嘲諷衣食父母,網傳80%佣金,花西子“敗也”李佳琦?_風聞
银箭财经-洞察商业逻辑,明悉商业本质。09-12 16:03
文章摘要:主播傲慢,品牌方狂吃啞巴虧。
直播帶貨,從來都是一把雙刃劍。
對準消費者的,是流量和折扣。而對着品牌方自己的,則是主播的素質。
9月10日,李佳琦在直播間陰陽怪氣,以“嫌貴找自己原因”“有沒有認真工作”等諷刺言論,“替”花西子向全體消費者開了“地圖炮”。
引發眾怒的後果自然是極為嚴重的,一夜過去,李佳琦微博粉絲狂掉63萬,隨着事件發酵大有進一步掉粉的傾向。更慘的還是花西子,不僅無辜躺槍,還被調侃為“專屬於打工人的貨幣單位”。
然而這場鬧劇並沒有激起主播羣體的自省。李佳琦熱搜猶在,9月11日東方甄選主播中燦,就因為在直播聲稱“918是個好日子”,導致東方甄選第一時間站出來道歉。
接連兩個帶貨主播因説錯話“翻車”,我們不得不重新審視直播帶貨的底層邏輯,進而得出以下結論:
1.美ONE李佳琦和東方甄選中燦,其“翻車”是必然的。未來也會有更多主播因自身素質問題,為自己和品牌方帶來災難。
2.直播帶貨的高轉化率,固然是國貨崛起道路上不可或缺的神兵利器,但將品牌形象與主播高度捆綁,也勢必會帶來更高的風險性。培育市場多年後,消費者對“高價”的抗拒,也和品牌方選擇的主播形象休慼相關。
李佳琦的陰陽怪氣,暴露帶貨主播的尷尬
長期以來,直播帶貨都以“低門檻”著稱,行業發展初期,主播羣體更是魚龍混雜。
儘管經過政策和監管機構干預後,行業亂象有所收斂,但行事出格、吹捧草根風氣、疏於素質培訓的電商主播們,仍佔據着大量的資源。
而這一類主播的通病,就是在被時代風口帶上天之後,面對財富的暴漲和社會地位的抬升,往往會在驕傲自滿的情緒下,失去對準則和底線的敬畏。
相對而言,同樣是出身於微末的李佳琦,在爆火後一直都保持着謹慎,並沒有得勢忘形的情況。至少在過去多年間,李佳琦很少因為個人形象的問題,招惹太多的是是非非。
但是古詩曾説“等閒變卻故人心”,現如今的李佳琦,已經是一年淨賺超18億元,身價超50億元的美ONE合夥人。
要知道,美ONE,即美腕(上海)網絡科技有限公司,其創始人兼董事長戚振波,這個總是被戲稱為“李佳琦背後的男人”,以159.8億元的身家,被列入《2023年新財富500富人榜》,成為MCN行業唯一入選的富豪。
那麼李佳琦本人能夠牽動的財富又有多少,可能早已超出了我們的想象。通過天眼查可以看到,李佳琦是6家公司的法定代表人,是16家公司的股東,也是5家公司的高管。
在銀箭財觀看來,儘管不贊同部分網友動不動就將“資本家”的帽子,扣到成功人士身上的刻薄行為。但是以李佳琦的身價,如今所處的圈子裏,是不是已經很久沒見過月薪4位數,僅是為了生存就拼盡全力的打工人?
一句簡單的“忘本了啊”,或許不是他在直播間陰陽怪氣後,遭到全網消費者牴觸的根本原因。
回顧過去幾年的李佳琦,同樣聚斂着驚人的財富,但消費者對他的成功是喜聞樂見的,甚至還有不少人將其視為人生導師、精神寄託等身份。畢竟直播間裏對女性的尊敬,以及直播間外對公益和貢獻社會的熱衷,這些基於人性的閃光點都做不得假。
可是隨着李佳琦皺着眉頭怒懟觀眾“有沒有認真工作”,越來越多消費者開始懷疑,李佳琦的真實面目,是否和那些不畏懼準則和底線的主播是一類人?
他藉以成名的高情商、正能量言論和形象,是不是美ONE的幕後團隊,結合女性消費市場的情感需求,為其刻意打造的形象?
