市值跌去八成，藍月亮敗於洗衣液_風聞

來源 | 知危

作者 | 拾月

2020年，高瓴創始人張磊的新書《 價值 》出版，在書中，藍月亮被描述成本土品牌戰勝跨國公司品牌的 “ 經典案例 ”。

當年 12 月 16 日，藍月亮登陸港股，受益於牛市氣氛，市值一度超過 800 億港元，市盈率達到 73.6 倍。

而如今，營收利潤下滑，被踢出港股通的藍月亮，市值僅剩 175 億港元，較高點跌去了八成。

所以，為什麼藍月亮沒能成為時間的朋友？

自古以來，人類就有清潔衣物的需求。古人使用皂莢，隨着工業化的發展，具有清潔功能的活性成分被髮明，然後隨着人們生活方式的變動被加入不同的載體：起初是肥皂——方便手洗；然後是洗衣粉，對應洗衣機的發明；接着是更温和（ 不傷衣服 ）、溶解性更好、更環保（ 不含磷 ）的洗衣液；然後，除了清潔功能，具備柔順+留香功能的洗衣凝珠開始受到消費者青睞……

而藍月亮的興起，則與洗衣液有關。

2005 年，張磊從海外歸來，創立了高瓴資本。回國後，他發現，國內超市的貨架上找不到自己在美國用慣了的洗衣液。

當時，中國的人均 GDP 約 3468 美元，肥皂和洗衣粉還是家庭衣物洗滌主流用品，洗衣液產品的市佔率不足 4%，寶潔、聯合利華這樣的外資日化巨頭認為中國消費者整體上還不具備一個大的洗衣液市場條件。

它們不是沒有這個產品，只是不在中國賣洗衣液——早在1956年，聯合利華在美國就推出了一款名叫 Wisk 的洗衣液。

高瓴曾與寶潔、聯合利華探討洗衣液的市場問題，得到的答覆是，人均 GDP 超過 8000 美元的時候，主流消費者選擇洗衣劑時才會從洗衣粉轉向洗衣液。

而實際上，中國很大，各地的經濟水平差異也很大。2008 年杭州的人均 GDP 已經突破 8000 美元，北京人均 GDP 突破 9000 美元，上海、深圳人均 GDP 雙雙突破 1 萬美元。

於是，張磊找到了藍月亮創始人羅秋平，從洗手液切入洗衣液賽道。

看好中國消費升級的趨勢，藍月亮聘請北京奧運會的跳水冠軍郭晶晶作為洗衣液產品代言人，“ 藍月亮，開創中國洗衣新時代 ”，一炮而紅。

而聯合利華的奧妙洗衣液和寶潔的汰漬、碧浪洗衣液分別在 2009 年年底和 2010 年年中才在中國市場推出，給藍月亮留出了兩年的搶跑期。

2010 年末，藍月亮在洗衣液市場的份額佔比達到 44%，吃盡了紅利。

但，洗衣液並不是一個技術門檻很高的產品 —— 跨界的網易嚴選與京東京造也有各自的洗衣液產品。

所以，雖然藍月亮佔了近半數的市場份額，但它的業務還是很容易受到衝擊：它太依賴洗衣液了。

藍月亮的收入主要由三部分組成，分別為衣物清潔護理產品（ 洗衣液 ）、個人清潔護理產品（ 洗手液 ）和家居清潔護理產品，其中衣物清潔護理產品的佔比最高，超過 87%，剩下的家居清潔護理產品和個人清潔護理產品的份額各 6% 左右。

到 2023 年上半年，衣物清潔護理產品依然貢獻了 88% 的收入，可以説，藍月亮始終是靠洗衣液單條腿走路。

上市時，藍月亮給出了自己上市前三年的業績，2017 年至 2019 年，藍月亮的營業收入從 56.32 億港元增至 70.5 億港元，複合年增長率為 11.9%；歸母淨利潤從 8615.9 萬港元增至 10.8 億港元，複合年增長率約254% 。

數字看起來很不錯，但現實並沒有那麼樂觀：

2017-2019 年，藍月亮的營業收入分別為 56 億港元、67 億港元及 70 億港元，2019 年增速已降為 4.17%，明顯放緩。

同時，2019 年藍月亮在洗衣液市場的份額也下降到 24.4%，第二名的市場份額增長到 23.5%，與藍月亮極為接近。

此外，藍月亮的毛利率和淨利率增長，主要靠的是原材料成本下降，屬於比較被動的增長。

藍月亮的原料成本約佔營業成本的 80%，其中洗衣液（ 基於棕櫚油的材料 ）約佔 45% ，洗衣液塑料瓶身（ 低密度聚乙烯，LDPE ）約佔 35% 。

上市前，棕櫚油的市場均價從 2017 年的約 5800 元/噸下降到 2020 年的約 4800 元/噸，低密度聚乙烯的市場均價從接近 10000 元/噸下降到約 7000 元/噸，分別下降 17% 和 30%，降幅巨大。

而目前，棕櫚油和低密度聚乙烯的價格分別回到 1.2 萬元/噸和 7500 元/噸的高位，使得藍月亮今年上半年的毛利率回落至 55.2%。

與此同時，同行的競爭加上社區團購渠道的興起，又讓藍月亮必須搞降價促銷。

以藍月亮深層潔淨 500g 包裝產品為例，藍月亮官方旗艦店價格為 8.9 元，而淘寶買菜隔日自取的價格為 6.99 元，便宜 22% 。

本質上來説，藍月亮起初的成功更多是洞察到市場機會，搶佔了先機。但當同行回過神來，市場就開始捲起來了。

藍月亮曾經把希望寄託在價格定位更高端的濃縮洗衣液上：2.64kg 的容量售價 119 元，“ 一泵 8g 可以洗 8 件衣服。”

但消費者並不是很買帳，主要是由於濃縮洗衣液的價格遠高於普通洗衣液（ 對應每 500g 的價格為 22.5 元 ），同時不符合普羅大眾 “ 量越大越好 ” 的直覺。

而論市場洞察，百年日化巨頭在歐美成熟市場已經積累了豐富經驗，孫正義的時光機理論在日化行業依然適用。2013 年，寶潔率先將歐美市場熱銷的洗衣凝珠（ 在所有洗滌產品中的份額超過 10% ）引入國內。

洗衣凝珠除了清潔能力更強，還具備柔順+留香功能，在年輕羣體中走紅。

據國信證券統計，中國洗衣凝珠銷售額從 2015 年的 150 萬元一路增長到2020 年的 11.16 億元。而當立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛推出洗衣凝珠產品時，藍月亮仍執着於洗衣液賽道，至今沒有推出一款洗衣凝珠產品。

到了今年上半年，藍月亮的收入達到 22.2 億港元，較 2019 年上半年 27.2 億港元的收入仍有 20% 的下滑，與之相反，各項成本費用的增長，使得藍月亮虧損超過 1.6 億港元。

套用一句流行語來形容的話就是：

沒有藍月亮的時代，只有時代的藍月亮。

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