淘天變革，商家陣痛_風聞

“8月16日，淘寶銷量展示從月銷全部改為年銷，我的店鋪營業額直接掉到了之前的三分之一。”阿齊（化名）是某知名洗護品牌的經銷商，他店鋪的營業額在平台銷量展示規則變化後出現斷崖式下跌。

阿齊店鋪營業額部分截圖 注：藍色為營業額曲線阿齊的店是新店，店內的爆款鏈接最長也不過上架兩個月，如果按照月銷量計算，跟競品銷量大致相當。“但是現在改成年銷量，很多老店的銷量普遍都是10w+、20w+，而自己店是7000+，根本比不過。”阿齊無奈的表示，變化明顯利好老商家。

對於新品，平台則有另一套展示規則，即首次上架 30 天內的商品展示觀看人數，而非銷量，從而與老商家區隔開來。同時，平台對新品鏈接還有流量扶持，幫助商家冷啓動。

“老品有銷量優勢，新品有流量扶持，像我這種上不上、下不下的產品就很尷尬。”阿齊感嘆道。

據淘天官方表示，此次調整隻是改變銷量展示，不會影響排序和流量分配。但銷量是衡量用户滿意度的一個重要指標，直接影響消費者的購買決策。

可以看出，平台一個小規則的變化，都會在千千萬萬的商家羣體中泛起漣漪。

今年上半年，淘天一直處在密集的調整中，規則變化則直接關係着平台商家的經營。

淘寶“拼化”

月銷展示主要沿襲的是爆品策略，如今展示規則改為年銷，平台的目的在於鼓勵商家在淘寶開展長效經營。

將統計週期拉長，商家就不得不考慮消費者的長期口碑積累，從產品質量、定價到售後服務，都會綜合影響店鋪的口碑積累，而那些短時間通過爆品收割一波的做法就不再行得通。

長效經營必然有利於平台生態，短期來看，這一調整對於很多身處其中的商家卻面臨着轉型乃至生存難題。

“新鏈接不再具有競爭力，這對標品的影響尤其大。”如海飛絲、藍月亮等大眾洗護品牌，產品規格與市場定價相對統一，這種情況下用户無疑更偏向於選擇銷量更好的鏈接下單。

阿齊反映，現在更難的是平台流量機制的變化。“非標品可以做低價，平台就有流量傾斜，而自己作為品牌經銷商，產品都有最低價格限制，不能也無法參與價格戰。”

作為大眾標品，產品沒有特色、不能破價銷售，同時新鏈接在銷量上沒有可比性，對於阿齊這類的新晉標品賣家，在淘系新平台機制下經營已經越來越難。

“標品市場會越來越卷，想賺錢就只能走特色非標品的路線。”另一位電商人士阿昆（化名）坦言。

阿昆在淘寶經營了一家白牌家居日用品店，即便很多產品都是非標品，但都是找廠家拿貨。平台現在更看重價格力，他最近也在尋思着改變經營策略。

“平台對低價越來越重視，我作為中間商已經沒有價格優勢。”低價模式下，這無疑最利好廠店。

阿昆表示，太基礎的產品已經不能賣，這在價格上很難與廠家貼身肉搏，小商家還得要找到特色產品，不能一味卷低價。

今年年初，淘寶定調“價格力”，如今這一系列的改變都是有跡可循。但隨着價格力的重要程度被逐漸抬高，不少商家表示“淘寶越來越像拼多多了”。

阿昆表示，“淘寶與拼多多的邏輯越來越像，除了一些特色產品，標品都更看重價格。”

在價格力與扶持中小商家之間，如同一項“悖論”。“做標品的中小商家哪有什麼價格力？沒有工廠、沒有議價能力，絕大多數小商家都很難做到價格力。”

在低價競爭下，工廠與產業帶商家在淘寶的經營優勢不斷放大，而沒有產品特色的中間商將會迎來洗牌。

“未來做電商，80%的勝算在於選品+定價。”很多商家已經嗅到了變革的氣息，為了不讓自己陷入價格內卷，像阿昆這樣的中間商正在尋求轉型，看看更具特色的非標品類。

長此以往，淘寶在標品上加大對工廠等具有貨源優勢的商家入駐，以此為用户提供更具價格力的產品；而其他的中間賣家將會卷向特色非標品，優化選品以撬動更大的價值轉化。

價格與價值的重新分配，這或許也是淘寶在變革中所做出的權衡。

眼下，平台風向及經營規則改變已是既定事實，一大波商家的水土不服，也只能被動應對。在這個過程中，有些商家可能淪為變革的犧牲品，而有些也將在轉型中獲得新生。

化繁為簡，阿里媽媽能否撬動中小商家？

“淘天的推廣方式大改，最近又要開始學習了。”一位淘天商家表示。

今年5月,馬雲在淘天內部的非公開會議上專門點名阿里媽媽，他認為這個靠給品牌商家賣流量的業務過去一直在輕鬆賺錢。“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。”馬雲在會上表示。

