IP聯名熱背後的冷思考_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点09-11 14:50
出品 / 節點商業組
物以稀為貴。
從前，聯名款很少見的時候，它是消費者日常購物中的一種小確幸，得之甚喜。而當聯名款以天為單位進行更迭的時候，它的稀缺性就不在了，消費者不會因為簡單兩個LOGO的疊加就去衝動下單。
與之相比，聯名內卷之下，消費者對IP聯名款的創新能力、內容故事、情緒價值提出了更高的要求。這也是最近瑞幸與茅台聯名款“醬香拿鐵”爆火的邏輯，其背後的原因不僅有“美酒配咖啡”的創意深度，還有兩個頂流消費品在IP上的高契合度。
然而許多品牌卻沒能抓住IP聯名的內核，走上了一條模仿跟風的低效之路。希望本文在“如何正確做IP聯名”上能給品牌們提供一些啓發。
“萬物皆可連”。
這是在互聯網時代企業家們進行商業模式創新的經典哲學，比如搜索巨頭谷歌將全球的信息連接起來，亞馬遜將商品與消費者連接起來，蘋果將包括智能手機在內的各種智能設備連接起來……
這些被連接起來的東西組成一張大網，使得單個被連接元素的價值遠高於孤立狀態的價值，這種效應也被稱為網絡經濟，其是企業阻擋競外部爭的主要護城河之一。
除了這種組網式的連接之外，商業世界中的連接更多是追求“1+1>2”的“雙邊增強連接”，比如華為與徠卡、瑞幸與茅台、喜茶與Fendi、好利來與哈利波特、名創優品與芭比等。這種連接也被稱之為“IP聯名”，簡單粗暴的表達形式是兩個LOGO的相互疊加，高級隱含的表達則是兩個品牌共同內涵的巧妙提煉。
不論如何，節點財經認為：IP聯名所追求的是兩個品牌連接在一起的化學反應。
比如像這次的瑞幸與茅台，即便不提雙方在各自領域頂流身份的加持，“美酒配咖啡”的創意也足夠讓喜新厭舊的消費者興奮上一陣子；再比如年初LV與草間彌生“花紋與波點”之間的視覺聯動，為消費者打造了一場視覺盛宴；再比如名創優品與迪士尼聯合打造的草莓熊毛絨公仔，在功能之外給予消費者被呵護的情緒價值……
但不幸的是，許多品牌所進行的IP聯名活動並未出現所謂的化學反應，而更像是一種流於形式的變相促銷行為。
比如某些新茶飲品牌頻繁推出的IP聯名產品僅僅是更換了外包裝、某些服飾品牌也僅僅將NBA元素印到了衣服背面、某些零售品牌更是為了差異化無聊地將米老鼠形象全部印到了在售的雞蛋上……
儘管這些聯名同樣耗費了巨大的IP授權費與人力成本，但他們給消費者的感覺是“為了聯名而聯名”。扔掉外包裝後，聯名產品的內容與日常銷售的並無二致，時間一長消費者便會產生厭倦感，聯名的邊際效應也會急速衰減。
節點財經認為，近幾年各行各業掀起的“IP聯名風”，本質是品牌們對差異化競爭的角逐，聯名產品不僅可以持續吸引到消費者，還可以為品牌保持一定的溢價能力。
在這方面，名創優品可以説樹立了一個典範。作為一家全球自有商品零售商，名創優品創始人葉國富在經營中發現，消費者對商品“好看、好玩”的情緒價值追求甚至超過了產品“好用”的功能價值。
而與經典IP進行深度聯名能很好地滿足消費者的這一新趨向。
名創優品將過去很普通的商品，如紙巾、梳子、襪子、內褲等做了與知名IP的聯名開發。比如其與三麗鷗聯名的梳子，在做工精緻的基礎上，還設計了可愛的IP造型，消費者使用起來非常愉悦，美好的消費體驗進而加固了消費者對名創優品的忠誠度。
