李佳琦掉粉，國貨品牌卻從“商戰大劇”走向“情景喜劇”_風聞
松果财经-09-14 17:06
李佳琦直播間帶貨懟網友，“哪裏貴了，國貨很難的”“這麼多年工資沒漲，有沒有認真工作？”本人事後垂淚道歉仍掉粉百萬，但是聞風而來的國貨品牌卻迎來了一場流量盛宴。
從蜂花蹲點“撿”粉絲，上架三款79元洗護套餐吸引大量關注開始，這幾天國貨蹭着熱點把營銷玩出了花。
9月13日晚上，各品牌直播間上演魔幻一幕：蜂花的直播間賣鴻星爾克，喜之郎直播間賣白象方便麪和匯源果汁，鴻星爾克直播間用蜂花洗頭，展出商品包括且不限於白象方便麪、蜜雪冰城、匯源果汁、AD鈣奶……
然而，這些讓人眼花繚亂的熱點營銷背後，也透露出不少值得思考的問題，比如，國貨品牌的種種困境，以及直播電商行業的玩法改變。
79元，貴嗎？
這次事情的起因是79元的花西子眉筆，有網友稱：花西子越來越貴了。
也許是長期壓抑的情緒失控，也許是身家暴富已無法與普通人共情，李佳琦選擇了現場回懟。其實，從整段內容來看，如果李佳琦的話停在“國貨品牌很難的”，那麼也不算錯，但他接下來作為帶貨主播指責消費者的行為，導致了這場輿論風暴。
話又説回來，79元，到底貴不貴？
折後79元的眉筆，實際克重0.08g，也就是説，每克價格大約980多元，“克比金堅”的説法沒問題。
然而，**化妝品價格超過黃金，並不稀奇。**尤其是高端化趨勢下，不僅國際大牌價格高昂，不少國內品牌也在漲價。從平安證券、勤策消費研究相關數據，不難看出中高端化妝品正在擠壓大眾化妝品市場份額。
所以説，單論價格，不能説花西子貴得多麼“一枝獨秀”，這件事的關鍵在於，大多數消費者認為作為一家國產美妝品牌，花西子不該漲價。
**長期以來，國貨品牌似乎就離不開“平價、親民”這些標籤，**包括事後蹭熱度的蜂花，在直播間宣傳用的也是“79元能在花花這裏買到什麼的”“1000克分量的護膚素一共才賣21.9（元）”等口號。
但是，就化妝品行業來看，國內頭部品牌高端化是大勢所趨。
隨着國際化妝品集團通過創立、併購平價品牌進軍大眾市場，國貨化妝品面臨的競爭壓力越來越多。
在直播電商這個國貨品牌的重要陣地，海外巨頭也逐漸佔據優勢，擠壓國貨美妝市場份額。根據上海證券研究，從抖音、快手等直播電商平台來看，2022年雙十一，抖音TOP3品牌是後、雅詩蘭黛、歐萊雅，快手排名前三美妝品牌為朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞。入圍Top10的國貨品牌僅有 2個——花西子和自然堂。
**因此，花西子、完美日記等國貨化妝品牌代表，要麼折扣力度越來越大，在價格內卷中殺出重圍，要麼就努力重塑品牌形象，擺脱低價競爭的壓力。**正如珀萊雅總經理方玉友所説：“現在的消費市場是兩極分化，從整個化妝品消費來看，中間價格段萎縮，消費者要麼選貴的，要麼就買便宜的。”
顯然，繼續卷價格不是明智之舉。因此，消費者的直接感受是平價國貨彩妝越做越小，明面上保持了價格，實際上卻變相提價了。從DT商業觀察的統計中，可以看到花西子已經與國際大品牌價格差距不大。
由此引發爭議的關鍵在於，消費者對國貨的認知是平價的，哪怕小克重產品，也應該均價更低。而這恰恰反映出，品牌與國際大牌競爭中，難以改變用户心中其“低價”標籤的問題。
對國貨品牌流量盛宴的思考
價格貴不貴另説，但是“國貨很難”卻沒有説錯，所以李佳琦懟粉絲事件的後續發展更值得深思。
最先蹭上這波熱度的上海蜂花，靠的是“79元論斤賣”，即性價比。隨後拍馬趕來的（協和）精心護膚，雖然沒有這麼明目張膽地蹭“79”，但是本身出售的也是平價的商品。
然而，真正走平價路線的國貨品牌，又長期缺少網絡曝光度，品牌直播不温不火，沒有吃到太多直播電商時代的紅利。
也正因此，李佳琦事件的後續影響才如此巨大，先是拉開了一輪國貨品牌混亂的“熱點爭奪戰”，繼而在眾多國貨品牌意識到“夢幻聯動”的好處後，演變為一出以《好日子》為背景的“情景喜劇”。
一時間，萬樹千花競自由，蹭得好的品牌賣斷貨，蹭得慢的品牌也賺到了大量用户關注。
問題是，同樣是“79元”，為什麼花西子遭受無妄之災，而有的品牌賺得實利？
