抖音電商“賣爆”鮮花的密碼，藏在產業帶裏_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-09-12 17:30
同一時間，在深圳，抖音電商“花伴水旗艦店”的負責人劉亞東，手捧一盆綠植，面對幾英寸見方的手機屏幕，正在熱情地給抖音電商直播間的消費者講解綠植種養知識：“養髮財樹可以放在室內通風陰涼散光的地方，不需要暴曬。”
回憶起十年前的春節，剛剛南下廣東的劉亞東，就被嶺南花卉市場和當地繁榮的花卉產業震撼了。
“作為北方人，在冬天看到枝繁葉茂的花花草草，感覺蠻新奇。”劉亞東説。
同時，看到當地每個花市都是人頭攢動，原本計劃在廣東找工作的劉亞東，萌生出創業開花店的想法。
“當時我進行了很多市場調研和深度思考，隨着人們生活水平的提高，對花卉的需求會越來越大，花卉行業一定是朝陽行業！”
於是，2013年，劉亞東在深圳開起第一間花店，面積只有幾平方米。
命運的齒輪開始轉動。
十年過去，劉亞東的花店從幾平方米做到上百平方米，再到3000多平方米的花卉基地，其大中小型綠植花卉可供深圳各公司以及家庭同城配送；十年間，劉亞東見證了電商業態的崛起，也經歷了疫情期間線下生意的冷清。
“正是因為疫情對我們花卉同城送的影響，我當時就嘗試在抖音開店，想把鮮花綠植賣到全國。”
到今天，劉亞東的“花伴水旗艦店”已經是抖音電商鮮花行業的重要商家。而不僅是劉亞東，剛剛結束的抖音電商七夕大促期間，共有7000家鮮花商家參與活動，佔雲南產業帶商家總數的六成之多。
像劉亞東一樣，一批批深耕鮮花產業的專業商家“觸網”抖音電商平台，雙方能產生何種“化學反應”？
從0到1
初入抖音電商的劉亞東，在經營時也沒少碰壁。
過去，劉亞東的花卉綠植基本是“當地供貨發往當地”，規模小且履約有保障，但電商的銷售規模遠超他的想象。
“和傳統的線下生意相比，抖音電商的訂單一瞬間從三四百單增長到一兩萬單。”爆單之後，劉亞東在當地四處尋找生產能力強的供貨方，不過依然很難消化線上訂單量。
劉亞東坦言，到2021年店鋪還遇到過發貨超時的問題。
覆盤總結後，劉亞東認為，發貨問題是表象，根源在於傳統的花卉產業鏈不健全，很多上游供應商基本是“小作坊”，往往是靠近貨源地設立幾個簡陋的花棚，花卉採摘後由自家人打包。
小作坊缺乏集約化的生產和履約能力，最終到下游銷售渠道，消費者對不同鮮花的品質、定價的認知往往與上游環節不對稱，“過去銷售渠道經常會出現，同一品類A、B級的鮮花混合C、D級的一起上市，其品質一旦出問題，很難向上遊溯源。”
面對產業鏈的現狀，抖音電商等新電商平台更需要與優質的供應商，以及生產、供貨能力更強的源頭基地合作，確保消費鏈路的標準化。這與劉亞東的想法不謀而合。
“我當時的判斷是，想做好線上經營，必須深入上游產業鏈，尋找更專業的合作伙伴。”劉亞東説。
為此，劉亞東開啓了對上游花卉基地的“尋根之旅”。
劉亞東在選擇花卉基地時，首先需要它們具備基本的全國發貨和批量化生產能力，並且符合電商的標準化要求，比如根據消費者偏好優化包裝、產品規格等。
近兩年，劉亞東也見過很多省份的龍頭花卉企業，它們的生意模式相對傳統，對新的電商業態往往存在顧慮。但劉亞東打消對方顧慮的方式也很直接：“過去花卉基地給當地批發商供貨，比如一年批發10萬盆，但如果在抖音電商，一週就能賣20萬盆。”
