做好服務零售，美團北極星在醫美行業“打了個樣”_風聞

出品|三言Pro

作者|雨辰

今年的消費領域，有幾件事是令人印象深刻的，有突然爆火出圈的、來勢迅猛的，也有迴歸平淡、激情退卻的。

先説以實物消費為主的電商狂歡節，在這兩年慢慢地歸於平靜，再也沒有了當年的熬夜剁手，平台喜報刷屏的景象了。

而與此形成鮮明對比的是，線下的、服務型的消費展示出爆發的態勢。

先是特種兵旅遊席捲全國，年輕人們最先帶起了一波消費熱潮。商業活動也多了起來，廠商們發佈會也是一波接一波，熱鬧起來了。

而在這個暑假期間，有兩件事更是頻繁登上熱搜。一是火熱的暑期檔票房屢破新高，《消失的她》《八角籠中》《封神》《孤注一擲》等多部電影票房大賺。

國家電影局8月18日發佈統計數據顯示，今年暑期檔電影票房已達178億元，超過2019年暑期檔總票房，創歷史新高。

這樣的爆發還有一個例子。那就是各種演唱會舉行，一票難搶、萬人空巷的熱情在蔓延。

我們可以明顯感知到由實物消費向服務消費的轉變在加快，以服務消費為核心的服務零售越來越受到重視。

數據顯示，從全國居民人均消費支出的數據來看，服務消費佔比已經超過了40%，服務零售增速也明顯高於商品零售。有學者預測，到2025年，我國服務型消費佔比有望達到52%左右，2030年有望達到55%至60%，到2035年大體穩定在65%左右。

而服務型消費與傳統的實物消費有很大的不同，作為消費者如何找到性價比高的服務是個難題。而這對於平台企業來説，卻是一個機遇。

作為服務消費的一個縮影，醫美行業近幾年發展迅猛，從高高在上走到了平常人的生活中。但醫美有其特殊之處，既要口碑又強調安全可靠。究竟如何才能架起消費者和商家的橋樑，美團給出了自己的答案。

醫美服務消費升級

消費者面臨專業性鴻溝

水光補水、雙眼皮、玻尿酸……醫美消費人羣泛生活化的特徵已經十分明顯，消費人羣和頻次都在增加。

德勤發佈的《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，中國醫美市場在消費金額上，有望在2023年實現20%增速，且未來四年預計市場將保持15%左右的年複合增長。

雖然醫美服務的消費潛力很大，但對於供需雙方卻有着不少信息不對稱。面對浩如煙海的醫美項目和機構，消費者很多情況下不知道該如何做出抉擇，缺乏統一、權威的評價標準。

現在很多人都是從社交平台上搜集信息，但由於信息來源繁雜，內容質量參差不齊，參考起來並不容易，一不小心就踩坑。

而供需方的醫美機構也面臨着信息鴻溝，繁雜市場中好的服務如何被看到，又如何減輕消費者對醫美的認知誤區，如何讓行業發展更加透明化、標準化，這些都是醫美服務下一步發展中急需解決的問題。

比如有消費者質疑同樣的服務項目，怎麼有的賣2000，有的卻要20000。所以很多時候，專業性成了消費者無法逾越的鴻溝。

現在醫美已經走過了粗放式發展的早期階段，消費者需要更加確切的答案。這種矛盾正是很多服務消費的共性問題。

不同於實物消費，服務消費不僅注重口碑效應，對專業性也有更高的要求。

談及中國醫美滲透率遠低於美日韓等國的原因時，中國非公立醫療機構協會常務副會長兼秘書長郝德明認為，醫美還是要回歸醫療服務本質，醫美行業迫切需要加強行業的美譽度。

而口碑最後其實還是落腳到專業性上。專業性是根基，有了硬實力還要服務到位，不能純粹追求利潤，過度醫療。

而對於消費者來説，往往對專業性很難判斷，而互聯網平台企業擅長的恰恰是專業化的數字服務。

能不能制定一個可靠的標準？美團給出了一個可行的方案。8月25日，美團在成都正式發佈2023“北極星醫美機構榜”。

據瞭解，這個榜單是首份基於用户口碑評價與醫療專業實力的機構榜單，是美團醫美專業化體系建設在機構端的首次實踐。

那美團做這個榜單到底出於什麼考慮，又是如何做出來的？

為什麼是美團來做這件事？

想必很多人日常消費都會有這樣的場景，想去線下哪個店體驗吃喝玩樂，都會在美團上看看價格、看看評價。

通過一系列服務的數字化、標準化建設，美團日漸成為大家生活的一部分。

服務零售的標準化一般涉及哪些方面？

從美團的實踐來看，藉助數字化工具，推動服務零售在服務內容、價格制定、信息展示、交易方式、服務評價等方面的規範化、標準化發展，從而降低供需雙方從種草、交易、履約、售後過程中的摩擦與失真，有效地降低消費者的搜尋、交易成本，提升消費者的消費體驗，優化商家生產服務流程，促進服務零售的提質增效和規模擴容。