花西子本身論克賣的價格偏高是原因之一。但是，對此松果財經有更多想法：
一方面，花西子被李佳琦拉下水，證明與大主播深度捆綁，對於品牌長遠發展來説絕對不是一件好事。
從事後花西子急於澄清：“李佳琦和花西子沒有任何股份關係，不存在‘年度框架協議+極高的利潤分成’。”不難看出，花西子遭到深度綁定頂流主播的反噬後，正忙於鬆一鬆綁。
在直播帶貨野蠻生長的階段，乘時代風口而起的頭部大主播們聚集了新興電商平台大部分資源，成為品牌重要的線上銷售渠道和宣傳陣地。
早期，花西子亦受益於與李佳琦的綁定關係。但是，隨着品牌成長到一定階段，這種綁定關係不利於品牌自身的品牌建設，尤其是在眾多頭部主播“翻車”的背景下，品牌鬆綁大主播已經勢在必行。
另一方面，聞聲而來的國貨品牌坐收流量和銷量，也説明這些“老國貨”並非不擅長營銷，只是直播電商渠道起步相對較晚，一直沒掌握新時代營銷密碼。
蜂花、匯源、白象以及鴻星爾克等眾多國貨品牌的聯動，吸引了大量用户駐足看熱鬧，不僅有趕上了熱點的因素，也體現出這些品牌自身具備的認知度不低。如何把這種廣泛的消費者認知基礎轉化為品牌認可度和實在的銷量，是老國貨們需要探索的增長道路。
總之，這場流量盛宴折射出不少問題：品牌捆綁主播出圈容易受到反噬，傳統國貨品牌長期缺少關注度等等。崛起於直播電商時代的年輕國貨品牌急需解綁主播，品牌直播姍姍來遲的傳統國貨品牌，重塑品牌價值勢在必行。
破而新生，重塑品牌
覆盤一下這次事件的思考，一是國貨品牌如何撕掉低價標籤，二是年輕品牌如何走向“自力更生”，三是傳統國貨品牌年輕化道路何行。
首先，圍繞價格的爭議，反映出了不少品牌缺少長期增長動力——產品力和品牌力都不夠強。
消費者對國貨品牌“平價”認知的本質，是國貨品牌的研發費用普遍偏低，導致產品質量和創新力不足。同時，國貨品牌的低價形象很大程度上源於品牌早期發展選擇了平價路線，想要改變用户心智十分困難。
因此，要撕掉低價標籤，國貨品牌一方面要加大研發投入，打造具有核心競爭力的產品，另一方面要利用好中國文化、中國元素、中國故事等優勢，打造具有國際視野和本土特色的產品，贏得消費者的認可和喜愛，提升品牌溢價能力。
正如花西子的“五年戰略”：未來五年內，投資十多億元人民幣，探索建立東方美妝研發體系，打造國貨彩妝高端品牌。
當然，方案怎麼落地同樣重要，至少小克重越來越小，變相漲價是不可取的。品牌不能把壓力轉移到消費者身上，必須自己扛過陣痛期，用產品力、品牌力的提升去提高消費者的價格閾限。
其次，深度捆綁大主播的道路眼看着走到頭了，品牌應該重構自己的銷售鏈路，加大對品牌直播間和其他渠道的投入。
凡事有利有弊，深度捆綁大主播可以乘勢而起，也會受到負面影響。十分熟悉新時代營銷打法的年輕國貨品牌，如今更應該敏鋭意識到鬆綁時刻已經到來。
抓住這次事件帶來的流量紅利，以多品牌聯動的方式吸引關注，眾多國貨品牌直播間內短時間紅紅火火的盛況，説明做好了內容創新，品牌直播間也可以聚集大量聲量。
同時，品牌通過內容創新引流，並轉化私域，更有利於建立品牌文化的心智錨點，提升用户對品牌的忠誠度，不會在互聯網電商的“無限貨架”“無限心智”特性中，受制於平台、主播。
最後，對於傳統國貨品牌來説，蹭上熱度固然爽，但是如何借力營銷，加強用户對產品和品牌的差異化認知，持續維繫情緒價值紅利，才是接下來需要思考的事情。
品牌方必須意識到，不管是懟出來的關注度，還是賣慘帶來的同情，都只能激發一時的野性消費，並非消費者發自內心的品牌認可。同時，品牌還得警惕“抖機靈”收穫的關注度可能帶來的營銷反噬。
紅紅火火的環境中，品牌要加強內控，保障消費者體驗，並突出品牌調性，從而化流量為留量，將短期紅利轉化為長期潛力。
結語
批評與質疑的目的，是推動改進。
深度捆綁大主播的品牌要意識到，那個頂流大主播撐起品牌增長的時代正在走向落幕，而“翻紅”的眾多國貨品牌，也給行業上了一節名為“品牌直播間內容營銷怎麼玩”的課。
頂流主播深陷輿論風暴的背後，是直播電商行業正在迎來新的變化，品牌直播間逐漸崛起。
這次事件是一個契機，而如何將偶然的流量轉化為更深層次的用户連接，將是品牌們的長期課題。
來源：松果財經