國貨憑什麼要“低人一等”?_風聞
鲸商-09-12 11:07
鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 達爾聞
萬萬沒想到，因為“帶貨一哥”李佳琦9月10日在直播間一句無意識的話，挑戰了廣大“打工人”，而後竟然波及一個國貨品牌的發展之路。
輿論風向，走向了兩個極端：一是，從櫃枱銷售逆襲的李佳琦“不知人間疾苦”脱離了羣眾；二是，話題牽連美妝品牌花西子備受質疑，79元3支的眉筆憑什麼那麼貴？
因此事件霸榜各大平台熱搜的李佳琦、花西子，十分無奈的成為眾矢之的。作為一名商業觀察者，我們除了看到多數網友進行抨擊宣泄後，冷靜發現一個值得讓人深思的話題：難道國貨只能賣低價，“洋品牌”才配賣高價？國貨品牌憑什麼就“低人一等”了？
情緒釋放後，理性思考“國貨”未來
首先，不得不承認李佳琦當晚的言論並不恰當，在公開場合沒能做好情緒管理，特別是他作為花西子的合作主播在直播時，遭到部分網友對產品定價質疑時的回應不夠理性，可見李佳琦也是普通人、也會犯錯，只是作為坐擁千萬粉絲的帶貨達人會被放大犯錯的代價。
9月11日凌晨，李佳琦為自己怒懟網友的行為發佈了公開致歉信，向大家深表歉意，表示“讓大家失望了”、“辜負了你們的期望”、“接受大家批評”。11日晚，李佳琦又在直播間裏“灑淚反思”。然而，花西子被質疑的聲音仍在被放大，甚至被一些網友情緒化後以訛傳訛，帶向另一個極端。
“外國的月亮就是圓”，曾形象描述了國內一些消費者對“洋貨”的崇洋媚外。最近，在各大短視頻平台有一個火爆的段子體現得入木三分：一對情侶去西餐廳用餐，男士點了一瓶國產的塑料瓶裝“統一冰紅茶”，而被女士吐槽是“屌絲喝的玩意”，之後讓服務員上本店最貴的冰紅茶，結果服務員把這瓶冰紅茶拿到後廚，打開倒入紅酒杯並加上幾塊冰塊、花瓣，重新端到女士手中後，女士聞了聞、喝了一口，開心的讚許“這才別緻、Good！”。
雖然是一個笑話段子，但其詼諧幽默的諷刺寓意，也受到了網友們的一致認同：不要崇洋媚外！但在李佳琦言論關聯花西子的事件中，又有人失去了那份理性了，潛意識認為：國貨就應該等於低價。
“薄利多銷”那是賣貨靠量取勝的“工廠思維”，並非“品牌思維”，儘管商業不是公益，但也需要為顧客創造價值，持續去創造價值的邏輯就是能自負盈虧“活下去”。所以，過去兩年我們看到不少新鋭品牌拿到了大額融資，然後瘋狂打價格戰、買流量，打造所謂的“爆款”，結果遇到疫情及資本環境遇冷，那些昔日的新興品牌大部分“曇花一現”。
或許有人還會記得10年前，曾紅極一時的凡客吧？憑藉29元的爆款T體恤，在互聯網電商渠道迅速打開知名度後，快速進行瘋狂擴品類，當年發展風頭跟京東有得一拼，但最終這個網紅項目讓雷軍千萬投資打了水漂。而後，在凡客創始人陳年的反思中，得出失敗的主要原因：消費者的低價心智建立後，不利於品牌發展覆蓋各項成本的提升。
如果一味地追求低價，品牌產品就會傳導上游製造的供應鏈，為了競爭生存，不得不用低質材料和工藝，最後受傷害的還是消費者。除非消費者本身對這類低價商品沒有品牌品質的預期。
因此，不是隻有國外洋品牌才能賣貴，“9塊9包郵”更不是國貨的未來。在國家品牌戰略層面也意識到這一問題，無論是政策導向，還是基礎配套，都在提倡“走品牌高質量發展之路”，讓國貨在國際上形成競爭力。
國貨美妝“挑戰者”花西子，為何被挑戰？
回到花西子身上，李佳琦直播間內79元三支的眉筆讓大量消費者憤怒。在此之前，該產品的定價便一貫如此。所以，很多消費者只是被李佳琦言論惹怒後，放大了價格層面的聲音。
從理性角度來看，網友們在不充分了解花西子的情況下，質疑的或許是品牌在產品研發等方面的投入。
具體而言，中國雖是世界第二大化妝品消費市場，但中國本土的化妝品品牌並不吃香。自2013年以來，中國彩妝市場穩定在化妝品市場份額的8%左右，剩下的份額都被海外品牌瓜分。
尤其是在中高端彩妝市場，幾乎被歐美、日韓等國際彩妝品牌佔領。中國化妝品高端市場份額排名前三的企業分別為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市佔率分別達到18.4%、14.4%和8.8%。
在海外大牌長年累月的市場教育下，不得不説消費者對大牌的高端原料、工藝設備等技術壁壘更為認可。彩妝的話語權也依舊在大牌手中。但歐美等地區的大牌化妝品質地、色彩、審美，不一定適合國人。且海外大牌定價偏高，也給了國貨一定的崛起空間。
