淨利“腰斬”，市值蒸發超250億！良品鋪子高端策略失效了？_風聞

當一斤鴨舌貼上了“高端零食”的標籤後要賣多少錢？良品鋪子給出的答案是264.4元。

最近，良品鋪子因“天價鴨舌”登上了熱搜。據網友爆料稱，其在良品鋪子購買的鴨舌零食價格高達528.8元/千克，換算下來為264.4元/斤，相比之下，周黑鴨一盒80克的鴨舌售價為38.9元，折算下來一斤也才243元。

精緻、小資、價格偏高，一直是良品鋪子的三大標籤。在品牌剛剛進行高端化升級的時候，良品鋪子也曾是小資白領的“心頭好”，但現如今，隨着年輕人越來越關注性價比，良品鋪子這種將零食高端化的打法卻越來越不靈了。

從最新的半年報來看，今年上半年良品鋪子實現營收為39.87億，營收增速為-18.55%；實現淨利潤為1.893億，淨利潤增速為-2.04%，業績“雙降”；單獨看二季度，良品鋪子的情況更不樂觀——二季度營收為16.02億，同比下滑17.96%，淨利潤僅為4062萬，同比大幅下滑59.64%。

從大幅下滑的業績來看，很顯然在性價比大行其道的今天，消費者對零食的價格已經逐漸迴歸理性，主打高端零食的良品鋪子如今已經越來越少人買單。在這樣的大背景下，良品鋪子的未來到底該何去何從？

當零食走向“高端化”

2006年8月，第一家良品鋪子的門店，在武漢廣場的對面正式開業。

彼時，良品鋪子只是一家普通的零食店，憑藉着款類多、價格實惠實現了快速擴張，到2012年門店突破1000家。

而在同一時間，電商也迎來了高速增長期，良品鋪子沒有錯過這個紅利，在2014年開始全面佈局線上渠道。據統計，到2016年良品鋪子的線上營收高達14.25億元，當年線上+線下營收更是突破了40億大關，是名副其實的“零食巨頭”。

不過，隨着互聯網紅利的消退，再加上零食行業競爭的加劇，良品鋪子開始遭遇增長瓶頸。於是，良品鋪子在2019年提出了“高端零食”戰略，開始全面轉型高端零食，並先後推出了主打兒童零食的品牌“小食仙”，主打健康代餐的“良品飛揚”和“控多卡”，還有面向糖尿病患者的“解唐憂”這四大細分品牌，以求尋找更加精準的用户羣體。

從數據來看，良品鋪子的高端化並不成功。一般來説，成功的高端化最直接的體現就是毛利率提升，因為高端化後產品能夠賣得更貴，但再看良品鋪子的毛利率，在2018年時其毛利率為31.21%，而到了2022年，即良品鋪子推行“高端零食”戰略的第四年，良品鋪子的毛利率為27.57%，相較於2018年下跌了超過3個百分點，下滑幅度頗大。

為什麼推行高端化之後，良品鋪子的毛利率卻不增反降呢？這背後其實和營銷費用的大幅增長有着很大的關聯。

根據財報顯示，近年來良品鋪子的銷售費用持續走高。在2018年時，良品鋪子的銷售費用為12.4億，而到了2022年，良品鋪子的銷售費用增長至17.56億，營銷費用增長了41.6%。營銷費用的快速增長，直接壓縮了良品鋪子的毛利率。

除了銷售費用增加之外，缺乏核心競爭力則是良品鋪子高端化難以成功的另一原因。實際上，雖然良品鋪子打着“高端零食”的口號，但其採用的還是OEM模式，即貼牌代工生產的模式，簡單來説良品鋪子的很多產品無非就是外包裝升級了，產品卻並沒有大的改變，這種價格提升、品質卻沒有多少提升的打法，自然也很難獲得消費者的認同了。

近年來，消費市場已經逐漸迴歸理性，從曾經的追求高端慢慢變成了追求性價比，在這種情況下，良品鋪子的路無疑更為艱難。

“下沉”會是出路嗎？

今年上半年，良品鋪子交出的“成績單”並不能令人滿意。

除了業績“雙降”之外，值得關注的還是良品鋪子的毛利率數據。根據財報顯示，今年上半年良品鋪子的毛利率為28.95%，淨利率為4.75%，其中一、二季度毛利率為29.16%和28.63%，淨利率為6.23%和2.55%，二季度下滑明顯。

從毛利率數據來看，近幾個季度良品鋪子的毛利率基本維持在30%左右，很顯然這樣的數據距離高端化仍有很大差距。

短期內高端化難以成功，於是開拓下沉市場成了良品鋪子的另一個選擇。據媒體報道，在2022年年底良品鋪子推出了零食量販店品牌“零食頑家”，專門用以開拓下沉市場；到了今年，良品鋪子更是直接開設了一家1200平方米的超級大店——零食王國店，該店是良品鋪子目前全國最大的門店，也是其唯一一家匯聚主品牌、子品牌、孵化零食連鎖品牌的集合旗艦店。

根據財報顯示，今年上半年良品鋪子加速擴張，在湖北、廣東、四川、江蘇等核心城市新開店 323 家，而其全年新開門店的目標是1000家。截至今年上半年，良品鋪子的門店數量達3299家，而在2019年時，良品鋪子的門店數量不過2416家。當然，除了加速開店之外，門店的升級改造也是良品鋪子擴張下沉市場的另一打法。據媒體報道，在今年年初，良品鋪子開始了升級門店的計劃，其在深圳、成都、南京、廣州、武漢等地打造了多個不同場景的線下樣板。

不過，加速下沉到底能不能發揮良好的作用，現在仍是未知數。僅從數據來看，雖然上半年加速擴張門店，線下的門店數量確實變多了，但良品鋪子上半年的營收反而出現了下滑的情況，這已經側面反映出下沉打法並不容易。此外，由於下沉打法更多是通過低價的方式來吸引用户，而良品鋪子本身卻定位高端零食，這也很容易導致兩種策略上出現衝突的情況。

當然，無論是高端化還是加速佈局下沉市場，都需要很長的時間才能實現，短期一到兩年想要看到成績並不現實；不過，對於背後的投資者來説，他們對良品鋪子並沒有那麼多的耐心。截至9月11日收盤，良品鋪子的股價僅為22.58元/股，和3年前的最高點86.52元/股相比已經“膝蓋斬”，市值更是蒸發超過了250億，很顯然良品鋪子需要更快給出成績才行。