在服務零售快速發展的大背景下，行業也在持續湧現新的消費趨勢。

一個典型的例證是，男性醫美消費者比例在提升。過往，男性醫美消費主要集中在植髮等品類，美團618期間的數據顯示，男性醫美消費者最熱門的醫美項目已經是補水嫩膚、輪廓塑性、頭皮養護和祛痘清潔這類輕醫美服務。

美團最新調研數據顯示，“安全性”是5成以上尚未體驗過醫美服務的消費者最為顧慮的點，而超7成消費者結合醫美知識做出自主決策，也有越來越多的消費會因為到店體驗時感受到的專業力，主動向身邊人推薦種草。

在行業細分化發展背景下，美團北極星榜單綜合口碑評價和專業性進行考察，更加全面地醫美機構進行評選。

榜單評選涵蓋了資質等級、醫生實力、服務體驗、環境氛圍、用户口碑五個維度。資質等級、醫生實力是對專業性的考察，環境氛圍、用户口碑則是對服務品質的主觀感受，服務體驗是個兼具專業性與用户口碑的維度。從中我們可以看出，美團力圖達到口碑與專業性的平衡。

在專業性上，美團北極星榜單組建“醫療專業評審團”，對機構的醫療專業能力和服務體驗進行評審和打分，並結合醫美消費者匿名實勘和平台口碑數據雙重核驗。

據瞭解，美團北極星擁有140多項評估維度，對機構進行全方位考核。

首期榜單覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州6座城市，共45家專業醫美機構入選。其中有27家綜合實力型、9家醫生創業型、6家服務體驗型以及其他多種類型門店。

這份榜單既有行業權威專家，又有資深醫美消費者的意見，首創兼具消費與醫療雙重屬性的醫美機構評估新標準。

不過在醫美服務這件事上，美團在做的還有更多。

如何才能做好醫美服務零售專業化？

美團北極星榜單僅僅是美團醫美服務零售上的一個環節，在發力專業性上，美團還希望做得更多。

總體來説，美團醫美專業化體系的佈局，是讓消費者真正從“看見”到“看懂”的過程。從2017年探索醫美行業至今，美團已在醫美領域深耕6年多時間。

在醫美信息透明化及服務標準化的呈現上，美團第一層是做好科普內容的底層建設，解決信息不對稱問題。

據瞭解，美團圍繞醫美百科、美團醫典、醫生科普、消費者評價等系列內容產品搭建了醫美科普內容。在機構信息化上，則對醫院資質和醫生資質做了透明化的展示。

在科普之外，藉助於數字化技術，美團對醫美服務的流程、信息、優惠等環節做了標準化改造，讓消費者更容易比較和選擇。

數據顯示，經過標準化改造後的醫美服務，線上訂單量相比改造前可增長25%。

而上述的信息化升級，是各種榜單制定的基礎。因為有了更加統一的標準，數字化後的線上服務也更豐富、準確，更具有可比性。

據美團內部人士透露，除了北極星醫美機構榜之外，美團還將推出醫生榜、人氣商品榜等多維度的榜單矩陣，給消費者提供參考。

對於看中專業性的服務消費類別來説，平台企業打通上下鏈條的難度更大。這種服務因為專業性鴻溝，通常需要很大的用户教育成本和行業標準化統一。

正是因為專業性鴻溝，醫美前些年確實有不少亂象，消費者和正規機構都深受其害。

現在越來越多的醫美機構進行了數字化升級，信息更加透明，服務標準也更加清晰。

一個行業從草莽階段到穩健發展的重要特徵就是用户是否能輕易做出選擇，現在醫美服務正進入這樣的轉折時期。

把醫美服務推廣到服務零售這個大概念上，其中的不少經驗應該可以提供一些借鑑，服務越專業化這種需求就越明顯。

提供確定性的體驗將會是未來服務零售的核心，作為新型零售+科技平台，美團將為服務零售的創新發展，提供一個個參考樣本。