今天做品牌，為什麼更需要“他者”視角的數據洞察？_風聞

在經濟復甦緩慢的背景下，企業對於營銷預算的分配也更加謹慎。Gartner公司對410名CMO和營銷領袖的調查顯示，75%的受訪者都承受着削減營銷支出的壓力。但另一個值得關注的現象是，今年CMO在所有主要營銷資源上的投資增幅最大的是營銷技術。

這不僅僅意味着企業對於提升營銷效益的關切，更表明了大家對營銷技術的日益重視，尤其是對於數據技術的應用。如今，每個企業都不可避免地被數字化浪潮席捲。假設你是一個抖音商家，產品已經賣得如火如荼。你可能已經開始意識到數據在決策中的重要性，於是着手搭建自有數據系統，同時參考平台提供的數據分析工具，積累並分析用户數據。這是一步正確的方向，但可能仍然不足以讓你在競爭激烈的市場中脱穎而出。

原因很簡單——市場趨勢通常是在全行業範圍內產生的，而不僅僅侷限於特定平台和行業。自身數據和平台數據結合，固然可以分析出品牌在特定平台的表現情況，但仍然無法得出全局性的市場趨勢和用户行為分析。在B2C企業的營銷數字化環節上，企業還需要結合那些從未觸達過的數據，比如海量的來自第三方的商品、營銷、用户數據。

此時，引入“他者”視角就極為關鍵。來自第三方的外部數據，可以提供與自身數據和平台數據不同的維度，例如消費者的社交媒體活動、購物偏好、趨勢關注等，這些信息有助於盤活企業內部數據，驅動更完善、更動態、更精準的營銷決策。有米雲，作為一個全球營銷大數據平台，恰能發揮連接企業內部數據和外部數據的樞紐作用，幫助企業提升對海量外部營銷大數據的高效率利用，加速企業營銷數字化轉型，推動生意增長。

在“2023有米雲數見增長大會”上，我們特別採訪了有米雲和滿婷業務負責人，請他們分享了對於營銷技術和數字化未來的獨到見解。

一個大單品，只能主打一個賣點嗎？

在過去，品牌常常採用一種傳統的營銷思路：先確定產品的功能賣點，再尋找與這些賣點相關的人羣進行推廣。以洗衣液為例，洗衣液產品通常主打的賣點都是潔淨力，這種市場定位可能會吸引一大批關注潔淨的用户，比如主婦、白領等。但這種方法存在一個問題：當所有洗衣液都在主打潔淨時，大家都在圍繞相同的主流人羣進行競爭，卻忽略了其他一些細分人羣的需求。

一個大單品，只能有一種賣點嗎？滿婷副總裁劉彬分享了來自品牌一線的實踐經歷：“一直以來，滿婷主推的都是除蟎功能的洗護產品，通常面向敏感肌膚或親子人羣。但在一次數據分析中，我們發現在搜索‘除蟎’關鍵詞的用户中，有相當一部分是養寵物的人羣。然而當時，關注寵物人羣的洗衣液品牌寥寥無幾。我忽然發現，這不就是我們應該做的事嗎？”

劉彬立刻決定擴展產品線，推出專門針對寵物主人的高效除蟎除菌洗護產品，包括除蟎洗衣液和洗衣凝珠。這個舉措不僅滿足了寵物主人對衞生的特殊需求，還為滿婷打開了一個全新的市場。正如經濟學家邁克爾·波特所説，品牌需要通過差異化戰略來滿足特定細分市場的需求，從而獲得競爭優勢。

值得一提的是，品牌在拓展新品線之前通常需要進行市場調研，以瞭解市場格局和潛在競爭對手。然而，面對新品類、新人羣，品牌原有的數據難免“不夠用”，此時，第三方數據就可以發揮重要作用，為品牌提供關鍵支持和洞察。

比如，通過有米雲旗下有米有數的“電商情報”工具，滿婷可以輕鬆一鍵查看抖音上含有“除蟎”關鍵詞的所有熱門產品，包括洗面奶、洗滌劑、除蟎儀等相關暢銷品的單價、新增銷量和選品指數等關鍵信息。

圖源：有米雲旗下新電商營銷大數據分析平台有米有數

藉助有米有數的AI商品分析工具，品牌還可以獲得與這個關鍵詞相關的商品趨勢分析，包括其中哪些商品銷售前景更好，它們主要的優勢是什麼，滿足了消費者的什麼需求，價格在什麼區間等等，甚至得到來自AI的市場預測：“A、B、C產品有望成為以後的熱門商品。”

圖源：有米雲旗下新電商營銷大數據分析平台有米有數

這就好像是在市場中擁有一雙透視眼鏡，讓品牌能夠清晰看到市場上的全盤動態，進而更明智地制定戰略，確保新產品的成功推出。

據有米雲創始人兼CEO陳第介紹，通過有米雲，品牌可以瞭解巨量、騰訊、快手等各大平台流量趨勢的相關數據，包括廣告創意數量、最近30天的投放趨勢、投放天數和類型等。“我們還提供了各種榜單，展示了哪些是在抖音等平台上銷售最好的商品，哪些是新品和潛力品，哪些是廣告投放量較大的商品，等等。這些信息按品類、推廣方式、價格、選品指數和新增銷量等多個維度呈現，可以幫助品牌更清晰地瞭解市場情況，做出更明智的選品和賣點決策。”

人羣標籤太固化，如何實現更敏捷的內容種草？

“過去品牌做廣告，總是採用‘造火箭’的邏輯。”有米雲創始合夥人兼CTO蔡鋭濤做了一個有趣的比喻，“這意味着品牌要投入大量資源，包括明星代言、長時間的用户調研、精心製作的廣告畫面，以及大規模的產品推廣，就像製造一枚火箭一樣。然後，他們將火箭發射，賭它是否能成功進入軌道，也就是廣告是否能成功吸引目標受眾。”

