穿搭風格多變之風吹向內衣市場，行業老牌企業愛慕股份率先受益？_風聞
松果财经-09-11 17:10
隨着可鹽可甜風的席捲，女性穿搭風格的邊界逐漸被打破。近來，這股風也刮向了內衣界，業內資深品牌愛慕上半年舉辦的30週年系列活動，便充分體現了內衣也可以穿出藝術感、穿出個性化。
上半年，愛慕品牌在活動和產品上的成功，不僅起到為品牌造勢的作用，也助推了公司的業績表現。近日，愛慕股份正式發佈2023年上半年財報，其中淨利潤方面增長顯著，數據顯示，歸屬於上市公司股東的淨利潤約為1.92億元，相比上年同期的1.50億元增長了27.37%。
品牌和品質雙重加碼，是愛慕股份上半年取得業績上漲的主要原因。下半年，隨着全球內衣市場規模持續擴張，中國內衣行業也在持續擴容，在這個背景下，愛慕股份能吃到多少紅利？現有產品的優勢又是否可以支撐其利潤持續高速增長？
上半年營收淨利雙增，子品牌表現優異是主因
長期以來，內衣被稱為人的“第二層皮膚”。隨着人們對生活品質追求的提升，這使得人們對內衣等貼身衣物的新需求日益增長。艾媒諮詢數據顯示，2021年中國內衣市場規模為2115億元，預計2027年可達2734億元。
身處於需求上揚的市場中，愛慕股份嚐到了甜頭。2023上半年財報數據顯示，愛慕股份實現營收17.48億元，同比上漲2.48%。這其中，愛慕股份多元化的品牌矩陣起到較大的支撐作用。
其中，子品牌蘭卡文主推奢華蕾絲內衣，致力於為女性打造“貼身藝術品”；愛美麗聚焦新青年羣體，主推簡約有質感的貼身服飾；乎兮則圍繞健康、科技、可持續三大概念打造貼身服飾；最後是彳亍，它專為女性運動需求而生，以中高端運動 Bra品類切入市場。四大子品牌涵蓋了女性不同維度、不同羣體的眾多需求。
營收表現上，較為穩定的是蘭卡文，今年上半年營收同比增長1.68%；而其他子品牌表現略顯乏力，愛美麗上半年營收同比降5.38%；其他子品牌上半年合計營收同比降5.21%。子品牌的增長乏力，一部分源於新消費品牌抓住細分需求的強勢崛起，致使愛慕股份遭遇強敵。總體來看，女士內衣市場已經陷入激烈混戰，彼此間難分伯仲。
然而，從營收業績來看，愛慕先生和愛慕兒童逐漸挑起重擔，上半年營收增長也較為明顯。其中，愛慕兒童的營收漲幅最為顯著，漲幅達9.19%；愛慕先生營收漲幅位居第二，漲幅達5.66%。
上半年，愛慕兒童通過抖音達人推出新品“奶皮一體織小褲”，重點圍繞媽媽的痛點展開，旨在解決媽媽們選購時的糾結點。而愛慕先生則舉行了“好內衣，更懂好爸爸”父親節推廣活動，線上情感營銷結合線下終端巡展，進一步提升了消費者對品牌的認知度與美譽度。由此可見，上半年營收的上漲離不開愛慕股份對產品的精準定位，和別具一格的市場推廣。
值得注意的是，盈利能力上，雖然整體毛利率出現下滑，但淨利潤方面仍然錄得顯著增長。相比2022年上半年淨利潤近乎腰斬的困境，今年的愛慕股份明顯扳回一城，同比增長達27.37%。
財報數據顯示，毛利率下滑主要是各品牌營業成本上漲導致。其中主品牌愛慕主營業務成本上漲10.26%，子品牌愛慕先生、愛慕兒童、愛美麗、蘭卡文則分別上漲8.21%、8.99%、9.45%、13.81%。
分渠道來看，直營渠道方面主營業務成本上漲25.13%，加盟渠道方面則上漲18.57%，僅線上渠道與其他板塊錄得下滑，分別下滑11.66%和19.17%。合計今年上半年的營收成本仍錄得4.74%的漲幅。
上半年，愛慕股份通過30週年慶系列活動進一步傳達品牌價值主張，子品牌發力助推業績上漲。
然而，Ubras、蕉內等新消費品牌入局內衣市場，新老兩股勢力交戰激烈。尤其是女性內衣市場，據億邦智庫預測數據，2023年該市場規模將超過1947億，未來數年CAGR有望達到4.2%以上，市場潛力不容小覷，也逐漸成為資本市場角逐的焦點。
市場不斷擴容、新消費品牌不斷湧入，愛慕股份作為資深老品牌又將如何應對，是繼續堅守陣地深耕女性內衣，還是調轉矛頭挖掘新版塊潛能，這將是一個長期的議題。
聚焦兒童和男士板塊，持續發力細分市場
