Soul的孤注一擲,落向何方?_風聞
智瑾财经-09-12 13:17
在當下年輕羣體中,“社恐”已成為最流行的自評詞彙之一,似乎每Z世代個體都有社交焦慮。然而在虛擬網絡上,年輕人又全體轉性,人均“e人”(MBTI人格測試中對外向性格人羣的稱呼)。
就在年輕人的社交場域逐漸偏離主流時,Soul以“願天下沒有孤獨的人”為願景,悄悄誕生,旨在打造一個年輕人的社交元宇宙。憑藉陌生人社交和靈魂交友定位,Soul迅速崛起,成為為數不多的跑通商業化路徑的虛擬社交平台。
短短五六年間,Soul匯聚了龐大的Z世代流量,並先後向美股和港交所遞表,但高速增長之後,Soul的增長瓶頸和業績困境逐漸顯露。和大多數社交類產品一樣,商業變現能力薄弱、盈利空間狹窄,是Sou長期面對的問題。
同時,屢次被曝涉黃涉賭等亂象,意味着Soul在商業變現與社區治理之間的兩難。由於平台上的核心用户羣為95後和00後,過於年輕的用户羣對Soul的生態治理提出更高的合規標準,而Soul在社區治理上可能存在的漏洞和矛盾,決定了其商業模式的可持續性存疑。
靈魂交友,孤注一擲?
網絡社交平台以兩大類型為主,一種是以社交媒體為主旨的平台,如有中國版Twitter之稱的微博,主營二次元的嗶哩嗶哩;另一種就是以交友為目的的平台,其中微信是典型的熟人交友,而Soul則是典型的陌生人虛擬交友平台。
在Soul成立之時,市面上正當紅的陌生人交友平台,是以陌陌、探探為主的“顏值交友”軟件,由於其以照片為名片的功能特性,逐漸給用户留下不靠譜、動機不純的印象。恰在這時,主打“靈魂交友”的Soul誕生,憑藉清新脱俗的畫風和以興趣為導向的社區氛圍,迅速獲得一羣忠實用户。
最初,Soul的功能很簡約,只有類似朋友圈功能的“瞬間”,和“靈魂匹配”及私聊功能。用户註冊後會先做一些性格或興趣測試題,大數據根據計算結果自動檢所匹配有共同話題的好友。為了體現與“顏值交友”軟件的差異化區別,Soul甚至嚴格限制私聊時私照的交互。
那個時期的Soul,在商業化方面一度表現得十分克制,幾乎沒有任何付費項目和廣告投放,營銷推廣力度也不大,用户大部分是“自來水”,流量增長全憑初始用户口口相傳。
在度過免費獲客階段之後,Soul開始陸續上線表情包、捏臉道具等付費功能。然而,鍾情於靈魂的用户似乎對形式和物質並不感冒,平台用户的付費意願較低。於是,Soul陸續開發各類新玩法、上線新功能,力圖撬動營收增長。
隨着用户基數增長,虛假內容開始成為隱患。同時,隨着羣聊派對和遊樂園等功能上線,可被不法分子利用的灰色地帶,也隨之滋生。
2021年,Soul陷入“殺豬盤”風波。據網絡數據統計,Soul“殺豬盤”案件涉及總金額高達897萬。在此之後,Soul加大了打擊欺詐的力度,採取限制敏感詞、封號等手段,並推出了《星球防詐騙指南》。
2022年8月24日,山東網警官方賬號發佈了一篇名為《“soul”的一下就被騙了》的防詐騙科普文章。文章揭露犯罪嫌疑人利用Soul獲取被害人的手機號及驗證碼並註冊,再將有關賬號再出售給相關黑灰產人員,用於從事違法犯罪活動。
今年8月2日和14日,中國青年網短視頻官方微博視頻號@青蜂俠Bee,先後兩次報道Soul平台“遊樂場”“星際莊園”等直播活動,均存在“概率抽獎+變現”的賭博機制,每日上百直播間開盤涉賭。雖然Soul第一時間將疑似涉賭敏感詞的搜索屏蔽,但上述媒體依舊曝光相關直播間仍存在,且聚賭不誤。
Soul相關負責人於報道中回應稱,不認為有關行為屬於賭博,並介紹涉及的“揹包客”也是平台用户,其在行為中獲得的收益只能在平台內流轉,不能提現,並表示Soul有一定相關責任避免用户受到損失。
Soul的涉賭爭議,在第三方投訴平台上也存在。據瞭解,某投訴平台中涉及Soul退費退款困難的投訴有近600條,投訴Soul自動扣會員費的有129條,而平台涉及賭博的投訴雖然較少,但累計金額高達46萬元以上。
有趣的是,為了防止用户受騙,並挽回平台形象,Soul曾舉辦了《孤注一擲》特殊包場觀影活動,通過沉浸式觀影踐行趣味反詐科普。Soul發佈的季度生態安全報告也顯示,Soul將5-6月設為反詐專項月,在原有的數千條風控策略的基礎上新增近300條風控策略,日均攔截98%以上的導流欺詐行為。
