抖音、小紅書兇猛，飛豬被逼着長大_風聞

原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

“我不知道市面上最好用的旅行預訂APP是哪家，但我知道飛豬是不太好用的。”在滕旭看來，飛豬上的酒店不僅相比同行毫無優勢，客服反應還總是慢半拍。

不只滕旭，今年暑期，90後劉雲策劃了一次埃及10日遊，對比了多個旅遊預訂APP，她最終選擇在去哪兒平台報了精品團，總計花費1.3萬元，而同樣的行程飛豬比其他平台的價格要貴出將近2000元。

飛豬被落下的不只是價格。

這家曾經承載着阿里全球化野心的電商板旅遊APP，背靠支付寶和淘寶的海量用户，卻沒能在旅遊市場濺出太多水花。

在同行們以批量採購形式賺取佣金時，飛豬卻不屑於做這樣的生意，試圖以平台模式撬開年輕羣體的自由行需求。

但很快，以電商思路做旅遊的短板暴露，旅遊太重了，這也強迫飛豬從原本的電商版旅遊產品，開始主動“負重”——把生意做重，似乎是飛豬堅持下去的唯一出路。

隨着抖音、小紅書等社交平台紛紛以內容重新解構旅遊，勢頭更猛的攪局者衝破了OTA（在線旅遊平台）之間陳舊的競爭關係。

面對傳統OTA和內容平台，飛豬究竟應該如何找準自己的方向進行突破？試圖將平台生意做重的飛豬，還有多久才能“獨立飛行”？

1、抖音、小紅書兇猛早在2018年，抖音和美團、攜程合作進行導流時，已經窺探到旅遊市場之於本地生活的價值。

今年以來，抖音將更多政策向旅遊商家傾斜，3月推出商家扶持政策，5月上線日曆房，用户可以直接在抖音上選時間訂酒店，7月在線下成立旅行社，並將酒店旅遊升級成一級部門，與到店業務平行。

從這一系列的“小步快跑”中不難看出，旅遊不再是抖音“玩票”的選擇。

“相比OTA，抖音早期的優勢在於佣金低。”傳文對「摩登消費」表示，他所在的公司長期為OTA平台提供技術支持。據他透露，針對酒店產品的技術服務費，通常抖音只收取4.5%，而攜程和美團則收取15%和8%。據另一位平台服務商透露，飛豬平台費用收取訂單銷售金額的10%。

（圖 / 飛豬微博）

在傳文看來，傳統旅遊業和直播旅遊業務實際上可以一一對應：旅遊批發商對應直播間裏的主播，批發商組織同行去景區踩點，相當於抖音裏的達人探店。

在抖音裏，大幾千元的旅遊產品並不好賣。相比朋友圈裏的意向客户，直播間裏的都是非意向客户，停留幾秒就走人。“抖音的本質是團購，一般直播間裏賣的產品主要分為景區或酒店單資源類、‘酒+景’套餐類、周邊遊類、國內長線以及出境產品。”在傳文看來，最開始一定是便宜產品賣得好，“早期在抖音做旅遊賺錢的多是原來做KB團的（零團費、超低價）。”

旅遊供應商紛紛殺入抖音掘金，也很大程度豐富了平台的旅遊內容供給。

抖音生活服務發佈的《2023暑期文旅數據報告》顯示，這個夏天抖音網友旅遊打卡數超4億，主動搜索旅遊相關內容5億餘次，同比增長147%。

同樣作為內容平台，小紅書則更擅長造勢，大熱項目如露營、飛盤、Citywalk都走紅自小紅書。如果説過去它還只是幫助OTA導流的話，2022年之後，小紅書開始自建營地，成立旅遊公司，開始將更多精力投入線下旅遊市場。

在傳文看來，抖音通過短視頻+直播形式帶相關單資源產品或線路產品，“直播時做團購，一般都是秒殺，比較容易起量。”小紅書主要還是圖文，而發文種草難度係數比抖音低很多，把別人產品微創新後再掛上車，很快就會有諮詢。