馬雲建議團隊未來應該多做產品創新，比如結合AI服務中小商家，“做小生意”。在此方向下，阿里媽媽正轉換陣地。

9月6日，阿里媽媽m峯會將“智鏈萬相，簡單經營”作為此次峯會的主題，這透露了淘天即將推動一場商家簡單經營、智能化投放的變革。

m峯會現場，阿里媽媽同步發佈了兩款產品，即“萬相台無界版”與“阿里媽媽百靈”。萬相台無界版早在8月上旬就已經在商家羣體中流傳，整合了此前的直通車、引力魔方，以及原有萬相台的功能，三合一。

有商家將這次整合視為阿里媽媽“史上最大的一次改版”。

整合之後，萬相台無界版的功能都在指向簡單與智能，進而撬動中小商家的廣告投放。上述淘天商家表示，從操作上來看，確實變得更加的簡單了。“尤其是對於新商家而言，現在只需要學習這一款工具，而之前在不同投放場景有不同的工具，孰輕孰重經常難以抉擇。”

萬相台無界版打通了搜索、短視頻、動態圖文等渠道，幫助商家開展全域投放。

淘天從最初的貨架體系起家，直通車是與之匹配的最原始的投放工具，隨着此後的改版，信息流推薦與內容板塊也逐漸承接起流量入口的角色。如今萬相台無界版將三個工具整合，幫助商家達成智能化“全域投放”。

任何改變都會讓一部分人感到不適，有商家表示：“所謂全域推廣，就是在最大化將廣告位賣出好價格。”作為類比，他表示自從拼多多上線全站推廣後，平台的免費流量就少了很多。

在流量稀缺的存量時代，淘天整合全域推廣，為商家的廣告投放提升確定性。但投放工具簡單化、精細化的同時，這或將也意味着中小商家想要在平台免費做生意的機會越來越小。

阿里媽媽被視為是阿里的“錢袋子”，如今它把開口處，端到了中小商家面前。

內容化：增量or難題

全域經營，意味着淘寶正在加速告別傳統單一的貨架體系，搜索與信息流、內容板塊並駕齊驅，成為商家經營的主要流量入口。

低價邏輯下，淘天開啓上述一系列調整，這被不少淘系商家視為是“硬剛拼多多”。而在價格之外，以抖快為代表的內容化分流正在對傳統電商形成衝擊，淘天因此將內容化提上戰略高度。

今年初淘天集團對內宣佈了五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力，內部稱為“五大戰役”。除相對成熟的直播外，逛逛等短視頻、圖文板塊成為淘寶內容化佈局的一個重點。

淘天集團CEO戴珊曾表示，“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品”。焦慮與決心都得以體現，除了應對外部衝擊，這也是存量時代淘寶將用户留在平台的一個手段。

為商家營造更多元的經營環境，內容佈局往往被解讀為，是中小商家以小博大的機會之一。但從部分商家的反饋來看，淘寶的內容場轉化能否支撐起商家的內容投入，還需時間觀望。

“現在做淘寶運營，還得會剪視頻。”一位淘寶商家運營吐槽到，這是隨着淘寶內容化建設而增加的工作量。

“我都是搬運抖音等平台的素材，用剪映混剪後上傳淘寶。”如他一樣，現在淘寶大多數商家做內容的思維仍停留在商品本身的展示，以及從抖快等平台搬運混剪，內容質量不佳，這對用户來説並不具備種草吸引力。

“在淘寶靠短視頻轉化，需要碰運氣。”上述運營表示，其店鋪已經在涉及短視頻內容佈局，試水多日以來，店鋪所發視頻日均瀏覽量多維持在兩位數，轉化幾乎可以忽略不計。

對於商家來説，能否穩定且可持續的在淘寶輸出有價值的內容仍然是一個考驗。

商家與內容創作者做內容的出發點本身不同，也正是因為這樣，淘寶逛逛才加大力度引入MCN以及內容營銷機構。

截至2021年11月，淘寶逛逛的月活用户數達到2.5億，DAU峯值5000萬，此後淘寶至今再未披露逛逛數據。月活用户比肩小紅書，但逛逛對於商家釋放的價值卻遠不及小紅書。

在此次m峯會上，阿里媽媽更是提出，商家未來的經營增量將會圍繞着店鋪、直播、內容個三中心，鼓勵商家全域經營、全域投放。其目的顯然是希望讓淘寶內容場支撐起商家對於轉化的預期。

但就平台目前的內容供給來看，淘寶得先緩解內容焦慮，而後再談轉化。