雖然,目前在Soul平台已經不能搜索或發現有關涉賭行為的羣聊間,然而“破壞容易,建設難”,Soul在平台監管與口碑維護方面,道阻且長。
盈利難,上市亦難
除了社區生態合規瑕疵頻現,對於Soul而言,探索商業化路徑,增強商業變現能力,最終實現盈利,是其面對的最緊要也最重大的難題。
自問世3年之後,Soul就開始不滿足於小眾社交APP屬性,開啓了商業化轉型之路。
2019年,Soul推出了一系列增值服務,用户需要充值Soul幣,購買虛擬禮物、虛擬形象和遊戲道具等,通過銷售虛擬物品進行創收,同時,Soul推出付費會員功能。
2020年,Soul開始對外提供廣告服務。2020年-2022年,其廣告服務業務收入分別為1276.6萬元、7786.4萬元和1.48億元,僅佔總收入的比例分別為2.6%、6.1%和8.9%,營收佔比規模並不大。
然而,受到用户規模和用户消費意願的限制,Soul商業化轉型的前兩年,營收並不理想。2019年和2020年,Soul分別實現收入7070.7萬元、4.98億元;月活用户分別為1150萬、2080萬。
於是,2021年,Soul開始發力於營銷推廣,以求快速擴大規模。
當年2月,Soul攜手《明星大偵探》第六季,於中插廣告中,上線由節目話題“南北CP”蒲熠星和郭文韜演繹的創意貼片廣告,並在平台同步上線“一起上Soul玩推理”遊戲,快速撬動Soul在年輕羣體中的認知度,營銷效果超出預期。
2021年,Soul日活用户日均啓動頻次高達21次,使用時長超過45分鐘;平台內私聊用户平均每天發出的點對點消息數接近66條;超過35.9%的月活用户發佈原創瞬間,並有87%的月活用户會與其他用户互動交流。
用户規模擴大,有效拉動營收增長。2021年Soul營收實現12.81億元,同比增長257.23%。其中,來自虛擬物品的收入達到了10.72億元,同比增長174.8%;付費會員帶來的收入大幅增長至1.3億元。另外,廣告業務收入達7786.4萬元,翻了五倍。
然而,高昂的營銷費用,大幅度擠壓盈利空間。招股書顯示,Soul在2020年、2021年和2022年三年的營銷費用分別是6億、15億和8億。僅2021年一年的營銷費用,就幾乎與2020年和2021年的營收總額持平。
2020-2022年,Soul淨虧損分別為5.79億元、13.24億元及5.09億元,三年累計虧損24億元。坐擁“陌陌”“探探”兩大陌生交友軟件的摯文集團,已經連續8年實現盈利了,而Soul至今依舊陷於虧損的泥潭中艱難掙扎。
原本,以“燒錢”換規模的營銷增長模式並沒有什麼不妥。然而,對Soul來説,平台的用户付費意願薄弱,依舊是其實現盈利的最大絆腳石。
即使Soul不斷探索新的商業化路徑,推出上線自好物、3D視頻派對、奇遇鈴、遊樂園等,用以滿足年輕用户需求的各項功能,卻依舊難以激發平台用户的付費意願。2022年Soul的月均付費用户為170萬,在月活用户中的佔比只有5.7%。
更糟糕的是,Soul的存量用户規模也在日漸萎縮。2022年,Soul月均活躍用户為2940萬名,比2021年的3160萬名減少7%。
據多名Soul用户反饋,一方面,Soul的付費道具越來越多,屏蔽詞越來越不可理喻,嚴重影響了使用體驗;另一方面,如今Soul的平台生態越發多元,已經與原始用户的需求相去甚遠。
並且,很多用户表示,Soul只是他們的“尋友”和“破冰”工具,一旦相識之後通常都會轉戰到微信或QQ等傳統社交工具平台交流。
而對於資本來説,只在乎目標公司的盈利空間。即便Soul曾累計獲得7輪投資,一旦盈利能力乏力,便會受到冷遇。
眼下,Soul試圖以元宇宙等熱門概念打動資本市場的意圖,也很難奏效。目前為止,其平台上勉強附和元宇宙概念的只有用户頭像、AI陪聊等業務單元,元宇宙屬性過於單薄,僅僅停留在“噱頭”層面。
從本質上看,作為一個社交平台,Soul應該回歸社交本源,一旦在工具屬性上強加太多商業變現標籤,不僅對自身獨特的社交生態造成衝擊,而且易引發亂象滋生。
每進一步,合規觸點便會增多,這正是Soul的現實寫照。
來源:產業科技
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