李佳琦諷刺消費者窮，辛巴罵俞敏洪貴，大主播們飄了！_風聞

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藍鯊導讀：只有時代的主播，沒有主播的時代

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

李佳琦被網友懟上了熱搜。

起因很簡單，在9月10日的直播中，李佳琦在介紹一支的花西子眉筆時稱，看到有網友留言説越來越貴了，反問消費者“哪裏貴了？”，還讓消費者**“找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？**”

此話一出，當晚就登上微博熱搜。在李佳琦道歉微博發佈後，點贊最高的評論説道，“你掙着普通人的錢，到頭來嘲諷普通人貧窮。”

圖片來源：李佳琦微博

無獨有偶，辛巴前不久也開啓了“怒懟模式”，對象是正當紅的東方甄選。

在直播間中，辛巴怒懟東方甄選帶貨利潤較高，僅僅是賣烤腸，利潤就能高達70%，公開叫囂俞敏洪：“還擱這教課呢，你們做個人行嗎？光明磊落一點不好麼？”並把東方甄選的“穀賤傷農”以及前不久的“野生大蝦售假事件”再次搬上前台。

李佳琦“諷刺”消費者，辛巴“怒懟”同行，感覺大主播們似乎又“飄”了，但這一切或許都源於他們賺錢太容易、太多了。

01

辛選GMV碾壓三大上市公司

實際上，如今的直播帶貨界，個人已經並非主流，MCN或者電商公司已經佔據統治地位，並且已經“混到”了上市——

羅永浩“半隱退”，但交個朋友一直都在，且通過借殼完成上市夢想；東方甄選更是脱胎於老牌的上市公司新東方在線，只不過旗下有董宇輝等主播；遙望科技的MCN機構味道更濃，簽約了不少明星，借殼星期六成功上市。

最大的例外是辛巴，早早組建了辛選，但至今還沒聽説有上市計劃。值得一提的是，沒有上市的辛選，2022年直播帶貨的GMV超過所有已上市直播帶貨公司的總和。

從抖音發家的交個朋友，2022年實現了跨平台發展（入駐淘寶），並積極佈局多個垂類賬號，諸如酒水食品、潮流男裝、潮流女裝、輕奢時尚、運動户外等。同時，退出交個朋友管理層的羅永浩依然時不時以主播的身份“捧個場”。但在這一年，交個朋友全網直播電商業務經營成果GMV也不過剛剛超過70億元。

羅永浩自“抖音一哥”退位後，東方甄選成功接棒，一舉扭轉了“雙減”政策下新東方的“山窮水盡”局面。8月25日晚，東方甄選披露了2023財年全年業績（去年6月1日至今年5月31日）：年營收45億元，同比增幅高達651%；淨利9.71億元，去年同期虧損5.34億元，同比增長282%，扭虧為盈。全年直播帶貨GMV也達到100億元，超過了交個朋友。

圖片來源：東方甄選財報

另一家上市公司遙望科技，GMV規模更大，但盈利能力堪憂。財報顯示，2022年，遙望科技電商GMV150億元，營收為39.01億元，較2021年雖然同比增長38.75%，但歸屬於上市公司股東的淨利潤卻為—2.65億元，似乎在“賠本賺吆喝”。

反觀辛巴的辛選，根據此前（8月14日）公佈的2022年直播帶貨相關數據顯示：2022年辛選成交總額500億元，純購物用户數8000萬，用户復購率65%。

更令人咋舌的是，在818五週年專場，辛巴直播帶貨總GMV超22.3億元，整場總人氣6590萬人次，總銷量1427萬件商品。這意味着，辛巴一個人在818一天的帶貨GMV，就接近交個朋友上半年帶貨GMV的一半（50億元）。

02

辛選或許比快手電商還賺錢

除了在GMV上全面碾壓同行上市公司外，作為一家以快手電商為主陣地的公司，辛選似乎比快手電商還賺錢。

8月22日，快手發佈了2023年第二季度及中期業績。值得注意的是，二季度，快手終於實現了上市以來首次集團層面盈利。具體到快手電商業務，Q2快手電商GMV達2654.56億元，其他服務收入（含電商）達34.29億元。以此推算，快手電商今年Q2的佣金率還不到1.3%。

據此前（3月29日）快手公佈的2022年業績，快手電商GMV高達9012億元，其他服務的收入（含電商）為97.5億元，快手電商2022年的佣金率大約為1.08%。

由此上溯到2020年-2021年，快手電商的GMV分別為3812億元和6800億元，其他服務（含電商）的收入分別為37億元和74.6億元。2020年、2021年的佣金率分別為0.97%和1.1%。

