銷量增長60%，走進南通家紡產業帶：抖音電商如何為傳統行業插上增長翅膀？_風聞

有些東西它們本身可能已經不在了，但卻得以另一種形式活了下來，比如一座不再是橋的橋——南通疊石橋。

上世紀五六十年代，當疊石橋還是一座橋的時候，由於人流量大，陸續有農户在附近擺攤，售賣的產品種類不僅有肉菜禽蛋，還有自家的刺繡、藍印花布、枕頭、被罩等家紡產品。

而在1970年被拆除之後，疊石橋周邊的家紡交易卻更加活躍，甚至於多年後形成了兩個僅一路之隔的產業集羣——海門疊石橋與通州志浩家紡市場，正是它們奠定了南通在中國乃至全球家紡業中的地位。

官方資料顯示，2022年，疊石橋和志浩兩大家紡市場年產值達2400億元，在全國牀品市場佔有率遠遠不止“半壁江山”，南通也與德國法蘭克福、美國紐約第五大道並稱為“世界三大家紡中心”。

如今，在經歷了從分散到規模、從無序到有序的變遷之後，南通家紡產業又迎來了新故事：隨着流量結構與用户消費習慣的變化，直播電商為南通家紡注入了新的活力。

數據顯示，截至2023年8月，抖音電商南通家紡產業帶商家數超過1萬，是去年同期3倍。過去一年，南通家紡產業帶商品在抖音電商銷量超2.4億件，同比增長60%。

值得注意的是，這些並不是冷冰冰的數字，因為創造出它們的，就是那些具體而鮮活的南通家紡人。他們積極地融入於時代浪潮之中，並探索出了一條無人走過的新路。

深度接觸這羣家紡人，能夠幫助我們理清家紡產業當今的發展脈絡，尋找到根植於這座家紡之都獨特的時代印記，並忠實地記錄全域興趣電商給這片土地所帶來的深刻變化。

拉長時間跨度來看，任何產業都會因技術、渠道、需求等要素的變化，而呈現出一定的發展階段性。

根據中國紡織工業聯合會的相關數據，1978年中國紡織纖維消耗總量為276萬噸，而到了2020年，僅家用紡織板塊，纖維消耗量就超過了1500萬噸。在這半個世紀間，中國家紡業的主旋律不斷變化，但發展動力變遷所形成的產業機會，也不斷吸引着新的入局者。

21世紀之前，中國家紡業的發展核心在於通過現代組織的規模生產，解決“貨”的問題，由此誕生了一批生產型企業。

杜凱麗的父輩便是在這一階段進入的家紡行業。40年前，杜凱麗的父輩在上海以毛毯起家，業務逐漸擴展到家紡行業，並建立起了自己的家紡工廠。如今這座名為“南通顧她”的工廠，已經開始由杜凱麗與姐姐這兩位“家紡二代”打理。

隨着一批如“顧她”這樣的工廠建立，國內家紡供應鏈的優勢不斷強化，中國逐漸成為全球最為重要的家紡產品出口國之一。

這使得：一方面，已存的家紡企業，包括顧她，將海外視為重點拓展市場；另一方面，一羣商業嗅覺敏鋭的家紡人來到南通，開始發力家紡國際貿易。這裏面就包括南通佑家的負責人餘世林。

餘世林是家紡行業名副其實的“老炮兒”。上世紀末，餘世林進入家紡行業，在廣東佛山的一家家紡廠家負責工廠的銷售和管理。2006年，為了謀得更大的發展，她來到了南通，經營起了屬於自己的家紡產業工廠，主做家紡產品出口。

一面是空間巨大的海外市場，而另一面，國內市場同樣爭得火熱，只不過當時各大品牌的核心戰場還在線下。

2009-2010年，羅萊、富安娜、夢潔三大家紡企業紛紛上市，而它們均大比例使用 IPO募資投入營銷網絡建設，結合自營與加盟模式快速拓展連鎖專賣店，擴張以街邊店為主的線下渠道，大舉開店推動營收規模成倍增長。