通過深度介入上游供應鏈環節，劉亞東目前已經在全國合作數十家花卉基地，遍佈全國不同品類。同時，他的抖音小店解決了發貨問題，產品的品質標準化批次與穩定性也大幅提升。
數據顯示，在抖音電商七夕大促期間，花伴水旗艦店整體支付訂單環比增長835.37%。
夯實上游供應鏈是劉亞東的店鋪實現增長的基礎，而本次七夕大促，抖音電商官方也為鮮花商家提供多種運營支持。
劉亞東告訴我們，此次七夕活動中，由平台牽線為商家對接頭部達人，增加溝通效率，能讓店鋪的商品在多個達人直播間迅速鋪開。
抖音鮮花店鋪“十二蒔”的負責人張標同樣表示，這次七夕大促，抖音電商的支持力度很大。
“十二蒔”是今年新入駐抖音電商的花卉商家，但背後的主體公司“雲選供應鏈”及其團隊已經深耕鮮花領域十餘年，與數十家高端設施農業品牌基地達成戰略合作，現已成為抖音電商的鮮花源頭供應商。
今年七夕大促期間，十二蒔店鋪採取“訂單生產”模式來供應和發貨，“首先，我們先給抖音電商上報產品清單，由對方進行第一次審核。”張標説。
之後，抖音電商會委派第三方到倉庫駐倉進行驗倉和現場品控，根據實地考察的結果在協助商家調整產品和庫存量；接下來再對接商家和達人進行選品，分配庫存，完成備貨和履約環節。
最終，“訂單生產”模式提前一個月鎖定優質的源頭鮮花貨源供給，保障抖音電商達人帶貨一件代發的貨品保障。
數據顯示，七夕活動期間，十二蒔抖音小店的支付訂單環比實現高倍大爆發；達人帶貨實現大突破，訂單佔比超過90%。
花卉綠植商家深厚的供應鏈與產品能力，再結合抖音電商的達人生態和商品運營經驗，雙方共同促成七夕節日把鮮花“賣爆”。
但，面對鮮花供應鏈的固有問題，商家和平台方還需共同努力以化解產業痛點。
攻堅產業標準化
“用科技和信任重塑鮮花供應鏈”，這是雲選供應鏈成立的使命和初心，而之所以定下這句話，正是因為張標及十二蒔團隊發現傳統的鮮花供應鏈還存在諸多痛點。
“鮮花屬於農產品，但它又是農產品領域中非常特殊的品類。”張標認為，鮮花消費不是剛需，它和蔬菜水果的銷售規模相差很大，花卉的生產與銷售規模小，多數作坊式供應商還處於粗放式的“小農”狀態。
根據劉亞東對花卉供應鏈的觀察，由於很多上游基地專注種植和生產，缺乏對消費者需求的洞察，產品往往無法滿足挑剔的消費者，“比如賣一套多肉綠植，10棵或者12棵的出現品種重複，消費者不滿意，但供應商很少感知到。”
並且，過去的花卉供應模式往往是供應決定銷售，“基地有發財樹就賣發財樹，有綠蘿就賣綠蘿，缺乏標準化。”劉亞東説。
到消費端，作為平台方的抖音電商同樣需要鮮花商家讓傳統的上游生產環節逐步集約化、標準化，為消費者源源不斷地提供“物美價優”的好商品，推動抖音電商生態的健康、永續發展。
因此，本次七夕大促期間，抖音電商聯動“花伴水”“十二蒔”等鮮花綠植產業帶的優質商家，結合平台“頭部+垂類主播”直播矩陣，連接優質鮮花與消費者。
對劉亞東和張標而言，他和他們背後的創業團隊，正致力於讓鮮花產業鏈更加標準化。
劉亞東的團隊在與上游基地合作時，基本採取訂單驅動生產的模式，即針對一定訂單量的花卉綠植，要求供應商達到一定的生產標準和穩定性。
就以多肉綠植為例，劉亞東對基地的基本要求是，一件12棵多肉不能有品種重複。