面對來勢洶洶的新消費品牌，女士內衣市場競爭日漸白熱化，愛慕股份想走好接下來的路，或許只能另闢蹊徑。反觀內衣市場中男士和兒童板塊，相較女士板塊一直被忽視，其實卻大有發展前景。男士內衣方面，近幾年，隨着男性自我關懷的意識逐漸加強，消費選擇從生理、物質需求向個人品味、生活品質轉變。
而且，相比過去迅速壯大的女士內衣市場，國內男士內衣行業起步較晚，後發潛力十足。據立鼎產業研究網數據，男性消費者品牌忠誠度較高，注重品質要求，對於滿意品牌的復購率達到40%左右。
美國《福布斯》雜誌評出的全球最值錢的50大品牌排行榜顯示，“男性專屬”品牌佔據近10個名額，而其他以男性為主要消費羣體的品牌也有32個。從數量角度來看，男士內衣市場較為容易成就龍頭品牌。
在男士內衣市場崛起的背景下，愛慕股份能否趁勢而起？我們首先需要關注產品與需求的匹配度。艾媒諮詢數據顯示，在男士內褲的款式偏好中，最為熱門的是平角褲，佔比63.2%；在顏色偏好中，更多消費者偏愛淺色系，佔比48.4%；在材質偏好中，純棉棉紡布料最受歡迎，佔比58.0%，其次是棉麻與冰絲。基於男士內褲類型與材質的偏好，可見消費者在選購男士內褲時多注重寬鬆及舒適感。
而在兒童內衣方面，隨着兒童內衣褲市場整體規模下滑，市場份額向頭部品牌集中。據魔鏡市場數據顯示，2022上半年，CR5逐漸提高，達到18.2%；top10品牌中，半數品牌增長明顯，其中棉奇熊和尼多熊增長均超過100%。在這一背景下，兒童內衣褲品牌想要快速收穫市場，與愛慕先生一樣“從市場需求出發”或許最為有效。
2022年，快速出圈的棉奇熊正是贏在這一點。其2022年4月推出的夏季新品——男童內褲全棉夏季平角底褲薄款，憑藉全棉、雲感柔軟、透氣、雙層抗菌等賣點，快速贏得市場口碑，成為2022年上半年的爆款產品。
據魔鏡市場情報消息，2022H1棉奇熊爆款單品在天貓平台被提及最多的是產品質量；其次是舒適度，最後，在面料舒適、材質可靠的前提下，圖案好看和風格可愛成為了加分項。因此，舒適度、材質以及設計風格成為兒童內衣褲產品最重要的幾項參考因素。
對應愛慕兒童的在售產品。天貓旗艦店數據顯示，愛慕童裝收穫淘寶神店榜兒童品牌內衣店鋪第4名的榜單成績，店內銷量居於首位的大童夏天平角短褲，近一年全網累計銷出超4萬條，其主打賣點為穿戴舒適的莫代爾材質、3D立體剪裁、多款卡通印花、環保印染技術，每一條都貼合當下“需求”。
守住了當下的愛慕股份，在子品牌未來的發展上還有哪些維度可以去突破的？
近年來，公眾針對貼身衣物的清潔、抗菌等意識也進一步增強，不僅如此，現在的內衣褲還被賦予了很強的時裝屬性，成為了身體的裝飾品，尤其在男士內衣褲市場，散發着更強的穿戴魅力才是真正的目的所在。
縱觀當代中國男性內褲消費羣像，他們熱衷的內衣褲款式逐漸豐富，這一類的內褲品牌用直白的健美塑性強化着男性最本能的自我意識。因此，消費者對於內衣產品需求的變化，正是品牌方的機會。對此，愛慕股份在中報中提到，愛慕先生已經着手將時尚感、科技感、創意感融入男士內衣褲產品中，舒適度不再是男士內衣褲產品的唯一追求。
而兒童內衣褲市場上，隨着兒童內衣褲市場規模呈現下降趨勢，未來，愛慕股份不僅可以在產品新穎度上下功夫，也可以在品類上下功夫。
近年來，新生代父母對孩子的素質教育以及體能運動的發展投入了更多的關注，兒童户外活動需求也隨之增加。
魔鏡市場情報數據顯示，2020H1至2022H1，兒童功能服飾銷售額主要集中在兒童户外服、反穿衣/罩衣兩個類目，佔比超過70%，其中兒童泳衣所佔比例還在逐年擴大，從2020年H1的8.2%到2022年的15.52%。
目前來看，愛慕童裝已經在佈局泳裝類目，其他功能性服飾暫未涉及。因此，功能服飾板塊有望作為其新的增量板塊。
結語
上半年，愛慕股份推出的一系列營銷主題活動，向消費者們樹立了“專業、高端內衣品牌”心智。同時，各大子品牌也借勢取得了一定程度的業績上漲，淨利潤表現尤其亮眼。
下半年，30週年系列活動帶來的增長勢能是否還會持續，未來在同類競品繁多的內衣市場，愛慕股份能否走出屬於自己的一條路，更多要看愛慕股份對於現有產品的耕耘、以及對後續新產品的開發和推廣。鑑於上半年的出色表現，我們相信愛慕股份還有可能帶來更多的驚喜。
作者：璟松
來源：松果財經