抖音外賣加速擴張，已上線30個城市_風聞
电商报-09-13 09:11
從2月傳出抖音將在3月上線全國外賣服務的消息開始，抖音外賣就一直備受關注。
在這之後，關於抖音外賣的各種消息喧囂塵上，但最後都無一例外的以抖音闢謠結尾。
一次又一次闢謠之後，抖音官方終於對外透露了外賣業務的新進展。
日前，抖音生活服務官方發佈公告稱，為更好地滿足團購配送商家需求，強化本地運營和推廣能力，自2023年7月起，抖音生活服務在北京、上海、成都等6個城市引入“團購配送區域代理商”（以下簡稱“區域代理商”）。
2023年9月，抖音生活服務將在更多城市繼續拓展團購配送區域代理商模式。經過平台比選，現確定在深圳、福州、武漢等24個新增城市引入區域代理商。
自此，算上7月公示的6個城市，抖音的團購配送服務已經覆蓋了30個城市。在30個城市裏，抖音生活服務引入了超過150家區域代理商，每個代理商服務於不同的特定區縣。
公告指出，此次招募的區域代理商將作為抖音生活服務平台在指定服務區域內的合作伙伴，幫助服務區域內有意願的商家在抖音生活服務開通團購配送業務，以及基於商户的需求提供代運營等服務(不包含提供配送相關的服務)。
也就説，上述城市的外賣商家，仍由順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等第三方合作運力提供配送服務，或由商家自配送。
據某本地生活服務商透露，區域代理商主要業務範圍包括幫助商家進行外賣權限開通、為商家提供代運營服務，例如進行前端流量獲取，藉助直播或者短視頻，包含投流等方式，解決商家前端流量難題。
直營團隊的能力總是有限，區域代理商將和抖音生活服務直營BD一起，幫助更多商家入駐並做好團購配送。
藉助代理商的力量，抖音外賣開始迅速擴張，從試點城市逐漸滲透到更多城市。
抖音團購配送業務覆蓋了30個城市，而根據此前的官方數據，抖音生活服務業務已經覆蓋370餘座城市，合作門店超200萬家，這其中絕大部分都是到店團購商家。
不管是到店業務還是到家業務，抖音生活服務的飛速擴張，都離不開服務商的力量。
和美團、餓了麼等以貨架場為主的本地生活平台不同，抖音做本地生活和做電商一樣，主要是靠短視頻和直播等內容來激發用户的需求，從而促成交易。
在抖音生活服務今年倡導的四個經營主題中，排在首位的是多樣化內容，就像抖音官方所説的，“在抖音，做好內容是經營的起點”。
與傳統本地生活平台截然不同的運營模式，無形之中提高了商家入駐和經營的門檻，很多餐飲商家對於內容策劃、達人營銷、短視頻製作等等都是一頭霧水。
要想讓商家選擇抖音作為新的經營陣地，抖音必須幫助商家解決轉型的痛點。隨着業務規模的擴張，光靠平台的力量難以兼顧到所有商家的需求，所以抖音選擇了與專業的服務商合作，共同解決商家經營過程中的難題。
2021年5月，抖音生活服務簽約了第一家合作服務商，到現在，抖音生活服務已經有上千家服務商。
而抖音團購配送業務剛開始時也主要靠直營BD拓展商户，在進展不達預期後，抖音也嘗試用多種形式跑通業務流程，在7月引入了上述的團購配送區域代理商，以達到快速擴大商家的供給和規模、幫助商家強化本地運營和推廣能力的目的。
值得注意的是，月初時，抖音在北京舉辦了抖音生活服務區域服務商業務啓動大會。抖音生活服務改變從前服務商和商家分開的狀態，將過往城市經營方式更新迭代，升級為“一城一策”城市特色營銷新模式。
根據介紹，區域服務商業務主要是為了助力下沉市場商家效果進一步提升建立的業務，抖音生活服務將重點扶植服務商在區域內的業務體系，進行屬地化管理，為本地商家提供專屬營銷策劃，補足門店信息傳播的不足，使下沉市場商服合作呈現出1+1>2的效果。
也就是説，區域服務商主要的服務對象，是抖音生活服務還未滲透到位的下沉市場商家。
無獨有偶，抖音最大的對手美團，同樣採取的是“直營+代理商”模式，通過代理商的力量開拓三四線城市和空白市場。7月時，美團外賣渠道業務還在鄉鎮、景區、園區等外賣空白區域招募合作商，持續推進下沉市場的佈局。
總之，在商家拓展和視頻化轉型的過程中，抖音生活服務服務商都發揮了不可或缺的作用。如今，抖音外賣已經結束小範圍試點，向更多城市擴張，區域代理商模式跑通後，離全國上線外賣服務的時間，或許就不遠了。
值得注意的是，由於抖音團購配送的經營策略和定位，目前開放的30個城市大多都為一二線城市，低線城市的身影較少。
低客單價的餐飲外賣領域基本上被美團和餓了麼瓜分完畢，但抖音做外賣還是具備一定的優勢。
美團新餐飲研究院發佈的《2020城市外賣數據報告》顯示，當年北京的外賣訂單，客單價60元以上的訂單佔比12%，而天津、濟南、青島三地，客單價60元以上的訂單佔比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠遠低於北京。這説明了整體外賣市場60元以上的“中高客單價”訂單佔比不超過10%。
前面已經提到，在抖音做本地生活一定要做內容，而被內容吸引的用户，往往對價格並沒有那麼敏感，願意為高客單價的套餐買單。所以抖音選擇了錯位競爭，將外賣業務聚焦在60元以上的套餐，主打高客單價的非餐時段服務。
一二線城市的高客單價市場更大，更加符合抖音外賣的需求。除此之外，在履約配送上，抖音主要是和第三方即時配送平台合作，而即時配送在下沉市場的渠道也未完全打開，在運力方面也會有所不足。
因此，一二線城市順理成章地成為了抖音外賣現階段擴張的重點，一口氣新增24個城市，也説明了抖音外賣已經在這些城市跑通了業務，有可複製的經驗可以借鑑。
當然，抖音面臨的挑戰也十分艱鉅，美團團購配送業務的上線、漸入佳境的直播業務、佣金下調和大額補貼等等，都會對抖音外賣的開拓帶來一定的壓力。
不管如何，找對了方向後，剩下的就是努力前行。抖音外賣全國開放的曙光已經初現，屆時，這條攪動了本地生活市場的鯰魚將釋放出更大的能量。
作者 | 李迎