顯然，快手電商的佣金率是提高了的，從0.97%一路上漲到1.3%，但跟辛選的賺錢能力相比就“心酸”了。

對辛選等直播帶貨公司來説，直播帶貨行業的收費模式通常分兩種，一種是坑位費+佣金，另一種是純佣金。其中，坑位指固定的廣告位，坑位費指買這個廣告位需要花的錢。佣金則是按實際銷售額抽成，一般為20%-30%。即便按照“無坑位費+最低佣金率20%”計算，辛選2022年高達500億的GMV大約能夠獲得100億的分成，比快手其他服務的收入（含電商）還要多（97.5億元）。若參照東方甄選財報最新公佈的數據——GMV100億元，淨利潤為9.71億元，辛選的淨利潤大約為48.55億元。

並且，快手電商的收入還要養龐大的研發、市場、運營等人員，而辛選不過圍繞主播組建了供應鏈、運營、客服等團隊，比較輕。從成本支出的層面對比，辛選或許比快手電商還賺錢。

03

讓人羨慕嫉妒恨的辛選

辛選為何能一邊在GMV上全面碾壓東方甄選、交個朋友等上市MCN機構，一方面還能讓快手電商平台眼紅？核心原因是辛選掌握了悶聲發財的密碼。

對於直播電商而言，核心競爭力首先在於IP價值，這是其能否吸引流量的關鍵。

直播電商野蠻生長時期，交個朋友通過羅永浩，東方甄選通過俞敏洪、董宇輝，遙望科技通過旗下眾多明星，均能夠輕鬆獲取一大波粉絲的關注。

此外，平台的“造星運動”也是一大助力。比如，交個朋友CEO黃賀在某次採訪中透露，抖音最初與羅永浩合作，正是看中了羅永浩“初代網紅”的號召力，在老羅直播帶貨首秀前進行了多輪宣傳，並且提供了流量傾斜。

但到了2023年，一切都發生了改變。平台的流量已經幾乎到達頂點，以抖音為例，2023年日活已經超過8億，幾乎增無可增，不得不轉向出海（Tik Tok）。但與此同時，達人、主播卻越來越多，想要做出爆款內容越來越難，大主播也同樣如此。

一位MCN機構負責人張良（化名）表示，在平台流量紅利消失的大背景下，用户的數量、注意力是有限的，而市場供給普遍是過剩的。“現在主播太多，流量早就不夠分了，他們只好都去買量。平台會覺得，既然有人願意花錢買流量，那我為什麼免費給你？”因而，無論是粉絲幾千萬的頭部主播，還是1萬粉絲甚至剛起步的小賬號，想在當下的環境下生存，都需要學會投流。交個朋友、東方甄選等上市公司也不得不為。

今年早些時候，交個朋友副總裁、杭州抖音事業部總經理李牧人在接受採訪時坦言，“從各平台對流量的激烈競爭上看，今年的確是過往看來最卷的一年。”為此，交個朋友不得不跨平台發展，走向淘寶、京東，針對不同平台成立單獨的團隊，以精準對接不同平台的業務分發。

不過，隨着羅永浩的“淡出”直播間，交個朋友還沒有找到一個足夠的“旗手”。新抖數據顯示，自羅永浩退網後的三個月，交個朋友直播間均未進入抖音帶貨月榜前五。交個朋友，始終無法擺脱“流量焦慮症”。

圖片來源：交個朋友微博

東方甄選從一開始就看得很清楚——平台不足為憑，打鐵還需自身硬。作為一個互聯網公司，東方甄選更明白流量的本質，俞敏洪也沒有將雞蛋放在一個籃子裏，其直播帶貨的版圖不侷限於主陣地抖音，還在極力開拓“自留地”——東方甄選APP。前不久，東方甄選還在淘寶開播，直播首秀帶貨額1.75億，再次多了一條退路。

除了跨平台發展，東方甄選還有自己獨特的“小竅門”。作為一個教育起家的公司，俞敏洪不吝於向外界展示“直播助農”的實踐。近段時間，東方甄選走進西北，實現了與甘肅文旅的一場雙向奔赴——東方甄選獲得了充足的貨源，甘肅文旅得以迅猛發展。最關鍵的是，東方甄選還獲得了一波自然流量。主打“文化直播”的東方甄選，通過走進中國各地，以及俞敏洪訪談等內容，企圖持續獲得免費流量加持。但歸根結底，流量的分配仍掌握在平台手中，如果不投流，無法不斷地近乎免費地獲取新用户。