“我們對基地的標準化要求也是循序漸進，先要求多肉不能品種重複，再要求多肉達到的顏色、尺寸、高度等標準。”劉亞東認為，這是與上游基地共成長的邏輯，因為他們也在不斷試驗消費者的需求偏好。
雲選供應鏈的模式則是給上游基地提供一張明確的商品質量標準卡，要求供應商按照清晰的各項標準進行生產和供貨。
張標表示，雲選的商品質量卡主要包括花卉的綜合性參數和不同品類的重點參數，綜合性參數就是雲選供應鏈對鮮花進行A、B、C、D的質量分級，重點參數主要涉及花卉的長短、高度等。
以玫瑰為例，雲選供應鏈要求無論任何質量分級，玫瑰都不能出現病態、蟲害、不新鮮和折斷等問題；在剔除以上四個問題後，雲選供應鏈再根據玫瑰是否有微瑕等細節再進行分級。
同時，雲選供應鏈還將玫瑰分為大花、中花和小花，“最常見的卡羅拉玫瑰，花瓣開得就很大，而一些紫色玫瑰往往花瓣很小。”張標説。
由於玫瑰花的大小不同，雲選供應鏈對花卉的長度要求也不同，比如大花型玫瑰，C級標準的長度就要達到70釐米；相比之下，小花型玫瑰的C級標準長度只有45-50釐米。
制定商品質量標準只是第一步，“有標準條件後，基地生產的每一批次商品才能保證質量穩定，這是讓消費者信任的基礎。”張標説，在生產環節中，我們還提供了真正的技術支持，讓花卉的生產供應更具“科技感”。
比如雲選供應鏈研發的鮮花供應鏈信息化系統，微觀上可對每一支鮮花進行溯源跟蹤，宏觀上可以實現智慧營銷、智慧客服；而在工廠端，雲選供應鏈投入使用的智能化產線，已經能實現鮮花切根、捆紮、保水等流程的全自動化。
目前，雲選供應鏈現在精選合作的上游基地達300餘家。
而本次抖音電商的七夕大促，亦是雲選供應鏈的店鋪首度“觸網”抖音電商，“對於實現供應鏈標準化，抖音電商對商家的增益也很大。”張標説。
給張標感受最深的，是抖音電商在七夕大促期間推出的鮮花“約定日送達”服務。
“一般我們的鮮花從基地直髮，只承諾發貨時間，但因為路途很長而無法保障到貨時間。”張標表示，“約定日送達”服務正好能破解這一痛點，尤其在七夕節日期間，消費者更要求鮮花到貨的確定性。
如果商家或者上游基地直接與快遞公司談“選日達”，基本很難成功，“但抖音電商官方打通了供應鏈的環節，對履約穩定性確實是極大的保障。”張標説。
顯然，當鮮花商家逐步提升上游種植生產的標準化程度時，抖音電商依託平台能力去解決商家賣貨所面臨的痛點，在雙贏模式下，更多具備供應鏈實力的鮮花產業帶商家都能順利“觸網”抖音電商。
不過，從長遠來看，花卉行業的可持續發展不止於“觸網賣花”。
不止於賣花
雲選供應鏈努力推動產業標準化的同時，張標也表示，要讓C端消費者去感知和理解花卉的標準，可謂“路漫漫其修遠兮”。
對此，張標給我們分享了過去賣貨的一次“經驗教訓”：那是2022年的七夕，他們銷售了一批粉色玫瑰，由於粉色玫瑰的生長特性，花瓣最外一圈會長出一層“保護瓣”，它是生長在花萼下面的第一層花瓣。
但，花開後的保護瓣顏色偏綠，在粉色花瓣的襯托下又顯得發黃，而長在外圍的保護瓣本身就是保護內圈的花蕊，所以很容易擦破、折損。
對工廠而言，只要玫瑰的保護瓣不出現嚴重問題，就會直接保留，“對於不瞭解玫瑰花的消費者而言，他們會誤以為發黃、損壞的保護瓣是因為玫瑰不新鮮。”張標説，當時因為保護瓣的問題接到很多客訴。
