過結論：深耕行業的專業化才有利於創新。攜程在旅遊行業的“專業化”，確實構成了其目前仍能穩坐OTA“一哥”的競爭壁壘。即便是到店酒旅業務早已進入百億營收規模的美團，暫時也沒能撼動攜程佔據的中高端市場。

只不過，在OTA兩大核心業務的供應商早有解綁之舉的情況下，內容平台又恰好能利用種草優勢與低於OTA的佣金，成為供應商們新的選擇。

據《2023抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬號數量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。

同時，今年五一假期，抖音生活服務數據顯示，4月29日至5月3日，國內遊訂單量同比增長超8倍，酒店增長近900%。

嚐到報復性旅遊的甜頭後，抖音索性直接亮大招，5月底上線了日曆房功能。這一動作，被外界看作是抖音切入OTA平台的歷史性時刻。

縱然從內容到交易這條路非常難走，但當抖音、小紅書等內容平台已經成為了新的“野蠻人”，OTA好不容易等來的復甦“春天”，又將硝煙四起了。

梁建章曾説“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手”。疫情重挫旅遊業導致攜程跌入谷底後，有人時常用這句話調侃攜程，而梁建章則挽尊説是“望遠鏡壞了”。

也許是，高倍望遠鏡看不到從內部友軍跑出來的競爭對手。

*本文圖片均來源於網絡

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