明星主播接連「塌房」，這一屆直播電商不好帶？_風聞

作者：江夏

原創：深眸財經（chutou0325）

明星塌房不少見，帶貨主播塌房不少見，但如此接連頻繁的塌房少見。

前有東方甄選主播中燦稱“918是個吉利數字”，後有李佳琦“漲沒漲工資找找自己原因”，緊接着2000個董宇輝“切片帶貨”求原諒。

再往前，辛巴假燕窩、薇婭偷税漏税、交個朋友假羊毛衫等等，風波不斷。

雖然各家塌房塌的千奇百怪，但從行業視角來解讀，都暴露出目前直播電商的幾大困境，明星主播依賴症、頭部主播IP合理利用、供應鏈基礎及直播帶貨新模式的探討應用。

一邊是平台渠道，即抖快淘的領地封鎖；一邊是穩定直播人才的缺乏和行業增速的放緩，直播電商的困境越來越凸顯。

從2016年的萌芽期到2018年的發展期再到2021年的爆發期，直播電商作為電商新業態，發展神速，在政策、配套、供應鏈幾乎都還處於空白期時，直播帶貨的流量數據、GMV等，已經走在了行業前面。

01 迷人的造富神話

直播帶貨賺錢，已經是公開的秘密。 

現有的幾家直播帶貨巨頭，分為兩類，一類主動，如李佳琦所在的美腕和以明星主播帶貨出圈的遙望科技，二類被迫，如從教育賽道轉型到直播電商賽道的東方甄選，和上演“真還傳”的羅永浩所在的交個朋友。 

不過，不管是主動還是被迫，這幾家都賺的盆滿缽滿。

今年，隨着遙望科技、東方甄選完成更名，交個朋友借殼“世紀睿科”上市，直播帶貨公司在資本市場初步集結完畢，財務數據也透露了這個行業的真實狀況。

分公司來看，東方甄選2023財年（2022.6—2023.5）的前後半年，GMV分別48億和52億，共100億。電商業務收入38.81億，毛利14.83億，淨利潤9.71億元，絕大部分利潤來自電商業務。

另一邊，有王祖藍、賈乃亮、黃聖依等明星藝人撐腰的遙望科技，2022年帶貨規模150億，同比增長50%。不過，到了今年上半年，其帶貨GMV為60億，增速下降至9%。其中，負責直播業務的子公司上半年營收19.55億，淨利潤1.58億元，同比下降12.56%——儘管業績下滑嚴重，但是對比上市母公司2.08億的虧損，還算是中流砥柱。

至於本來為了還債的交個朋友，2023年上半年帶貨GMV為50億元，營收4個億，公司整體淨利潤僅4325萬元。

圖源：交個朋友官方微博

以上三家公司，是直播帶貨公司的上市企業代表，屬於名利雙收。

實際上，行業真正的頭部玩家，是李佳琦所在的美腕和辛有志所在的辛選。

兩家公司2022年GMV分別為650億元和600億元，按照已經上市的東方甄選、遙望科技電商貨幣化率估算，兩家的淨利潤都在十幾億以上。

如此賺錢的直播帶貨，以及其創造的造富神話，很難不迷人心智。

近日發佈的《2023年新財富500富人榜》中，李佳琦的老闆、美腕CEO戚振波以159.8億的財富名列242位，成為MCN行業首富，在這之前，行業內登榜的是薇婭、董海峯夫婦，曾於2021年以90億身家位列490位。

至於這兩天處於風波之上的李佳琦，其收入也被網友扒出，精算到每分鐘收入3600元，對比一隻79元的眉筆，確實哪“李”貴了。

所以，此前頻上熱搜的直播公司億元現金買樓，也就不稀奇。包括瘋狂小楊哥和其三隻羊在內的造富神話，也讓越來越多的人和公司湧向直播賽道。

02 主播“塌房”背後的直播困境

快樂是短暫的，流量是不穩定的。

經過了最初的爆發期，幾個直播帶貨公司正在經歷各種各樣的困境，這次李佳琦的直播事件和董宇輝的切片事件，均可為證。

如堅持“出抖”的東方甄選，為了擺脱對抖音的平台渠道依賴，在8月底正式開啓淘寶直播，流量數據從首播的觀場1000萬，到後續9月6日的的兩場，已經斷崖式下滑到了174.2萬、388.6萬。