“小紅書是00後的百度，且7成為女性，現在年輕人不再願意參加高KB團，而帶有定製屬性、單資源類的半自由行產品在小紅書上很受歡迎。”他補充道。

東方甄選則是另一個意想不到的闖入者。7月，新東方宣佈進軍文旅事業，試圖將平台原來的老師都變成導遊。

和傳統跟團旅遊不一樣的是，新東方文旅聚焦文化旅遊，側重對景點的人文歷史輸出，瞄準老年羣體，一個團會配備一個講師、一個導遊和一個管家，講師起主導作用。其推出的首條線路就是“東坡遊”，即針對大家蘇東坡的精神文化溯源之旅。

截至目前，新東方做文旅推薦的抖音賬號“東方甄選看世界”粉絲已突破319萬。

對中小旅遊商家來説，內容平台或許是OTA之外一個不錯的獲客渠道，但對於大多數C端消費者來説，旅遊不是購買食品或衣服，鏈條太長，在內容平台的決策成本很高。

在旅遊生態鏈服務企業“靠譜旅業”CEO張致寧看來，內容平台依託其流量優勢，以內容為核心，構建了“內容+交易”的服務閉環。但對於傳統強交易屬性的旅遊企業和交易平台來説，未必能夠形成強有力的威脅。

“因為強交易屬性的旅遊平台，歷經多年的發展，通過注入資金和資源，本身已經形成了一定的壁壘，在供應鏈端有穩定的合作伙伴，在消費端有核心用户羣體。對於用户來説，在沒有明顯的價格差異情況下，多年形成的消費路徑依賴，不會被輕易打破。”張致寧對「摩登消費」表示。

在他看來，基於內容平台產生的衝動旅遊消費，可以作為傳統旅遊消費的補充。

但這同時也帶來了另一個問題，旅遊供應鏈冗長繁雜，在這方面沒有優勢的內容平台可能會面臨訂單後期核銷率低以及履約和服務能力不足等一系列問題，最終可能導致熱鬧只停留在直播間。

**2、老對手們的“內容牌”**相比抖音和小紅書以內容撬開旅遊市場的大門，一路狂飆突進，傳統OTA也迅速應戰。

以攜程為例，2019年開始招募旅遊達人、孵化平台KOL；2021年上線星球號旗艦店頻道，邀請商户、達人等各類內容創作者入駐，以豐富平台內容生態；2023年推出旅遊垂直大模型“攜程問道”以及“攜程口碑榜”“攜程熱點榜”“攜程特價榜”等榜單。

至於內容平台通過信息流短視頻和直播形式吸引用户，攜程等平台也早已有所涉獵。

疫情期間，攜程的“BOSS直播”早已紅遍全網。日常內容方面，在攜程首頁底部標籤欄有“社區”入口，進入二級頁面包含“關注”“廣場”和“小組”。

在廣場裏，頂部有徒步、避暑、取景地、看海、酒店等分類，下方則是達人、博主的旅遊內容發佈，涉及酒店推薦、旅遊日記等，幫助用户發現更廣泛的興趣。

“小組”裏則根據興趣強標籤劃分出“遛娃大部隊”“城市美食拉踩小組”“我們都愛自駕遊”等，類似旅遊版的豆瓣。

面對內容平台和OTA大佬的衝擊，今年7月，美團開始灰度測試直播服務，這也被外界解讀為對標抖音。

如今在美團首頁的信息流動態中，已經能看到“爆團團”官方直播入口。且直播間銷售的大多為“酒+景”旅遊產品。

相比抖音、攜程，美團直播更偏向工具屬性，首頁沒有設置明顯入口，和內容平台的流量打法不同。據瞭解，目前美團直播更多倚重官方直播。

而相比攜程首頁更多的達人分享，飛豬也提供大量攻略和旅遊內容，但首頁信息流更偏向PGC內容，或是精品旅遊路線推薦，或是某個旅遊專營店拍攝的美景短視頻。

（圖 / 飛豬）

唯一區別於其他OTA的是，在飛豬首頁“攻略”入口有結合芒果TV打造的同款旅行線路，主打“跟着綜藝去旅行”，包含《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》等熱門旅行線路。