故事的轉折點發生在2012年左右。那時電商逐步興起，為家紡行業增添了新的變量。

2011年，家紡企業星月居的創始人看到了電商帶來的產業紅利，於是迅速與家人開始從事電子商務牀上用品的運營銷售，並在幾年後將公司整體搬從南京遷到了南通家紡產業帶。

就這樣，隨着產業浪潮一波又一波的湧動，杜凱麗、餘世林，以及千千萬萬沒有被提及的家紡人，從不同的地方、在不同的時間、因為不同的原因匯聚到南通家紡產業園區。

儘管背景各異，但杜凱麗、餘世林等人共同的是，他們都將自己的生命與中國的家紡產業緊密地編織在一起，並於多年後，共同匯入了一條寬闊的河流——抖音電商。

對於深耕家紡行業近30年的餘世林來説，抖音電商給她打開了一個新世界的大門。她説：“傳統渠道無法實現的東西，可以藉助直播這一形式實現。”

餘世林舉例説，以往一個商場裏容納一萬人就已經很滿了，但直播間可以突破空間限制，讓人流量不再受限。

她還補充道，在直播間裏，消費者還可以實現從瞭解產品，到信賴產品，再到下單產品的轉化。“這是一個很大的變化，以往的傳統渠道沒有這麼直觀和有衝擊力。”

直播的形式聚集起了大批流量，在拉近品牌與用户之間關係的同時縮短了交易鏈路，而本質為“全域興趣電商”的抖音電商，又進一步重塑了人貨關係，為商家帶來了新的增長空間。

蔡林哲是星月居抖音電商業務的負責人。據他介紹，星月居早在2019年就成立了獨立的抖音部，算是較早一批探索抖音平台的商家。

星月居的抖音團隊已經有180餘人

在他看來，抖音電商的優勢主要有兩個方面，一是抖音用户基數大，二是興趣電商“貨找人”的特殊鏈路能夠為品牌創造出新的市場增量。

不僅如此，**抖音電商的出現，尤其是抖音電商對商家自播的鼓勵，有效強化了商家對銷售節奏的掌控力。**杜凱麗表示，她從2017年開始就嘗試通過直播形式賣貨，但那個時候的直播電商太過依賴於達人，給她帶來了困擾。

“那時候銷售節奏都要跟着達人的心意走，達人不想播就不播，最後導致很多庫存被壓着，所以後來抖音電商給我開闢了另外一片天地，我開始嘗試自己出鏡直播。”杜凱麗説。

更大的流量、更全的鏈路、更強的掌控……無疑，抖音電商憑藉這樣的特點為各行各業帶來了新的機遇，但不容忽視的是，在眾多品類中，家紡是尤為適合直播電商的那一個。

家紡產品一般具有較高的標準化程度，而標準化程度越高，就越容易形成產品銷售勢能，再借助內容槓桿，最終打造為爆品，提升銷售效率。

2022年，還在做童裝生意的王龍看到了抖音電商對家紡產業的變革力量，於是他便在做童裝的同時，拿到泰迪熊品牌家紡的獨家授權，成立了南通泰迪熊品牌運營管理有限公司，正式入行家紡產業。

與許多新入局者會選擇家紡中的第一大品類套件不同，綜合考慮抖音電商與不同產品的特點，他最終選擇重點發力被芯這一類目。

“被芯對於花型的要求沒有那麼高，是一個相對來説偏標品的類目，春秋被、冬被、夏涼被……需要改變的只是被芯的重量，如果做出來一個爆品的話，只需要增減重量，可以去銷售的時間就會比較長。”據王龍介紹，截至目前，公司合作工廠有500餘家，預計今年的銷售規模在8千萬元到1億元。

不僅泰迪熊，顧她、佑家、星月居也都在抖音電商收穫了不錯的成績：顧她全年銷售額達到5000萬，佑家年銷售額超過了1億元，星月居在抖音電商的日均銷售額突破400萬元。