這才是IP聯名的意義，它不再是簡單的更換商品包裝，或者將IP顏色與符號生硬的印在產品上，而是將產品屬性與IP的內核結合，由內及外的打造了一款全新的產品。
從這一層面，那些對IP聯名盲目跟風的品牌們應該停下腳步想一想：“自己當初下場的初衷是什麼？”
正如前文我們提到的“組網式連接”為企業打造起網絡經濟的壁壘，他們的地位也因此難以撼動。但熱衷IP聯名的品牌，恰恰是因為護城河不夠高，IP聯名成了其為數不多低成本打造品牌差異化的路徑。
一組數據顯示，我國“服飾、茶飲、玩具、烘焙、零售等行業的IP聯名次數與範圍均在空前創新高”。
在服飾界，優衣庫可謂是IP聯名界的常青樹。從2003年推出“UT系列”體恤衫後，優衣庫便將聯名的觸手便伸向了各大IP、各大品牌以有頭有臉的藝術家。優衣庫的聯名通常秉持“花小錢買大牌”的消費體驗，它將與頂級藝術家KAWS聯合開發的T恤只買到79元，也將與極簡主義設計師JIL SANDER聯合開發的服飾作為門店的一大常備系列——“優衣庫+J系列”。
這些聯名背後，優衣庫最想俘獲的是“90後及Z時代”的青睞，作為一家平價服飾品牌，優衣庫用迎合年輕人的經營理念來應對服飾界瞬息萬變的消費潮流。
在茶飲界，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等更是將IP聯名競賽卷出了新高度。以喜茶與奈雪的茶兩家高端茶飲品牌為例，據媒體粗略統計，喜茶的IP聯名頻次為夏季每半個月一次，冬季每月一次；奈雪的茶則接近每週一次。
但正如我們前文提到的“IP聯名的重點不在於盲目跟風，而是二次創作”。在這方面喜茶的聯名質量要明顯勝奈雪的茶一籌。過去半年，喜茶不僅推出了與奢侈品牌FENDI“喜悦黃”的現象級聯名活動，而且此前還將自己的王牌單品“多肉葡萄”反向輸出給了好利來。
與優衣庫旨在吸引年輕人相比，喜茶的IP聯名更在乎自身品牌調性的升級。喜茶品牌團隊曾透露：“對於日常合作IP的選擇，是否與喜茶‘喜悦’的品牌精神相契合才是他們首要考慮的因素。”
在烘焙界，IP聯名也被好利來玩出了新高度。自從2019年接受喜茶反向IP的輸出後，好利來在IP聯名領域的進步可以用“青勝於藍”來形容。
據界面統計，2019年至今，好利來已經有超過37次不同品牌的聯名，其中既有喜茶、哈根達斯、奧利奧、溜溜梅、王老吉等食品品牌，也有寶可夢、奧特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比等大IP，以及UCCA、尤目等藝術及設計師品牌。
走進好利來的門店，哈利波特、芭比、hello kitty、泡泡瑪特等IP的聯名產品不僅在造型與色彩上給人以視覺上的衝擊，而且還在口味上做出了與IP調性一致的差異化。據悉，好利來聯名款產品的月度銷售佔比一度超過50%。
好利好做IP聯名的目的主要以產品為導向，基於IP特色做口味上的創新。比如此前公司與喜茶聯名的多肉葡萄雪絨芝士，與RIO合作的微醺芝士，與元氣森林草莓半熟芝士，以及與溜溜梅的溜溜雪融芝士等都是基於自己的明星單品“半熟芝士”與“雪絨芝士”開發的。
最後回到零售界，這一領域除了上述提到的名創優品之外，生鮮零售品牌盒馬最近也宣佈與迪士尼中國達成合作，雙方計劃在2023年全年將推出近100款迪士尼授權商品。
