79塊的花西子眉筆到底貴不貴?_風聞
请辩-作家-蔡垒磊:著有畅销书《认知突围》、《爱情的逻辑》09-14 13:46

文:蔡壘磊
這是我最後一篇寫李佳琦的這個事情,因為還剩一個重要的理念要跟很多對此完全沒概念的人分享。
前兩天的那篇已經突破了180萬閲讀,相信很快就200萬了,有人在下面糾正我説,這個是三支的價格不是一支,還有説跟國外的某品牌比算很便宜了。我想説的是,你們根本不懂什麼叫定位,也不懂什麼叫便宜和貴。
什麼是貴?前天我在香港機場的萬寧買了一瓶依雲,17塊錢,貴不貴?不貴,因為它就這個價。如果我花這個錢買怡寶,貴不貴?當然,除非我腦子抽抽了。但撕掉標籤我喝不喝得出來?我喝不出來。那我買的是什麼?是“我喝的是依雲”這件事。
好,那我們再來看花西子的眉筆事件,消費者説貴了,就是説79塊3支貴了,你不需要告訴我説這是三支的價格,人家消費者説的就是79塊3支貴了。你也不需要跟國外的某品牌去對比,因為不是你貼個“國貨憑什麼要比人家便宜”的標籤就能跟人家的品牌力去對比了。
還有人扯什麼原材料成本,品牌力跟原材料成本有什麼關係呢?愛馬仕的鉑金包原材料要幾十萬嗎?品牌的成本全在營銷上,在渠道上,在定位上,在心智植入上,要的就是一個感覺——人類所有的需求走到終點,就是為了滿足多巴胺,你再講實用,再講實際,就算吃美食,最終的爽感不也就是顱內高潮麼?沒有差別的,任何品牌的溢價,都是顱內高潮的溢價,而不是基礎作用的價格。
人家賣的就是那個虛擬的讓你高潮的東西,所以很多虛擬的東西賣這麼貴,有些不懂的人就會覺得,這個NFT這麼貴,不值,這就説明你完全不懂人類在解決生理問題以外的需求。越高級的東西,顱內高潮佔比就越大,可能是99.99%,實用是0.01%,那你乾脆把實用剝離,對定價會有影響嗎?完全沒影響的。
上次我説人類歷史上第一條短信,140萬的價格太便宜,我要是有朋友在巴黎現場,一定出更高的價現場付款,就是這個原因。那是一個跟我同時代的人都想佔有的東西,我佔有了,它對我的心理價值就肯定比140萬的價值要大得多。你説這東西實用嗎?實用價值為0,但它有用嗎?太有用了,“我佔有了別人都想佔有的東西”就是最大的用處。
所以品牌力這個東西,有就是有,沒有就是沒有,吃不飽飯的年代,才用實用邏輯和生產成本去看待劃不划算,現在還這樣去衡量到底貴不貴?只能説你真的不懂貴不貴的本質。
李佳琦完全可以説,你不是我的消費羣體,再見。但是他又想把東西賣給那個羣體,然後試圖教育她們不貴,這就不對了。**你的出售對象覺得你貴,你不能去説服她,你要麼就把她篩選出去,讓不懂的人滾蛋;要麼就提升自己的品牌力,讓她覺得再多加點錢也值,唯獨跟她爭論是最沒意義的。**因為任何一件東西,不管你怎麼定價,都一定有人覺得貴有人覺得便宜,你要做的就是篩選篩選再篩選,自己提升提升再提升。
**我能理解李佳琦突然的破防,因為他覺得自己是大頭部,理應帶得起一個品牌,做點溢價沒問題,但他忽視了一點,品牌要的是感覺,而不僅僅是流量大。**我之前説過李佳琦最多是一個“性價比”的代名詞,所以以他為核心打出來的品牌,永遠只能走量,是不可能走高溢價路線的,因為人家拿着李佳琦打出來的品牌就不可能有高級感,永遠做不到顱內高潮。李佳琦可以帶出高溢價的貨,但那是人家原先品牌自己的功勞,不是你主播的功勞,你沒法在別人的品牌力上做價值增量,你最多隻能讓原本的高溢價顯得稍微有性價比。
這就是他做品牌的先天不足,每個人都需要對自己有清晰的認識,做最適合自己的事,不是説他流量不大,而是説他想扶起一個做溢價的品牌?他不是那個人,他永遠都只能是那個“豬豬女孩我幫你們省了一塊錢”的李佳琦,一旦脱離了這個心智錨,就要走下坡路了。
(完)
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我是蔡壘磊,感謝你的閲讀。