久謙中台 | 乳製品 | 行業概況 | 23Q2_風聞

#1

乳製品剛需顯韌性，低温奶增長領先

吃、喝、住、行作為剛需類消費品，其消費韌性持續強勁，乳製品作為人們日常飲食中的重要組成部分，今年市場表現穩健，23年Q2線上銷售額穩定增長12%

常温牛奶對於學生黨、都市白領、銀髮族都是生活中的剛需，為龐大的市場規模奠定了基礎，品類發展已進入成熟期，線上銷售額同比穩步增長4% 

嬰幼奶粉進入存量時代，眾多乳企紛紛佈局成人奶粉市場尋找新增量，助力骨骼發育的學生奶粉、脱脂無糖的女士奶粉、定製營養的中老年奶粉三大動力推動品類強勢發展，23Q2成人奶粉線上銷售額同比增長34% 

低温奶受益於低温殺菌工藝保留更多原奶中的營養物質，滿足了消費者“喝好奶”的需求，冷鏈物流升級、工藝技術革新將賦予低温牛奶品類廣闊的發展前景，且隨着氣温逐步升高，低温奶的需求不斷走高， 23年Q2低温酸奶、低温牛奶線上銷售額同比分別增長47%、72%

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

#2

悦鮮活線上持續領跑，光明低温奶線上發力

君樂寶旗下低温牛奶品牌悦鮮活，在線上市場展現出強勁的增長勢頭，其市場份額在線上低温牛奶領域連續保持第一，並實現穩定增長，特別是在抖音這一渠道，悦鮮活在23Q2實現了高達77%的增長率，對君樂寶集團整體的線上份額提升貢獻頗大

光明牛奶，憑藉多年積累的低温牛奶品牌優勢，今年在線上市場加大了投入，這使得光明在23Q2的線上低温牛奶市場份額迅速增長，成功躋身第三位；此外，其強勁的線上市場表現也推動了集團在23Q2乳製品整體市場份額的穩定增長

#3

品牌跨界合作熱，緊扣生活娛樂賦能影響力

在當前的乳製品品牌營銷策略中，跨界合作已成為一大趨勢；例如，蒙牛與北京環球度假區共同推出的“沒牙仔冰”新品、特侖蘇與SmileyWorld的#笑就對了#主題線下活動，以及隔壁劉奶奶與哈小浪的#炎炎夏日，一起噸奶長實力#主題營銷活動；這些活動不僅擴大了品牌的影響力，還為消費者帶來了全新的體驗，將品牌與生活、娛樂、文化等多個維度緊密結合，從而加強消費者對品牌的認知和忠誠度