經此一事，張標再和各渠道溝通時，一定要在商品詳情頁寫明保護瓣的情況。
尤其在抖音電商，平台指導商家以店鋪100分好評為目標，不僅要求商家清晰寫明商品詳情頁，還協助商家裝修店鋪、即時反饋消費者訴求、用好商品卡等工具，幫助商家做好抖音小店的長線經營。
“在抖音電商，我們不止把鮮花賣好、賣爆，更要借力平台的商家工具和運營指導，做好我們自己花卉品牌的運營和口碑。”張標説。
不過，國內花卉消費者對種植與品種特性的瞭解還處於萌芽階段。相比之下，英國BBC的園藝主題電視節目《園藝世界》已經熱播五十餘年，全球最富盛名的園藝博覽會“切爾西花展”也是在倫敦舉辦。
在劉亞東看來，國內花卉市場的增長潛力巨大，“疫情期間我們的花卉銷量不降反升，之後我們分析，主要是因為居家條件下消費者會養成種花養花的習慣，滿足自己的精神需求。”
進入2023年，劉亞東認為花卉的購買需求還會增長。
前瞻產業研究院的數據顯示，2021年，78.6%的消費者使用過鮮花電商服務，38.2%的鮮花電商用户會週期性購買鮮花。
電商平台的數據也反映出鮮花電商的增長力。今年抖音電商七夕大促期間，平台的動銷新商數是今年“520”大促的2.5倍、去年“七夕”的2.9倍；動銷新品數是今年“520”大促的1.2倍、去年“七夕”的1.8倍。
同時，抖音在活動期間舉辦的“七夕鮮花達人任務賽”僅上線5天，便有超7萬名創作者參與雲南鮮花主題活動。活動結束後，超100個頭部達人明確與產業帶商家的後續合作意向。
鮮花電商的前景廣闊，但劉亞東和張標都認為，鮮花電商要做好、產品品質要過硬，這才是品牌可持續發展的核心。
比如選品環節，十二蒔在本輪七夕大促推出的“11支玫瑰小花束”也成為店鋪爆品，而十二蒔先期通過市場調查發現，11支規格的玫瑰花束，歷史銷量非常好、消費者的接受度更高。同時，11支規格的玫瑰花，加工工藝相對簡單，工廠可以批量化生產。
另外，劉亞東表示，目前共有15名員工來專職運營抖音小店，在上游保持產品品質穩定和標準化生產的同時，花伴水旗艦店也進一步做好下游售後服務。
此次抖音電商七夕大促期間，劉亞東的店鋪選擇了平台的“養死包賠”服務，對花卉綠植可能出現的“養死”問題進行保障，為消費者從下單購買到收貨使用的全流程提供服務。
堅持提升鮮花的品質、促進鮮花產業鏈標準化，滿足消費者多元的購物需求，這是商家與平台做好鮮花電商的正道。
2022年11月，國家林業和草原局、農業農村部聯合印發《關於推進花卉業高質量發展的指導意見》明確提出花卉業發展目標，到2025年，花卉種業創新體系基本建立，自主知識產權花卉品種市場佔有率穩步提升，花卉產業佈局結構更加優化，花卉科技創新能力大幅提升等。
今天，像劉亞東、張標等“新賣花人”，他們紮根於鮮花供應鏈，但又跳脱出傳統的供應鏈窠臼，以按需定製等先進的生產模式促進產業集約化；他們的視野不止於區域市場，而是與抖音電商等新電商平台合作發展，觸網全國生意。
未來，劉亞東還將繼續與大型的花卉生產基地進行合作，“更大型、更專業的生產基地不僅自己有發貨能力，而且集約化程度高、生產成本更優。”
劉亞東的初心不改，他相信鮮花行業依然是朝陽行業，“接下來，根據我們在抖音電商收到的消費者反饋和訴求，花伴水還會推出不同品種組合、不同規格的商品，包括根據節慶和季節推出應季的花卉綠植。”