國產手機出海激戰：死磕歐洲，難捨印度_風聞

撰文 | 張  宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

儘管全球手機市場仍處於凜冬時節，但並未能阻止智能手機廠商密集佈局海外市場的熱情。

在9月1日舉辦的2023柏林國際電子消費品展覽會上，榮耀CEO趙明表示，此次參展柏林國際電子消費品展覽會，主要向外界傳遞兩個信息，一是榮耀把摺疊屏作為核心戰略之一併願意持續投入，希望能引領摺疊屏手機的發展，二是榮耀把歐洲作為除中國外的第二大戰略市場，對歐洲市場抱有長期的戰略耐心。

其中，針對歐洲市場的佈局，趙明解釋：“歐洲市場明年的增長速度會在150%以上，在歐洲市場就是打造高端品牌，用最強的旗艦產品參與競爭。榮耀在歐洲的ASP（平均售價）是海外其他區域的一倍以上，中國市場之外，未來歐洲是榮耀的第二市場。”

圖源：榮耀官網

此前第一季度，榮耀在海外市場取得了不菲的成績，其海外市場出貨量同比暴漲近4倍，並且在多個細分市場同時開花，比如歐洲市場出貨量增長400%，中東和非洲市場出貨量增長500%，拉美市場出貨量增加700%。

不只是榮耀，華為也正在試圖重回世界舞台。2023年5月，華為在德國慕尼黑舉行了產品發佈會，推出了P60系列手機、Mate X3摺疊屏手機等產品，是華為時隔近四年之後，首度在海外舉辦產品發佈會。隨後，華為又在中東非洲、亞太、拉美等地區均舉行了產品發佈會，開啓了重返海外市場之路。

日前，華為憑藉未發先售的Mate 60系列成功引發了一輪搶購熱潮。天風國際分析師郭明錤樂觀預測，Mate 60 Pro發售12個月後的累積出貨量至少將達到1200萬部。作為對比，Mate 40 Pro和Mate 50 Pro發售12個月後的累積出貨量分別為600萬部和250萬部。

多位接近華為的人士對外表示，華為已啓動全面迴歸全球市場的通盤計劃，國內市場先行，海外市場後發。在此之前，華為已上調2023年手機出貨量目標至4000萬部，相較於年初目標多出了1000萬部，由此可見華為對於重回世界舞台已勢在必得。

此外，小米、OPPO和vivo等智能手機廠商也在虎視眈眈，在海外市動作頻頻，隨着榮耀的進攻與華為的迴歸，智能手機行業也將迎來一次大洗牌。

一、海外市場持續疲軟

國產智能手機品牌在國內市場佔據着絕對的優勢。目前，除了蘋果以外，其他國外智能手機品牌很難與國產智能手機品牌相抗衡。根據市場調查機構Canalys的相關統計，國產智能手機品牌在國內市場的佔有率已經達到80%以上。但佔據絕對優勢的另一面，也意味着國內市場正面臨日益飽和的困境。

國際數據公司IDC的手機季度跟蹤報告顯示，2023年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬台，同比下降2.1%；2023年上半年出貨量約1.3億台，同比下降7.4%。值得注意的是，整個6·18年中大促期間，在智能手機廠商與電商平台雙重優惠補貼且力度較大的情況下，智能手機銷售同比下降幅度仍超過5%。在這種情況下，國產智能手機廠商只能將目光投向了海外市場。

不過，國內市場萎靡不振，海外市場的情況也不甚樂觀。

根據TrendForce集邦諮詢的研究，繼第一季度全球智能手機產量同比減少近20%後，第二季產量持續衰退約6.6%，僅2.7億部。合計2023上半年智能手機產量為5.2億支，對比2022年同期衰退13.3%，無論是個別季度或是上半年合計，均創下十年新低紀錄。

具體而言，各個細分市場均創下歷史新低。Counterpoint Research市場監測服務的報告顯示，2023年第二季度，歐洲智能手機出貨量同比下降12%，創下2012年第一季度以來季度出貨量最低水平，西歐本季度的出貨量同比下降14%，而東歐在經濟遭受重創的情況下，將同比降幅控制在8%。

圖源：Canalys

東南亞市場的情況也一言難盡，Canalys報告指出，2023年第二季度，受制於不利的宏觀經濟環境，東南亞智能手機市場出貨量同比下跌15%至2090萬部，創下自2014年以來的新低。

與此同時，IDC發佈的報告顯示，下調2023年全球智能手機出貨量預期，預估2023年全球智能手機出貨量為11.5億部，同比下降4.7%，創下十年以來新低，低於此前預測的3.2%降幅。

整體來看，不僅是國內市場，海外市場同樣處於低谷，情況未見好轉。

全球智能手機行業出貨量疲軟的原因多種多樣，首先，智能手機行業已經進入飽和階段，消費者對於新機型的需求不再像過去那樣強勁；其次，全球芯片短缺問題也對智能手機生產和供應鏈造成了重大影響，導致部分智能手機廠商無法滿足市場需求。此外，全球經濟的不穩定等因素也在一定程度上削弱了消費者的購買力和信心。

在這種背景下，榮耀、華為等國產手機廠商搶奪海外市場份額，將不得不加大創新力度，提供更具吸引力的產品和服務，以吸引消費者的關注和購買意願。未來，國產智能手機廠商在海外市場的競爭將繼續加劇。

二、印度市場舉步維艱

全球智能手機市場陷入頹勢，而印度卻成為各大國產智能手機廠商競相搶奪的市場，就連蘋果也正在加大相關投入。

印度作為全球新晉的最大人口國家，其市場前景對於任何一個智能廠商而言都是巨大的商機，目前，印度正處於智能手機出貨量的爬坡階段，是僅次於中國的第二大智能手機市場，僅小米、OPPO、vivo、realme四家智能手機廠商就佔據印度市場份額六成以上，而國產智能手機廠商近三年穩定佔據印度市場七成以上份額。

