假借五常大米的噱頭 也拯救不了庫迪“米咖”不夠香的尷尬_風聞

文｜新熔財經

作者｜寒蟬鳴

今年以來，咖啡行業總是新鮮事不斷。

瑞幸和茅台聯名引發的熱度尚未褪去，庫迪緊接着就官宣與東北大米聯名推出米咖，並於9月11日推出了小柑橘米乳拿鐵、原味米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵三款米咖新品。

而此時選擇聯名，相較追求短期內上漲的熱度，庫迪更像是為搶佔生存空間的無奈之舉。

醬香拿鐵的虹吸效應，以及月初價格上調帶來的杯量下滑很快輻射至加盟商身上。僅最近幾天，小紅書等社交平台上就又出現了數十條庫迪門店轉讓的帖子，地域涉及安徽、浙江等多個省份。

一邊瑞幸的勢能愈發如火如荼，一邊自己的加盟商信心不斷萎靡，庫迪顯然有些心急了。這次匆匆聯名追熱度，就頗有些困獸猶鬥的味道——官方明明寫的是聯名東北大米，但網上又通過第三方營銷號大力推“聯名五常大米”的話題來擴大熱度，走在涉嫌虛假宣傳的剃刀邊緣。

一、“聯名五常大米”的真相 偷換概念還是虛假宣傳？

一如年初茶百道與熱門乙遊聯名為自己賺得“配享太廟”的美譽，沒有消費品牌不願抓住聯名帶來的短暫熱度，為品牌爭取千金難換的市場聲譽。

瑞幸與茅台的聯名，不僅捧出醬香拿鐵這樣的年度爆品，也讓瑞幸的熱度一飛沖天。不少品牌都在社交平台上喊話，“親愛的瑞，下次和我聯名吧！”

這之中，不僅有南方黑芝麻糊、友臣食品這樣的食品品牌，也有百度地圖、微軟Office這樣的非食品品牌，足以印證瑞幸此次的出圈。

從迅速提升品牌影響力的角度看，庫迪與五常大米聯名本是個不錯的策略。但從兩個聯名掀起的熱度來看，二者實在相去甚遠。

在抖音話題欄下，瑞幸與茅台聯名相關話題的播放量已漲至近6億次，但庫迪與五常大米的聯名僅300萬次不到。

如果僅是熱度不高倒也有情可原，聯名能大範圍出圈，除了看品牌知名度，也得有一定的運氣加持。但庫迪的問題在於，不僅熱度不高，還在聯名的大米種類上玩起了文字遊戲。

庫迪這次的聯名為大眾熟知，很大程度上源自五常大米自帶的國民度。沒想到的是，在之後的官宣海報和相關物料裏，卻並未出現五常大米的身影，而是由東北大米取而代之。

9月11日，庫迪咖啡官方打出新品即將於當日登陸的廣告，文案是“甄選東北大米、匠制濃醇米乳，為咖啡加入創意米香……”

當前，打開庫迪點單小程序，頁面頂部的“米咖來了”新品推介裏，標明的亦是“甄選東北大米搭配金獎咖啡……”

神奇的是，沒有出現在官方物料裏的五常大米，卻出現在了部分加盟商自發宣傳的物料，以及探店博主的口中。

雖然都是大米，並且五常大米本就屬於東北大米，但二者區別還是有的。

在能被細分為五常大米、柳林貢米、方正大米、盤錦大米、響水大米多個品種的東北大米里，最為大眾熟知的就是五常大米。

若庫迪真是和五常大米聯名，那麼宣傳物料上不管是五常大米還是東北大米都無可厚非。但若聯名且實際使用的是未明確種類的東北大米，卻任由非官方物料上五常大米的熱度持續發酵，那庫迪的文字遊戲就多少有些不尊重消費者了，嚴重的來説，甚至可能涉嫌虛假宣傳。