於是，從首播1.75億GMV之後，東方甄選再未公開淘寶直播的GMV和交易訂單量。

更令人揪心的是，入淘之後，東方甄選在抖音也部分失去了平台的流量扶持。數據顯示，9月1日，東方甄選主賬號場觀僅剩 197.5 萬。

東方甄選的困境明顯：一是對董宇輝超級主播的依賴，二是對抖音流量平台的依賴。

這並非東方甄選一家之惑。

為了減少頭部主播依賴症，東方甄選有意培養除董宇輝之外的主播，包括美腕也持續在“去李佳琦化”，交個朋友也希望擺脱羅永浩IP的桎梏。

但這和直播帶貨行業規律相悖。

圖源：東方甄選官方微博

本質上，直播帶貨的賺錢規則是二八定律，20%的人賺走80%的錢，是一個極度中心化、流量化的市場。

作為一個由“人”串起來的生意，直播帶貨特色就在於，主播的個人形象魅力佔據很大一部分交易影響因素，是直播帶貨的靈魂所在。

因為在一個高度工業化、標準化的時代，相同價位下的“貨”，並不會有太大差別，能促成交易的，正是主播本身。

消費者的核心理念是：“我喜歡你，才買你的東西”。

這一點，以無憂傳媒的數據為例。

今年1月份，無憂傳播的直播帶貨銷售額是1-2.5億，而頭部主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的直播銷售額就達到了1億到2.5億之間，另一個頭部主播“多餘和毛毛姐”在7500萬到1億之間。

要知道，無憂傳媒旗下主播達人超過1000個。

頭部主播焦慮之外，流量焦慮也席捲直播帶貨行業。

像東方甄選、交個朋友帶着大主播在各大平台切換，包括淘寶、抖音、京東、自營APP等等，試圖降低對單一平台的依賴，但這種方式解決的，只是流量分配問題，更長期、更根本需要解決的，是流量本身增長枯竭的問題。

蛋糕有限，分蛋糕的人卻越來越多。

企查查數據顯示，我國現存直播相關企業近120萬家。截至目前，2023年前8月新增直播相關企業53.76萬家，同比增長104.49%。2020年新增6.29萬家，同比增加148.62%。2021年新增19.36萬家，同比增長207.79%。2022年新增42.05萬家，同比增長117.20%。

雖然這120萬家企業，並非每家都直接參與直播帶貨，與頭部企業、主播競爭，但市場黑馬每隔一段時間總會出現，改變着行業格局。

03 下一步的參考答案

對於頻頻“翻車”的主播，直播行業的替代方案之一是使用AI主播。隨着AI換臉技術成熟，AI主播的成本也趨於合理，是品牌商家控制成本的好選項。

不過，AI主播帶貨的實際轉化效果卻並不理想，直播間的人氣、互動、收益都較低，缺乏特色、鮮活的AI主播，頂着一張相似的AI臉，並不能引發消費者購買慾望。消費者期待的仍舊是靈活互動，有温度的直播間氛圍，而不是單純的產品介紹機器。

因此大部分AI主播主要在深夜或清晨這種人流量較小的時段直播，作為真人主播的補充。

AI主播暫未發力的情況下，頭部真人主播卻不夠用了。

面對種種潛在風險，直播帶貨行業該怎麼辦？

從現有的頭部上市直播公司戰略方向來看，有三大關鍵詞，供應鏈、全渠道和自營品牌。

目前，“超低價”的營銷策略效果屈居次位，價格和福利不再成為消費者選擇的絕對因素，直播帶貨迴歸到商品銷售的本質。

東方甄選重點發力自營品牌，將重心放在了業務發展上，一來提高品控，二來提高盈利能力。

數據顯示，截至2023年5月底，其自營產品SKU已經超過120個；2023年財年電商板塊收入39億元，自營產品收入26億，佔比超過66%。

交個朋友則是更加傾向於做直播產業鏈挖掘，圍繞直播電商產業上下游，衍生出MCN服務、自有品牌孵化、供應鏈服務、直播培訓學校以及海外電商等業務，且交個朋友在多平台策略上，比東方甄選佈局更加靠前。不過不管是多平台經營還是多主播培育，回到資本市場，沒了羅永浩的交個朋友，增長能否持續，始終是繞不開的問題。

圖：交個朋友控股行情

必須承認，目前直播帶貨已經成了主流購物方式之一，《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，上半年直播電商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%。 

直播電商平台格局也趨於穩定，第一梯隊是抖快淘，第二梯隊是小紅書視頻號，第三梯隊則是各直播電商公司的自營渠道。 

對於交個朋友和遙望科技而言，依附現有的流量平台發展，是安全策略。至於東方甄選APP的內容、創作、商業生態建設，都需要時間基礎，而大多數用户卻並不願意付出等待成長的時間。 

不同的戰略方向選擇，最後的結果產出如何，還要靠時間等答案。 

眼前迫在眉睫的，是身處風波中的李佳琦和花西子，甚至深度依賴李佳琦的美腕，在雙十一大考之前，如何平息輿論。 

因為李佳琦或者董宇輝切片、中燦918等事件空出來的市場，從不缺乏等待填補的競對。 

此前薇婭事件之後，部分流量被李佳琦承接，而這次，李佳琦的流量又將流向何方？