除了做出內容防禦之外，OTA們也試圖將供應鏈以及線下渠道的優勢發揮到極致。

今年以來，攜程、同程加速推進線下拓店，尤其是下沉市場門店。同程發佈了線下門店加盟計劃，計劃年底開出逾1000家加盟店。截至4月中旬，攜程已簽約超1300家門店。今年4-7月，中青旅啓動線下零售端渠道振興計劃，一週時間新簽約十餘家門店。

相比線上購買旅遊產品，線下門店諮詢轉化率更高，能縮短用户的決策時間，且線下門店對於消費力強勁的老年羣體更加友好，可以解決旅遊產品銷售“最後一公里”的問題。

對於新時代的年輕人來説，隨着旅遊內容消費的前置，平台的工具屬性被削弱。傳統OTA們在不斷加碼內容供給時，也在同步提高供應鏈壁壘。

而飛豬或許也意識到，不遵循旅遊行業的發展規律，將生意做重，平台型企業大概率是沒有未來的。

**3、飛豬負重難單飛？**事實上，飛豬脱身於阿里旅遊，最早承載着阿里的全球化野心。

2016年，阿里旅行升級為飛豬品牌，主攻年輕人的境外自由行，主要連接商户和用户，從中賺取佣金。

飛豬品牌剛成立時，憑藉阿里的流量支持和獨特的產品定位，很快搶走不少用户，甚至引發了OTA和OTP的商業模式之爭。

OTA是攜程、美團等大多數從事在線旅遊公司採取的模式，採用採銷+運營模式，從酒店和航司獲取佣金收入；OTP即飛豬的模式，以航司、酒店、第三方商家入駐平台開店經營為主。

OTA模式更重，成本更高，但在重履約的旅遊行業能夠給用户更多信任感，平台集中採購對上游供應商而言話語權更強；OTP則更像是旅遊版淘寶，早期更類似純電商模式，連接用户和商户，成本低，但是一旦出現履約問題，平台對旅遊供應商約束力較低。

這也導致早期的飛豬扮演起旅遊中介角色，在供需兩端話語權都不足。

弊端逐漸顯現。面對攜程、美團精準的用户定位以及內容平台的進攻勢頭，飛豬引以為傲的獨特商業模式，很快在旅遊市場的現實面前敗下陣來。

飛豬一方面開始增強獨立性，另一方面也在像其他OTA們那樣，不斷把生意做重。

（圖 / 飛豬微博）

2020年6月，莊卓然正式接任飛豬CEO，“為獨立面向市場做好準備”，並啓動內部組織改革，以服務和履約為工作重點；

2021年7月，阿里將飛豬和高德併入生活服務集團，和餓了麼一起構成該業務的“三駕馬車”；

2022年3月，莊卓然發佈全員信，宣佈成立工作小組分批次實行管理制度改革和搭建員工持股計劃。阿里將提供必要資源和戰略資金，飛豬則需要儘快完成崗位重組。莊卓然在內部信中坦言，未來兩年要讓福利機制“迴歸創業階段”。

旅遊行業是重交付、重履約的行業，平台模式往往會導致旅遊商家服務質量參差不齊。“過去的慣性，總結起來有三點：重交易輕履約、重平台輕行業、重規模輕經營，這沒什麼可迴避的。”莊卓然也將飛豬的短板一併道出。

今年3月，阿里再一次迎來組織架構調整，將集團業務劃分為“1+6+N”，飛豬被劃入N，獨立性更強，這也被認為是阿里打破“大鍋飯”之舉。

從第三次調整開始，飛豬已經從“純空軍”轉變為試圖打造一支強有力的地面部隊，或許招攬更多非互聯網人才是飛豬的當務之急。而在飛豬被歸入“N”後，證明自己有獨立造血的能力才成為重中之重。

飛豬在不斷被逼着長大。就在飛豬盡力補足供應鏈短板時，旅遊市場的競爭重點已經轉變了——當更多的年輕消費者，也就是飛豬主打的客户羣體開始在抖音、小紅書上種草旅遊產品時，飛豬不僅要在內容上守正出奇，和短視頻圖文平台硬剛，還要和新的入局者一起彌補供應鏈方面欠下的功課。

負重累累的飛豬能否迅速學會單飛？答案恐怕還是未知數。

*文中除靠譜旅業CEO張致寧外，其餘均為化名；文中題圖來自飛豬微博。