如今國產智能手機廠商已難捨印度市場，特別是在全球智能手機市場正處於低谷的當下，不過，佈局印度市場並不容易。

自2021年12月以來，小米、OPPO、vivo、華為等國產智能手機廠商先後遭遇印度政府不同部門的税務調查，並被指出存在多重税務問題。

2023年6月，印度執法局發佈正式文件，指控小米涉嫌違反印度《外匯管理法》，向小米印度分公司及花旗等三家銀行發出了正式通知。基於該指控，印度此前已經扣押了小米約合48億元人民幣的資金可能被沒收，除了扣押資金外，印度還要求國產智能手機廠商把印度市場的核心高管換成印度籍人士，同時還要幫助扶持印度本土手機供應商和經銷商。

值得一提的是，印度市場一直是小米海外市場的重要組成部分，小米於2014年正式進軍印度市場，並在2017年成為印度第一大智能手機品牌。Canalys報告顯示，2022年小米依然領跑，以20%的佔有率在印度智能手機市場排名第一。

同樣受到印度政府調查的還有OPPO和vivo。2022年7月，印度執法局在全國44個地點突擊搜查vivo及其相關公司，聲稱要調查其是否從事洗錢活動，隨後凍結119個與vivo印度業務相關的銀行賬户作為涉嫌洗錢調查的一部分，據悉，這些賬户共持有46.5億盧比（約合3.9億元人民幣）。同一時間，印度税收情報總局發佈公告稱，對OPPO印度分公司進行了調查，發現OPPO逃税約438.9億盧比（約合37億元人民幣）。

2022年8月，印度税收情報總局又發佈公告稱，通過對vivo印度公司工廠的搜查，發現其在進口某些用於製造手機的產品時，作虛假申報以獲得免税優惠，合計221.7億盧比，vivo印度公司已經自願補繳6億盧比關税差額。

小米、OPPO、vivo等國產智能手機廠商在印度市場遭遇打擊後，榮耀便撤出了印度市場，目前榮耀在印度一直通過分銷商的方式開展業務。

儘管印度市場潛力巨大，但對於國產智能手機廠商而言，不穩定因素極多，在這樣的市場環境下，國產智能手機品牌的印度市場可謂舉步維艱。

三、摺疊屏能否彎道超車？

2022年，摺疊屏手機迎來了高光時刻。IDC的跟蹤報告數據顯示，2022年摺疊屏手機出貨量接近330萬台，同比增長118%，增速高於預期，而且在中國智能機市場上的佔比已從2021年的0.5%上升至1.2%。

在下行態勢持續了數年的智能手機市場上，摺疊屏手機已經艱難地殺出了一條血路，根據智諮詢最新的調查數據，2025年摺疊屏手機出貨有望突破7000萬台。目前，所有主流國產智能手機廠商均已推出摺疊屏手機。

儘管摺疊屏手機被給予了厚望，但摺疊手機市場仍然較小，暫時難以成為行業亮點。2021年全球摺疊屏手機出貨量為710萬部，中國市場出貨量約150萬部，對應着當年13.5億的全球總出貨量，摺疊屏手機在全球市場和中國市場所佔的份額分別只有0.5%和0.4%，2022年摺疊屏手機銷量雖然大幅增長，但Counterpoint預測2023年全球摺疊屏手機市場將同比增長52%至2270萬部，仍然只是很小的一部分。

摺疊屏手機保持快速增長的趨勢，但其市場規模仍然有限，難以推動智能手機市場的整體復甦。摺疊屏手機的普及和發展仍需要時間，對於國產智能手機廠商而言，產品側的技術提升和軟件開發升級還有很長的路要走。

此外，從全球市場角度來看，三星仍然是當之無愧的霸主。

根據Canalys統計的數據，摺疊屏手機在2022年的全球出貨量高達1420萬部，僅三星一家就吃掉了80.9%的市場份額，以1150萬部的出貨量成為全球唯一一家摺疊屏手機銷量破千萬的智能手機廠商，其中三星Galaxy Z Flip 4更是以47%市場份額成為全球最暢銷摺疊屏機型。而華為、OPPO、vivo、小米則跟隨其後，出貨量均不足200萬部。

2023年第一季度，Counterpoint發佈的報告顯示，全球摺疊屏手機銷量大漲64%，三星再次以158萬部的出貨量贏得63%市場份額成為第一，繼續領跑。

綜合而言，各大國產智能手機廠商紛紛發力的摺疊屏手機，似乎很難將其從寒冬中解救出來，三星在東南亞及歐洲市場，尤其是西歐市場有十分堅固的用户基礎以及國產智能手機廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來的競爭壁壘在短時間內依舊難以被超越。

國產智能手機廠商短期內無法通過摺疊屏手機敲開海外市場的大門，直接原因大致指向了兩個方面：一是榮米OV等國產智能手機廠商長期共用同一供應鏈的芯片和屏幕，同質化問題越來越嚴重，相較於擁有自研芯片和系統的蘋果，前者的高端旗艦機型很難有説服力；二是國產智能手機廠商的核心研發能力嚴重缺失，少有實質性突破，現階段仍在集中自研影像等小芯片，至今尚未佈局主芯片的自研。

現階段，國產智能手機廠商仍然停留在以量取勝的階段，高端市場份額不足，品牌聲量微弱，或許只有不斷突破技術和品牌的侷限，才是國產智能手機廠商在海外市場立足的關鍵。