據節點財經瞭解，盒馬目前已經上線了包括米奇家族系列的麻薯搖搖杯、兒童有機麪條和有機omega-3富硒寶寶蛋，以及玩具總動員主題的三眼仔青團、草莓熊麻薯等多款迪士尼聯名商品。
而除了本次與迪士尼的簽約合作，盒馬其實早在2017年就將IP聯名商品擺上了貨架，過去近六年中盒馬合作過的IP數量超過50個，2023年其聯名的頻率已經提升到了約每週一次。
在會員超市競爭愈發激烈的當下，盒馬發力IP商品是基於“商品傳播力、拉動銷量以及商品力的三維考量”，但其將米奇形象全部印在雞蛋上的行為有些匪夷所思，消費者會為這些“米老鼠雞蛋”買單嗎？
上述四個領域的案例基本能否揭示品牌們熱衷IP聯名的目的，總結起來有四點：吸引年輕消費者、賦能品牌、帶動銷量、打造差異化商品。當然，許多時候這四種目的是交織在一起的。
而當IP聯名成為品牌們的常規武器時，他們到底該如何使用這一武器才能做到“瑞幸醬香拿鐵”的現象級效果？
著名價投大師查理·芒格經常被受訪者問到”如何變得富有、如何變得幸福”等實現美好的問題，他給出的答案是“凡事，總要反過來想”。知道怎樣會變窮、怎樣會不幸福，然後規避這些行為，事情就會朝着好的方向前進。
這一邏輯同樣適用於品牌的IP聯名營銷。
當前我們看到許多IP聯名活動之所以波瀾不驚、甚至透支消費者口碑的主要原因有以下三點：
1）只注重IP聯名的營銷噱頭，沒有把關好產品口味。比如之前喜茶與周大福的聯名產品，在社交媒體上被網友普遍吐槽“難喝”，同樣的例子是奈雪的茶與百變小櫻的聯名款，也被多數網友認定為“不好喝”。
2）聯名就是為了“買周邊”，產品可以新瓶裝舊酒。由於許多聯名款都設有限售期，加上品牌推聯名款的頻率越來越高，如此以來品牌門無暇顧及全新產品的開發，更多在基礎款上做口味創新。而要撈回授權費，他們就將注意力放在了售賣主題袋、馬克杯等周邊產品上。
3）選擇一個非知名、沒有契合度的IP進行聯名。聯名款的精髓在於品牌方與IP方之間的化學反應，所有的聯名都應圍繞這一核心理念展開，沒有建立龐大的IP聯名庫，或者沒有找到雙方的契合度就冒然聯名，結果肯定不會理想。
而除了避坑之外，品牌們還需要樹立更高階的聯名理念——爭取聯名款的留存。
當前，聯名款儘管很熱鬧，但大多數都是過眼雲煙，隨着消費者對聯名款興奮度的降低，聯名款的投入產出比正在遭遇越來越大的挑戰。據悉，許多聯名款的利潤根本覆蓋不了IP授權費硬性成本及溝通成本等軟性成本。
而我們從瑞幸咖啡、好利來等品牌的IP聯名上可以看到，他們的玩法更高階——將相關聯名款變成了門店常銷款。比如瑞幸此前與椰樹合作的“生椰拿鐵”，好利來與哈利波特系列的聯名款等。
匹克整合營銷總監王煒曾歸納過兩個IP聯名的原則，節點財經認為很有道理。他説：首先，產品創新要優先於IP聯名；其次，IP聯名要實現品牌聯想。
第一個原則講的是通過產品創新再尋找IP聯名會改變消費者一次性消費的陋習，進而從長遠為產品及品牌賦能。第二個原則講的是品牌與IP調性契合後，消費者看到聯名款後，不僅會想到IP代表的理念，還會聯想到品牌的價值觀。
以產品創新帶動IP聯名，品牌們更可能實現“賣貨、出圈、積累品牌資產”的多重目標。
總之，高階的聯名理念解決的是品牌贏得長續增量的問題，與其簡單的在聯名頻率層面進行內卷，品牌們是時候站到更高的台階來思考聯名營銷了。
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