那時的廣告投放技術更注重以人羣為定向，目標人羣被劃分為都市白領、家庭主婦、小鎮青年等，然後品牌商家將廣告投向這些特定的人羣。但現在，品牌需要重新審視：我們真正需要的是這些標籤化的人羣嗎？或者説，我們構想的目標受眾，是否真的與現實需求相符？

要想在今天的市場中做好內容種草，品牌不能再依賴“造火箭”的邏輯，而應當採用**“造汽車”**的邏輯，更加註重快速試驗和不斷優化，以更靈活的方式滿足用户的不斷變化的需求。正如陳第所説：“在內容為王的當下，企業想要做好個性化營銷不僅要區分不同‘人羣畫像’，更要區分‘興趣畫像’。”

而這個過程，同樣需要強大的數據洞察支持，尤其是具有“他者”視角的洞察。當品牌跳出自我的侷限，才能更客觀地看待用户不斷需求的變化，看待市場上的爆款規律，發現不同於設想的機會點，更好地回答“怎麼賣”的問題。

有米雲品牌市場副總裁刁龍分享了一個關於飛科剃鬚刀的案例：以前的電視廣告，往往會強調剃鬚刀的功能，如鋒利、方便和乾淨等。“但到了今天的內容時代，我們會更注重定向內容，而不是人羣標籤。因為人的需求是動態變化的，不會僅僅受制於Ta的標籤。比如你是一個都市白領女性，原本沒有用剃鬚刀的需求，但在情人節或父親節這天到來前，你可能就會有送禮的需求，我們認為這就是值得研究的內容定向，甚至可能成為挖掘市場心智的關鍵。”就這樣，藉助有米雲這樣第三方營銷數據平台的洞察，品牌可以推出針對特殊節點場景的短視頻內容，讓那些原本沒有剃鬚刀需求的用户也能瞬間激發興趣和購買慾望。

據透露，在內容種草方面，有米雲的工具也在不斷精進。升級版的有米有數2.0推出了“種草通數據”，可以為品牌的內容和投放團隊提供更全面的視角，明確A1到A4不同人羣的需求和內容喜好。這有助於品牌更精準地選擇適合的內容形式、更匹配的達人來傳遞品牌主張，提高品牌與消費者之間的溝通效果。

短視頻時代，如何保證投放內容的高效生產？

在當前的短視頻媒介環境中，品牌的內容生成能力面臨更高的要求。今天，一個抖音品牌/商家執行一個PDCA循環（Plan計劃→Do執行→Check檢查→Act處理），許多時候是以周為單位的，每週都需要提升對消費者的理解並創作新的視頻與文案創意。這和過去按月度、季度甚至年度來做營銷迭代的品牌來説，已不可同日而語。

那麼，今天的品牌，如何準確理解並滿足用户的動態需求，並用大家在當下這個時間點喜聞樂見的方式呈現出來？

為幫助品牌應對這一挑戰，升級後的有米有數平台融合AI的力量，推出了靈感激發功能。“要做輸出好創意，就需要高價值的輸入，這是我們靈感激發工具的核心理念。這就好比畫家需要有足夠的閲歷和靈感才能創作出優秀的作品一樣。”據蔡鋭濤介紹，聚焦付費靈感和付費創意，有米有數通過呈現各種商品廣告、直播引流廣告和種草廣告創意榜單，為品牌廣告提供廣泛和深入的創意參考。

傳統的文案寫作方法通常更依賴文案人員的文字能力、市場敏鋭度等因素，這些因素可能會成為制約品牌創意的難題，而有米有數的AI仿寫工具可以輕鬆克服這些障礙——它能模仿當下最受市場歡迎的創作風格，幫助品牌編寫大量爆品文案，大幅提高內容製作的效率。比如通過有米有數搜索關鍵詞“除蟎”，就能快速找到與“除蟎”相關的熱門內容創意，這也可為除蟎儀、除蟎噴霧、除蟎沐浴露等不同類目的商家帶來啓發。

圖源：有米雲旗下新電商營銷大數據分析平台有米有數

“結合了小模型和大語料的信息，有米雲的AI創作工具可以直接生成各種廣告文案、視頻腳本，激發創作靈感。此外，結合選品、內容和趨勢的分析，以及廣告創意效果數據，品牌及商家能夠更準確地理解消費者的需求和興趣。”刁龍介紹。此外，全新升級的有米有數還特別推出了靈感庫，用於整理和管理企業內部所有創意生產流程，以提高創意的管理效率。

結 語

今天品牌面對的市場環境已經發生了巨大的變化。以前，一個品牌的建立可能需要高門檻、高投入以及多年的積澱。但現在，通過快速測試和迭代，一些品牌可以更快地進入細分市場並建立自己的品牌。廣告的伸縮性也變得更強，現在品牌僅需幾百上千元的預算就可以完成一次投放測試。在陳第看來，這種新的邏輯使得品牌在短時間內就可以在特定領域建立品牌。

建立品牌不難，難的是如何持久生存下去。市場每時每刻都在動態變化，消費者的需求和趨勢也在不斷變化，品牌僅僅依賴內部數據和直觀判斷已不再足夠。而有米雲這樣的全球營銷大數據平台，恰能為品牌提供更全面的“他者”視角。通過分析用户行為、趨勢和競爭對手的表現，品牌可以更好地瞭解市場格局和機會，進而找到合適的選品方向，確定產品賣點；還可以進行快速測試，識別有效的內容種草方式，找到更有效的市場策略。在這樣的“他者”視角之下，品牌和消費者都能雙贏。