國內線下百貨發展現狀_風聞

一、前言。

百貨業是指根據不同商品部類設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。百貨業的線下載體主要為百貨公司/百貨零售集團，具有經營規模大、綜合性強、商品類別豐富等特徵，這些特徵使其與零售業態的專賣店、雜貨店、賣場等區分開來。

在我國，百貨公司呈現明顯的地域分佈，各地先後成長出了具有自身特色的百貨巨頭，如上海百聯、重慶百貨、浙江銀泰、深圳茂業等，皆是以小區域為根基，深耕當地市場。行業發展方面，隨着線上線下新業態的湧現，傳統百貨經營壓力與日俱增；加之疫情三年衝擊、國民消費觀念變遷等因素，都對百貨業帶來了巨大挑戰。本文將通過對多組數據進行比對分析，解讀我國百貨業發展近狀，並就未來趨勢進行簡要探討。

二、行業解讀。

1、步入成熟發展階段，疫後增長潛力較高。

（數據來源：Euromonitor）

從近十年我國百貨市場規模來看，基本穩定在1萬億水平，表明行業已進入成熟發展階段。其中，2016-2019年之間出現了連續四年的穩定增長，2019年達到歷史最高值10466億元；2020-2022年疫情期間，2020、2022年線下商業受阻，市場規模明顯下降，但在2021年實現了較快復甦。從疫後數據來看，2023年1-6月線下百貨同比增長9.8%，高於同期社會零售總額增速（8.2%），線下消費場景持續好轉，預計今年百貨市場有望重回萬億規模。

2、門店數量變動頻繁，融合發展趨勢明顯。

 

（數據來源：國家統計局）

以連鎖百貨數據為例，近年來其數量呈頻繁變動，且與市場規模走向不同，在2019、2021年出現了門店減少現象，整體偏下降之勢，從2017年的6148家縮減至4540家。與之相對的是，我國購物中心數量持續增長，由2017年的3284家擴張至5685家，增幅達73%。主要得益於服務消費在線下佔比提高，包含餐飲、娛樂等服務場景的購物中心受到消費者和資本市場青睞。因此，近年來百貨公司也開始積極引進服務類板塊，或進駐大型購物中心共享其服務資源優勢，形成“你中有我，我中有你”的融合趨勢，促使百貨業態不斷豐富升級，更好地滿足消費者新需求。

3、線上零售持續增長，線下業態仍為主導。

（數據來源：國家統計局）

近年來，我國商品銷售的一大特點便是以電商平台為代表的線上購物興起。從實物商品的零售額佔比來看，2015-2020年線上增長較快，從10.8%提高至24.9%，年均增長近3%；2021年受疫情緩解、線下消費熱情增長影響，線上零售佔比首次下降；但在2022年疫情反覆情況下，其佔比再度增長，達27.2%。預計2023年隨着疫情影響結束，線下消費會迎來增長，利好百貨等線下零售業態。此外，部分百貨公司正探索線上線下結合的銷售模式，並取得了一定效果，為行業發展創造新的市場機遇。

4、利潤指數階段下跌，疫後回升尚不明朗。

（數據來源：中國百貨商業協會）

結合疫情前後、特別是2019與2020年我國大型百貨公司的淨利潤指數來看，2019年其淨利指數為500點+，2020Q1疫情擴散後迅速跌至300以下，最低值為2020Q4，僅32點；在2022年上半年出現了短暫回升300+後，再次受疫情影響下跌。因此，可將300點附近大致劃為行業利潤的榮枯線，2020年、及2022下半年行業利潤景氣度呈階段性下跌。而在疫後，即2023年Q1，大型百貨利潤指數基本無明顯增長，與行業內外競爭加劇、及消費者消費觀念改變有較大關係，結合近期國民消費降級趨勢，百貨業或需及時調整售賣策略，以實現淨利潤迴歸正常水平。

5、會員銷售佔比居多，復購運營愈發重要。

（數據來源：行業內上市公司年報統計）

從2017年我國上市百貨的會員與非會員銷售額佔比接近1:1，到2022年兩者之比來到2：1之上，充分反映出大型百貨公司在近年專注於會員化發展，且已在2020年起達到比較穩定的水平，會員銷售佔比連續兩年達69%。其原因一是大多數百貨公司更加重視會員建設，加大會員系統、會員運營方面的投入；二是入會門檻大大降低，藉助微信等社交應用可實現註冊即會員。2022年受疫情持續影響，相當一部分線下消費轉移到電商平台，對會員銷售佔比造成稀釋，當年出現小幅下降，至67%。但隨着2023年線下消費重回正軌，及業內對會員體系的持續優化推廣，預計今年會員銷售佔比有望達70%以上，這也會對業內相關營銷策略提出更高的要求。