面對這些成績，我們不禁要問，這究竟是怎麼做到的？我們恐怕還是要回到這些成功者在抖音電商的奮鬥經歷中，嘗試尋找一些共性經營經驗。

事實上，在最初佈局抖音電商時，這些標杆商家都曾或多或少經歷過一些挫折。

在杜凱麗剛開始嘗試自播的時候，直播間的人數一直保持在一個很低的水平。蔡林哲也告訴我們，起初星月居的抖音直播間從來沒有超過10個人，一天下來也賣不到一兩單。

**破局的唯一辦法就是自我迭代。**杜凱麗不斷學習別人的直播間，抖音電商也對她進行了全方位的指導，而蔡林哲及其團隊主動前往杭州等一些有電商基礎的地方進行了學習培訓。

杜凱麗負責品牌的抖音直播間

最終，隨着對於抖音電商平台邏輯的瞭解加深，他們都形成了一套適合自身的打法，而這些打法都沒有脱離抖音電商“全域興趣電商”的本質。

**興趣電商“貨找人”鏈路的核心在於藉助優質內容觸達目標人羣，進而激發起消費慾望。**充分意識到這一點後，杜凱麗逐步調整自己在直播間的產品介紹話術。

她在總結成功經驗時表示，相較於達人，她自己的家紡經驗讓直播間的產品介紹更有説服力。“從設計到做工，從面料到使用場景，我都可以更自信地講出來，直播間也就更加吸引人下單。”

與杜凱麗類似，**在對抖音電商有了詳細瞭解之後，蔡林哲也跑通了直播場景下“貨找人”這一條鏈路，**能夠將直播間的在線人數拉到近1萬，平均一場直播也能有五六十萬的銷售額。

在用白牌產品小試牛刀之後，蔡林哲他們做了第一個貓人的品牌賬號，並隨着抖音電商貨架場域的完善，星月居也加大了對商城的佈局，引入了更多品牌。

蔡林哲表示：“現在抖音電商把商城端打開之後，做品牌的效益是比白牌高的，我們也瞭解到抖音電商在大力扶持品牌，就順勢把安睡寶、雅鹿、北極絨、南極人等這些品牌全部開了旗艦店去做。”

他介紹道，目前，星月居的抖音電商團隊已經有180餘人，公司沉澱總結了結合自播矩陣、達人分發、商城經營的全域運營策略。“我們目前有70餘人在做商城端的維護，直播方面也是四人一小組，日不落地持續做直播。”

特別值得注意的是，直播內容並不是一場品牌向用户的單向輸出，商家也可以通過用户反饋調整自身的產品策略。

杜凱麗告訴我們，在直播的時候，團隊會特別關注一個產品的點擊率，如果很高第二天就把它放在靠下的地方，如果點擊率還很高，就説明這個是有潛力的爆款。不僅如此，團隊還會通過對家紡產品內容的點贊量進行觀察，對產品進行反向定製。

不僅是顧她，在與南通家紡商家的對話中，我們發現，無一例外，所有商家都表示出了對於產品的高度重視：

佑家不惜投資數億元，支持科研團隊將石墨烯應用到家紡中，希望將健康理念通過品牌傳遞給消費者；星月居有專業的小組持續關注國內外流行趨勢，根據市場洞察和需求決定選品；知名品牌潔麗雅讓更多年輕人加入到家紡產品設計中來，迎合新世代的消費訴求；泰迪熊則從面料、絎縫工藝、感覺等多個方面着手，對被芯的嗅覺、視覺、觸覺進行多維度創新……

泰迪熊負責人王龍表示：“我們一直在做的，也是比較符合抖音電商底層邏輯的一件事情，就是優價好物。”

在他看來，不同人對於“好”的標準是不一樣的，當用户花某個價格買到了超出他認為的這個價格應有品質的時候，用户就會覺着這個東西是具有超高性價比的，“你要知道用户對品質要求的點在哪裏，只要超出用户的這個點，你就能收穫用户的認可。”

南通家紡商家在抖音電商中的實踐，完美詮釋了抖音電商總裁魏雯雯，在“2023抖音電商生態大會”上對平台“全域一體飛輪增長模型”的表述：“以內容建設和商品經營為增長引擎，以互聯互通為增長加速器，以用户運營和體驗提升為飛輪助燃劑。”

他們通過優價好物與全域運營策略，讓內容與商品平滑連接，最終實現了一個既能夠保障用户體驗、又能夠收穫生意增量的增長飛輪，為家紡行業探索並驗證出了一種新的可能性。