從被拋棄到車企主動擁抱，汽車經銷商重回牌桌？_風聞

9月11日，根據界面報道，界面新聞從多位知情人士處獲悉，小鵬汽車近期將3月確定的全國24個銷售區域縮減為12個，並正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。

與此同時，極氪也在進行渠道調整，增加授權經銷商門店極氪家的比例。目前，極氪已啓動經銷商招募計劃，分為兩批進行，側重佈局在一二線城市。

種種跡象顯示，經銷商這種傳統汽車銷售渠道正在重新獲得重視。在新能源汽車這場宏大敍事裏，經銷商往往被認為是受傷的“一方”。在以特斯拉為代表的直營模式崛起的背景下，經銷模式曾一度被國內汽車新勢力拋棄。

更重要的是，經銷商產業地位的變化。在用户運營的思維下，新能源廠家從原來單一生產商變為用户運營商，而經銷商正在從用户的流量入口變為汽車整個鏈條以廠商為中心服務供應商之一。

在小鵬、極氪重新擁抱經銷商背後，我們應該如何看待在新能源汽車時代經銷商的位置？

/ 01 / “受傷”的經銷商

2023年，疫情散去，但中國汽車行業並沒有迎來想象中的如期復甦。自去年年底，特斯拉掀起價格戰開始，汽車行業一直就陷入“價格戰”的漩渦，而在價格戰最前線的汽車經銷商們更是苦不堪言。

根據中國汽車流通協會發布的2022年全國汽車經銷商生存狀況調查報告，2022年，完成年度銷量目標的經銷商佔比僅為19.4%，完成年任務指標80%以上的經銷商佔比為42.2%。此外，2022全年，汽車經銷商虧損面也較2021年有所增加。

不僅如此，上市經銷商集團的營收也呈現下滑趨勢。數據顯示，2022年，中升控股（00881.HK）實現營收1798.57億元，同比下跌2.7%，淨利潤為66.68億元，同比下降19.9%；廣匯汽車（600297.SH）實現營收1335.44億元，同比下降15.70%，淨利潤虧損27.19億元，為上市以來首次虧損。

到了今年上半年，情況不僅沒有好轉，反而進一步惡化。根據流通協會報告結果顯示，在2023年上半年，完成半年度銷量目標的汽車經銷商佔比僅為24.9%，不足三成，這意味着絕大部分經銷商將拿不到或拿不全汽車廠商的各種返利、補貼及獎勵。

虧錢的經銷商也越來越多。2023年上半年經銷商虧損的比例為50.3%，盈利比例僅為35.2%，持平比例為14.5%，虧損面處於近年高位，並且是過去5年來首次虧損比例超過半數的狀況。

即使是主賣豪華車的美東汽車也不例外。剛剛發佈的財報顯示，上半年美東汽車的收入為140.89億元，同比增加11.3%；股東應占溢利3899.1萬元，同比減少88.64%，新車的價格戰是公司利潤下降的原因。

今年以來，美東汽車的股價從15.89港元下跌到4.85港元，跌幅高達69.48%。要知道，同期港股的跌幅也只有8.5%。曾幾何時，美東汽車是港股出了名的“大牛股”，賺錢不説，股價漲得還好。

自 2013 年上市以來，美東汽車的收入和利潤的複合年增長率分別為 27％和 34％，並已將其利潤的 63.4％作為股息以回饋股東。2019年到2021年，美東汽車從不到1港元最高漲到47.21港元，翻了40多倍。

前後反差之大，不禁讓人好奇，汽車經銷商到底怎麼了？

/ 02 / 4S店地位下降：從流量入口到服務商

傳統經銷商的日子變化要從，新能源汽車的崛起説起。

特斯拉不僅是電動汽車的開山鼻祖，也帶來了一種全新的銷售模式——直銷模式。在這種模式下，完全拋棄了汽車銷售渠道，渠道由體驗店與網絡直營兩種渠道構成，交付和售後服務也都是由車廠自己負責。

後來，隨着國內新能源品牌的崛起，直營模式也被蔚來、理想、小鵬等造車新勢力普遍採用。以理想汽車為例，截至2023年4月30日，理想汽車在全國已有302家零售中心，覆蓋123個城市；售後維修中心及授權鈑噴中心318家，覆蓋222個城市。

但從目前看，汽車4S店的模式受到巨大沖擊的根本原因不在於新能源汽車對燃油車的替代，角色變換是一個更為關鍵的因素。

在傳統經銷模式下，原來的廠家是通過經銷商賣車，不直接接觸C端客户，無法積累客户資源和掌握用户數據。但在直營為主導的模式下，汽車廠家在自己創建的平台上，實現了市場+銷售+服務完整的閉環。而新能源汽車的經銷商更多作為交付中心、體驗中心定位存在，客户資源能夠直接通過APP鏈接到廠家。

換句話説，廠家從原來單一生產商變為客户運營商，經銷商則從用户的流量入口變為汽車整個鏈條以廠商為中心服務供應商之一。

這個邏輯變化有點像從賣軟件到SAAS的轉變。在傳統軟件銷售邏輯裏，直接與用户接觸的IT實施商往往是更強勢的一方，後來隨着SAAS的出現，軟件服務無需線下實施直接通過WEB進行遠程部署，不需要再通過第三方，企業模式從以銷售為主導轉向為存量客户運營，利潤從實施端轉移到軟件開發商。

體現在業務上，經銷商在新能源汽車上的利潤空間被極大壓縮了。一般來説4S店賣新車的毛利率不到5%，而售後服務的毛利率高達45%以上。就拿美東汽車來説，2023年上半年美東汽車業務裏新車銷售和售後服務的佔比分別為86.1%和13.9%左右，而兩者毛利率分別為0.2%、50%。

即使在正常年份裏，4S店其實一半的毛利都是由售後服務貢獻的。如果新能源汽車售後的收入下降一半，意味着4S店的整個商業模型都將重構。

這才是經銷商股價下跌的底層邏輯。

/ 03 / 經銷模式的故事遠未結束

儘管產業價值鏈發生變化，但可以確定一點的是，經銷模式並不會被徹底替代。

一個很重要的原因是，新能源汽車線下渠道網絡發展在規模擴大後，仍然非常需要在下沉市場經銷商渠道來進行渠道下沉，而廠家單獨建店成本和收益是平衡不了，尤其在競爭日益激烈的市場環境下更是如此。

這也體現在小鵬這次渠道變革上。小鵬汽車正在逐步提高授權比例，向三四線城市引入更多的經銷商。在今年二季度財報電話會上，小鵬汽車董事長何小鵬表示，“要在銷售網絡進行大刀闊斧的優勝劣汰，並用更快的速度引進優秀的經銷商夥伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。”

之所以小鵬加大經銷商佈局的原因，無非有兩點：

一是在這場新能源汽車的賽跑裏，經銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，能夠幫助小鵬汽車減輕直接建店的資金和運營負擔，快速擴張下沉市場。某種程度上説，經銷商模式是降低市場競爭壓力和成本為數不多的理想選擇。二是掌管銷售的小鵬汽車總裁王鳳英在傳統汽車時期積累了大量核心的經銷商資源，讓小鵬得以順利轉型經銷模式。

此外，燃油車的徹底退出也沒大家想象中那麼快。對於主打豪華車的經銷商來説，由於國外新能源進程明顯很慢，傳統燃油車時代的頭部品牌轉型不會很快失去在中國的銷售地位。所以你能看到越來越多汽車經銷商都開始往豪華車轉。

從這個角度上説，電車並不會革了經銷商的命，但可以確定的是，屬於經銷商最好的日子已經過去了。