6、行業集中度較低，區域化格局穩定。

根據 Euromonitor數據，2022 年我國百貨行業CR3僅約6%，遠低於美國（CR3為61%）等發達國家，行業集中度偏低。這主要是由於我國特殊的市場環境，百貨企業大多具有地方國營屬性，偏向於在所屬區域內運作、較少進行外地擴張，並不意味着發展水平低。目前，國內大部分區域皆已形成較為穩定的格局，由強勢本地企業佔據百貨市場，並在資源優勢加持下在當地優化經營效率、提高原有顧客忠實度、輻射更多域內新消費者。

7、數字化應用較淺，線上業務普遍涉入。

（數據來源：中國百貨商業協會）

從百貨商業協會的統計數據來看，傳統百貨企業對數字化技術的應用特徵比較明顯：一是普遍應用較少，除自助收銀應用率達65.4%外，其餘皆未超過40%；二是應用層面較初級，除客流智能分析外，其餘諸如會員識別、互動屏幕、AI機器人等皆屬於初級工具型應用，未能深度發揮數據價值，以實現系統整體性的運營優化。未來，加快數字化轉型或將是為百貨業發展注入新活力的重要途徑之一。

（數據來源：中國百貨商業協會）

線上業務方面，大多傳統百貨企業都進行了參與，如微信小程序/商城業務開展比例達96.7%，直播帶貨和社羣營銷的比例也分別高達73.3%、61.1%。這一方面是由於疫情影響線下消費，迫使傳統百貨企業尋求線上銷售途徑；另一方面是開展線上業務的門檻與成本相對較低，便於傳統百貨企業進入。此外，通過手機APP、電商平台旗艦店開展線上業務的企業較少，分別為28.9%、11.1%，二者開發維護週期偏長，且短期效果不及其他方式，僅適合少數規模大、連鎖廣的行業龍頭。未來預計多數百貨企業或將在線上業務中加碼直播和社羣營銷。

三、發展趨勢。

1、線下消費場景火熱，行業規模有望回升。

自2023年疫情管控基本解除以來，人民羣眾體驗線下消費的意願充分釋放，夜經濟、文娛文旅消費、暑期經濟等線下消費場景持續走熱。例如，7月份國內營業性客運量同比增長47%、電影觀影人次環比增長101%，都體現了線下消費的活躍，為各類實體店鋪創造了有利市場環境。據統計，今年1-7月份，我國實體店零售額同比增長4.2%；其中，百貨店增長8.2%，市場表現令人矚目，為行業恢復、乃至超越疫情前規模打下了堅實基礎。

2、業態融合加速演進，經營模式持續更新。

當前，百貨業態融合體現在線上線下雙端。一方面，以往的線下“即興式”消費受移動互聯網應用影響，誕生出的線上預購“前置式”消費大行其道，開闢了由線上帶動引流線下的成熟消費鏈路，促進百貨業與線上營銷融合。另一方面，以購物中心為代表的線下消費場所不斷升級，各類線下消費的邊界感逐漸消失。大多傳統百貨企業也積極融入其中，以拓寬自身在娛樂、餐飲、社交等消費場景的缺失，提升消費者消費體驗，實現經營模式的與時俱進。

3、邁向用户運營時代，會員精細化管理。

近年來，在國內用户量增長接近觸頂的背景下，包括零售業在內的眾多產業進入存量時代成為共識。就百貨業而言，過去的產品、渠道為王已不適用新消費市場，以用户、特別是會員用户精細化運作為特點的用户運營時代來臨。據百貨商業協會統計，超過98%的百貨公司對消費數據進行收集，99%的企業通過會員系統、自媒體平台等進行私域運營，以精確掌握消費者喜好，更好地服務貢獻銷售額近70%的會員用户。

4、盈利率兩極分化，數字化或決興衰。

據Wind數據，上半年A股25家百貨零售類上市公司中有20家實現盈利，5家淨利潤為虧損。其中，行業平均毛利率為41.96%，部分以傳統業務為主的上市百貨公司毛利率僅20%左右。與之相對，投身數字化轉型的新華百貨、銀座股份、天虹股份等則有較快增長。以天虹股份為例，上半年淨利潤增速達34%，商品銷售及數字化服務GMV約27.6億元，佔總營收比重近半。此外，多數業內公司皆表明將在未來加碼數字化建設，以新技術為百貨業務賦能。