因此，隨着直播電商的興起，國貨終於迎來了蓬勃發展的階段，逐漸在彩妝市場中博得一席之地。除了流量和情懷，國貨也有自己的研發體系、技術支撐。
花西子作為出圈國貨，其向來注重產品的研發投入。花西子母公司宜格集團，目前有200多人的研發團隊，持有190項專利，其中發明專利75項，這在整個中國本土彩妝其中都是名列前茅的。
在產品內在的材料與配方研發中，花西子的科研體系包括幾大模塊：東方女性膚質本態的研究、中醫藥理論及配方的探索和應用，以及對東方原料的創新研發等。
比如，花西子根據敏感肌的屬性，在原料、配方、劑型等技術維度上進行創新，並於2021年下半年，推出了更適合中國敏感肌的平衡粉底液。為保障產品品質，花西子還有一套皮膚學研究、原料研究、配方創新的質控標準，來為消費者皮膚“保駕護航”。
當然，以上的研發與創新並不能滿足消費者需求時，仍會有人質疑花西子沒有工廠，是不是意味着產品品控、生產環境、管理措施都不到位？
實際上，品牌找代工工廠，尤其是國際大牌都是在中國找代工廠生產，已是非常普遍的現象。像La Prairie、芭比波朗、雅詩蘭黛等大牌，都由瑩特麗旗下專屬護膚的CRB公司進行部分代工。所以，花西子與眾多國際大牌的選擇一樣，在代工的基礎上堅持把控產品品質。
另外，消費者對李佳琦帶貨分銷80%傭金表示質疑。該質疑已被品牌官方予以否認。此類“輿論連坐”的行為，着實不可取。
在價格層面，花西子為DTC品牌，跨過了中間經銷商，比傳統零售那種產品出廠價到終端零售價格中間3-5倍的加價率，實際要優惠。上週，筆者剛跟山東平度睫毛產業帶的相關行業人員交流，對方舉例：平度的假睫毛佔據全球市場份額的70%以上，很多美妝國際大牌的睫毛都是當地代工的，一款出廠價38元的假睫毛，如果貼上LV的品牌標識後，零售價可以賣到3800元，此類現象非常普遍。
總之，花西子作為近些年來崛起挑戰海外美妝品牌的代表之一，靠差異化的產品出圈，但在產品定價上其實仍然遠低於海外大牌（普遍在100元到200元之間）。經過近幾年發展，市場反饋已驗證其產品風格、定價，都有對應的消費人羣。
國貨品牌“突圍”，多些寬容和支持
十七年前，一本《奢華，正在流行》的商業經典著作，已經指出品牌向上發展中，消費者更願意為功能性需求之外的情感、價值觀訴求買單，也就是所謂的“趨優消費”理論。
因此，在新國貨品牌的成長髮展之路上，與海外大牌的差距還體現在——品牌與消費者之間的“情感共鳴”、“情緒價值主張”。這就導致，多數消費者對國貨更關注功能屬性和價格優勢。
我們不妨來思考思考一個問題：為什麼大多數奢侈品品牌，來自歐洲？原因之一，是他們商品市場經濟發展早、消費品走品牌化路線歷史悠久，設計師、品牌故事受到歐洲“文藝復興”的一定影響。
中國是有上千年文化底藴的大國，在美妝細分切入“東方美學”的花西子，只是國貨崛起的代表之一，只是事物發展並非一帆風順，其他品牌、其他時間或許也會遇到類似的問題和阻力，因此請大家對國貨品牌多些自信和寬容。
不過，筆者認為，花西子等新鋭國貨品牌，還可以在研發、營銷等方面創新力進一步加強。畢竟消費者對彩妝的需求日新月異，不同年代的風潮走向也各不相同。
但花西子也早有行動，花西子於2021年底，邀請了“中國化妝品研發第一人”李慧良擔任宜格集團首席科學家；並提出了5年投入10億研發計劃，完善了涵蓋消費者研究中心、化妝品科創中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業設計與CMF研發中心、東方美學與空間創新中心的大研發體系。此外，據已有報道顯示，花西子的產品專利數量，已位居中國彩妝品牌第一。
與研發投入相匹配的，是國貨美妝的供應鏈能力。雖然國貨起步晚，但越來越多的中國美妝品牌，充分發揮中國製造的優勢，快速瞭解國人的美妝痛點，推出一眾更適合國人的彩妝產品。
與此同時，回顧近幾年的“新疆棉”事件，寶馬MINI“冰淇淋”事件，以及杜嘉班納、範思哲等品牌的辱華事件，可謂數不勝數，那些洋貨多次傷害過中國消費者。相比之下，我們可以給自家國貨成長多些空間和支持。
只要大家給予新消費品牌品牌成長的“土壤”，國貨當自強，未來隨着中國綜合國力提升、文化輸出，國貨出海一定能跟國際大牌分庭抗禮，最終受益的是消費者，其中“新能源車”近些年的迅速崛起，就是典型例子。