如果這些猜測成立,站在商業角度我們不得不稱讚美ONE的眼光和規劃水平。同時銀箭財觀認為,近些年傾力打造的李佳琦人設,未嘗不是美ONE在尋找一個可供量產的,高質量電商主播培養模型。
畢竟國家早已將直播電商主播,定義為“直播銷售員”的正式工種,對電商主播的篩選機制也在持續健全,監管力度更是日益增強。當整體從業人員的平均水平快速拉昇、行業生態不斷完善,那些乘着風口上來的主播羣體,大概率是要被淘汰的。
考慮到直播行業的低容錯率,東方甄選這樣以主播素質著稱的平台,尚且會在工作中曝出不妥當的言論。很難判斷,未來究竟有多少主播能夠體面退場。
這不由得令人聯想起《三體》裏的一句話,弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。
主播“綁架”利潤空間,國貨不上高價不能活?
太多的事實已經證明,主播的傲慢,將會使品牌方成為最大受害者。
就像這一次李佳琦在直播間怒懟消費者後,身為事件導火索的花西子,反而承載了近乎一半質疑。
翻看直播間和微博評論,我們發現大部分消費者除了不滿李佳琦的態度外,普遍認為在李佳琦直播間售價79.9元,買一支送兩支替換裝的花西子眉筆,“比黃金還貴”。
根據計算,李佳琦直播間出售的淨含量0.08g花西子眉筆,不含其他材料,每克筆芯的價格高達987.5元。而根據第一黃金網的統計,9月11日當天國內黃金TD價格,僅為每克467.98元。
不僅如此,在同類產品中,該款花西子眉筆的價格也名列前茅。例如植村秀的經典砍刀眉筆約為67.6元/克、名創優品約為143.33元/克、卡姿蘭約為207.69元/克、完美日記約為299.5元/克。
至於為什麼花西子敢於如此定價,在銀箭財觀看來,一方面,我們相信以花西子的產品質量,以及口紅上雕花的細膩工藝,擁有着不亞於頭部奢侈品品牌的底氣。
另一方面,我們認為花西子在直播電商的渠道銷售方面,有着太多的費用沉澱。
這份懷疑來源於李佳琦直播間的“坑位費”,以及此次嘲諷消費者事件發生後,有網絡傳言稱,知情人士透露,該款花西子眉筆直播帶貨過程中李佳琦收取了80%的佣金。
“坑位費”方面,根據網絡公開信息,主要直播帶貨平台中,中腰部主播的“坑位費”往往是50萬元起步。花西子與頭部主播李佳琦的長期合作,其背後花費幾何,或許從李佳琦口不擇言時,那句“他們都差點連家都掏給我了”,就能夠看出一二。
而80%佣金的傳言,即便有證據驗明李佳琦能夠從79元的眉筆中拿走63元,也不過是對“坑位費”等花銷的補充而已。
無論怎樣,花西子在與李佳琦的合作週期內,從無人問津到火爆全國,大概率是沒有賺到太多利潤的。或者也可以説,花西子賺了很多錢,但轉手就作為銷售費用投入到下一場直播之中。
這也意味着,貨品銷售數量成了維繫產銷鏈穩定的關鍵點,已經進入高端彩妝品牌行列的花西子,仍舊保持着薄利多銷的業務結構。
東方甄選主播中燦的不當言論,是作為主播個人對歷史的無知和“失敏”。而李佳琦出於急切,在直播間諷刺自己真正的“衣食父母”,反而更像是拿別人的錢入場,卻又在牌桌上輸紅眼的“賭徒”。
從另一個角度來看,李佳琦與花西子的問題,映射的是當前大部分國貨銷售渠道的困境。
由於缺少品牌號召力和資金儲備,許多國貨品牌缺少足夠的線上渠道構建能力,只能將銷售重頭交給帶貨主播。同時也能夠藉助主播人氣,以及直播帶貨帶來的高流量,促進品牌形象的拔高。
但在這個過程中,龐大的銷售費用支出,也在侵蝕國貨品牌的利潤空間。同時品牌與主播的深度捆綁,也會讓產品受眾轉變為主播受眾,進一步加大主播在經營過程中的話語權,使品牌方喪失主導地位。
如今反向消費盛行,托起一個又一個“李佳琦們”的普通消費者開始拒絕溢價,追逐性價比。國貨和主播們,又將如何自處?
這或許是整個行業都應該謹慎思考的問題吧。
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