圖片來源：東方甄選微博

遙望科技是最早一家跨平台發展的“玩家”，已成功打造抖音“遙望未來站”、淘寶“遙望夢想站”、快手“遙望幸福站”三大超渠模式直播間，還完成了多多直播、京東直播、微信視頻號、嗶哩嗶哩等平台的佈局。

但明星才是遙望科技的殺手鐧。截至2022年底，遙望網絡旗下累計合作及簽約藝人50餘位，包括王祖藍、賈乃亮、黃聖依、楊子、張柏芝、沈濤、婁藝瀟等，主要通過抖音平台開展直播帶貨業務。然而，一方面，明星帶來的流量不見得轉化為“留量”，比如**遙望科技今年請來“球王”梅西走進李宣卓淘寶直播間，但在對梅西的採訪直播結束後，李宣卓開啓的直播帶貨中，累計觀看人次僅有30餘萬。**另一方面，即使是明星來了，也需要投流，“你不投流，流量就越來越萎縮，”某MCN機構負責人張興（化名）表示。

“流量焦慮症”似乎並沒有傳染給辛選。事實上，讓辛選崛起的快手，為了限制頭部主播，在2020年調整了算法機制——視頻熱度高的確實能獲得更多流量，但達到一定閾值反而會被限制曝光，以避免流量過於集中。但2022年，辛選公佈的數據顯示，“純購物用户”已經超過8000萬人，且復購率達到65%。而本次快手電商公佈的Q2月均買家數量不過超1.1億，辛選購物用户能佔到超70%。更恐怖的是，中間復購有65%——這意味着辛選的私域做得很好，可以用很少的投放甚至不投放讓用户購買。

這是因為辛巴調整了發展戰略——雖然自己的出鏡率大不如前，但也一直沒停下“收徒”的腳步。根據官網介紹，辛選如今已經形成了“千人主播矩陣”，“紅人孵化”業務進行得如火如荼。這意味着，通過“徒弟”形成的矩陣，辛選依然能夠最大化吸收快手平台的流量。

辛選818五週年專場辛巴久違開播

同時，辛巴還深諳“微商”運營之道，在微信小程序運營自己的私域用户——消費者在辛選旗下直播間消費後，可以在小程序中用積分兑換禮品，有效增強了用户粘性，成功將流量變成了留量，這或許是辛選高復購率的秘密。

根據《2022年度中國直播電商市場數據報告》報告，2022年直播電商用户規模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。而2018-2021年直播電商的用户規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用户規模增速達到頂峯，為48.8%，而後兩年增速逐漸放緩。未來，對於流量的爭奪，或將愈演愈烈。

掌握了私域和發財密碼的辛選集團，顯然不太容易受用户規模增速下滑的影響，不但2022年很賺錢，今年後年估計依然很賺錢，賺讓其他MCN機構和快手平台羨慕嫉妒恨的錢。

04

品牌大賣，只需李佳琦一句話

或許是受到去年618前夕“禁播事件”的影響，李佳琦出現在直播間的次數已經不多了，很難再出現他曾經説過的場景——過去365天裏，自己直播了389場，“病也不敢生”。但李佳琦對於品牌方的影響力依然無與倫比。

從美妝起家，有極為深厚的女性粉絲羣體積澱的李佳琦，更像是一位具備深厚直播、帶貨功底的明星藝人——他的個人魅力、説服能力、拉動品牌的功力，與羅永浩、董宇輝、辛巴等人相比，更具獨特性。

圖片來源：李佳琦微博

在李佳琦的直播生涯裏，曾經多次以一己之力，改變了新國貨美妝的品牌、營銷、資本的變現之路。比如在2020年，李佳琦説出了“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你就別用卸妝產品了”。此後，逐本的知名度以火箭速度躥升。到2021年雙11期間，逐本天貓GMV已達到1.8億元，位列美妝新品牌第一名。

“因李佳琦而興，棄李佳琦而衰”的品牌也不在少數，比如上海家化旗下的“玉澤”。據“ECdataway數據威”統計顯示，2020年1-2月，被李佳琦帶火的“玉澤”天貓旗艦店中，85%的銷售額直接來自於李佳琦直播間。玉澤母公司上海家化在財報會議披露：通過超級頭部主播帶貨，玉澤實現了500%的增長。幾個月後，2020年618期間，玉澤與李佳琦解除了合作關係。根據當年中泰證券發佈的6-9月化妝品數據顯示，李佳琦曾力推的“玉澤積雪草面膜”6月的GMV為1990萬元，到7月便陡降至122.59萬元。