醬香拿鐵首日售出超過542萬杯、銷售額超過1億元的成績背後，本質是瑞幸拿“人生中第一杯茅台”的誠意與消費者完成的雙向奔赴。

誠然，不是每個消費品牌都有底氣拿出與茅台聯名的誠意，但不在聯名上玩文字遊戲的最起碼尊重，卻是所有品牌都應且必應做到的。

二、新時代顯眼包，得有「實績」傍身

近段時間，花西子事件帶出了以蜂花為首的一眾顯眼包國貨，品牌之間猶如小學生吵架的商戰更是引起了一眾網友的關注。

商戰開始沒多久，蜂花就在官方直播間宣佈庫存不多，呼籲大家關注其他默默努力的國貨。

表面來看，這好像是顯眼包們在網絡上四處當街溜子的功勞，但在行業內卷日益加劇的今天，品牌若沒有“實績”傍身，再愛出風頭也打動不了消費者。

蜂花的實績就在於，其不僅成立38年來沒有任何違規記錄，並且申請的專利也大多是實用、發明專利，而不是外觀專利，充分證明了其是經得住考驗的國貨“元老”。

而這樣的實績，卻是想當顯眼包的庫迪目前尚不具備的。

眾所周知，自成立起，庫迪就毫不避諱提及自己由前瑞幸創始團隊傾力打造，企圖借瑞幸的名號再度打動加盟商和資本市場。

但稍微瞭解瑞幸發展史的人都心知肚明，以陸正耀為首的庫迪團隊正是“前瑞幸財務造假團隊”。同時，該團隊還有此前在趣小面、舌尖英雄項目上相繼折戟的“黑歷史”。

這一事實，不僅降低了庫迪獲得資本撐腰的可能性，也讓品牌天然失去了部分市場可信度。

在“出師未捷”的情況下，庫迪後續的產品、服務亦是沒能為品牌攢到實績。

體驗過醬香拿鐵的消費者都清楚，醬香拿鐵在口味普適度上其實比不上之前的生椰拿鐵。但擁有生椰拿鐵、生酪拿鐵等多個爆品傍身的瑞幸，即便是靠聯名又火了一把，也絲毫不影響其在消費者心中早就留下的“產品好喝”的印象。

換句話説，瑞幸的確需要借聯名的熱度時不時噹噹顯眼包，但縱使沒有熱度，品牌也能靠產品實力圈粉。

反觀庫迪，截至目前都尚未捧出一款流傳度較廣的爆款單品。

早先被寄予厚望的潘帕斯藍系列，上市初曾掀起過熱度，但隨着購買和品嚐的人越來越多，口碑也逐漸褒貶不一，沒能為庫迪在產品研發上爭口氣。

一如中國食品產業分析師朱丹蓬對庫迪產品的評價：“產品線看起來好像很豐富，但是從品牌的調性和矩陣來看，缺乏核心競爭力”。

不止產品，在這個消費者寧願多出錢也要好服務的時代，庫迪也沒能在服務層面賺取好口碑。

前段時間主推的1元喝咖啡活動，原本是庫迪擴大品牌聲量的好時機，但黑貓投訴平台卻有消費者反應，自己的優惠券明明沒使用，想喝卻用不了。

或許是類似情況並非個例，在黑貓投訴線下餐飲機構類目的黑榜裏，庫迪被“送”上榜首。

此外，供應鏈不成熟帶來的門店時不時缺貨，不僅讓庫迪的加盟商為難，也側面印證品牌尚不具備承接大型聯名活動的能力。

像是近期上新的米咖系列，就有門店老闆在相關話題下留言，自己不僅訂不到原料，還三天兩頭斷貨。

瑞幸帶着醬香拿鐵強勢登場的時候，庫迪加盟商本就遭遇過杯量大幅下滑的窘境。有庫迪加盟商在內部羣表示，自己過去日杯量在200杯左右，醬香拿鐵上市那兩天卻只有110杯，幾近腰斬。

米咖的上線，本有望為下滑的杯量回點血，卻因各種問題並未達到預期的效果。於加盟商而言，也只能是有苦説不出。

數據顯示，今年上半年，庫迪的閉店數已達到318家，遠超同行。眼下，咖啡茶飲淡季將至。米咖不夠“香”的庫迪，怕是要加緊步伐守住生存空間了。

*本文圖片均來源於網絡

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