李佳琦的歷史光環讓不少品牌至今仍願意與其深度綁定。比如以集團化形式與李佳琦合作的珀萊雅，在今年“38大促”期間在天貓美妝榜單上成功登頂國貨GMV第一位，天貓與抖音累計銷售5.28億元。一位業內人士李璐（化名）分析稱，“（珀萊雅）所有品牌都向李佳琦打通，雖然珀萊雅在直播中的許多品牌還是虧錢的，但它希望藉助李佳琦的影響力，接下來逐步將流量導入店播。”

“李佳琦直播間可以説是一個品牌，一個流量保證。但落腳到個人，許多品牌只認李佳琦本人，”某業內人士張亮（化名）表示。

如今，李佳琦“露面”的次數少了，但他早已成為人生贏家。早在2020年，李佳琦就在上海花費1.3億買下了一處豪宅，而這不過是其收入中的九牛一毛。

圖片來源：房世子微博

有數據顯示，在“2021年度中國網絡主播年度淨收入百強榜”中，李佳琦以年度淨收入18.553億元高居榜首，年收入超過大部分上市公司的業績。

據上證報記者統計，當年5274家A股上市公司中，2021年歸母淨利潤低於18.553億元的公司有4897家，佔比達93%！這意味着，李佳琦年淨收入超過93%的上市公司淨利潤！

若以營業總收入與之對比，有2728家A股公司2021年營業總收入低於李佳琦年度收入，佔比達到所有上市公司的52%。也就是説，超一半的上市公司經營一年的總收入，不敵李佳琦一個人一年的淨收入。

04

“飄了”之後的隱憂

掌握流量密碼的辛巴，和因抓住女性消費者而不可替代的李佳琦，早已今非昔比。

草根出身的辛巴，組建的辛選帶貨年GMV已經超過500億元，賺錢能力可能超過快手電商，儼然比上市公司的董事長、CEO們還“闊氣”。

“櫃哥”出身的李佳琦，雖然在美腕中並未佔有股份，但卻和美腕一起成立了多家公司，翻身成“老闆”。（2017年，寧波鎂麒電子商務和上海妝佳電子商務先後成立，美腕佔股比51%，李佳琦佔49%。2021年，北京美奈諮詢成立，戚振波（美腕董事長）持股42%，李佳琦持股40%。）

不僅如此，李佳琦還自己開起了公司。前不久，“上海琦焜管理諮詢有限公司”和“上海琦鋭新媒體科技有限公司”成立，由李佳琦和李文利（李佳琦母親）共同持股。其中，公司的實際控制人為李佳琦，持股比例為99%，李文利持股比例為1%。天眼查顯示，李佳琦的任職企業共有19家，其中具有實際控制權的為12家，6家持股比例100%。

這意味着，辛巴和李佳琦的角色已經發生了變化，不僅是主播，更是公司的“掌舵者”，不再是“衝鋒陷陣”的角色。

但他們似乎並沒有意識到這種轉變，或者説變得更“飄”了。

從成名至今，辛巴一直在“懟人”的道路上越來越上癮——從與快手上另一位頭部主播散打哥“開戰”，再到“怒懟”快手和抖音對自己的不公平，還劍指東方甄選和劉畊宏等主播賣假貨……辛巴的“成名史”就像是一部“懟人史”。這背後或許別有玄機——有營銷業內人士指出，辛巴可能是想通過蹭熱點或者創造熱點的方式進一步吸引流量。

辛巴懟俞敏洪

然而，過去兩年直播電商朝着越來越規範的路徑發展，但辛巴團隊的直播風格依舊是極具草根色彩的表演式銷售，辛巴也還是那個懟天懟地的辛巴。在此背景下，辛巴可能越來越得不到平台、同行、用户的信任，這對於主播也好，公司領導者也罷，都並非一件好事。

李佳琦也同樣如此，自己一句話可以讓品牌大賣，説錯一句話也可能被消費者“圍攻”，丟掉自身賴以生存的根基。

作為公司的掌舵者，辛巴和李佳琦還不得不考慮戰略問題。比如，公司上市可能繞不過的多平台發展問題。從同行上市公司的發展歷程來看，交個朋友已經在抖音、淘寶、京東全平台佈局；東方甄選不僅實現了抖音、淘寶雙平台佈局，還自建了東方甄選APP，力圖進一步擺脱對平台的依賴；遙望科技更是早早入駐了抖音、快手淘寶、京東、B站等各個平台……

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥表示，**只要辛選有資本化的需求，必然要走交個朋友、東方甄選全平台佈局的路子。**但這並不容易：一方面，跨平台發展或許會被快手忌諱；另一方面，草根色彩的辛巴直播是否能夠適應其他平台的規則，是否能夠獲得其他平台用户的信任，這是一個值得思考的問題。這一切，對李佳琦“老闆”也是一個挑戰。

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