原董事長袁仁國悄然去世，醬香拿鐵爆火出圈，茅台正在失去什麼？_風聞

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藍鯊導讀：茅台神話能否再續？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

9月11日，據紅星資本局報道，茅台集團、貴州茅台原董事長袁仁國已去世。隨後，一位稱是袁仁國朋友的人士對《每日經濟新聞》記者表示，袁仁國的遺體已於9月12日晚十一點半左右火化，火化後骨灰將被送回其老家仁懷市。

一代白酒大佬波瀾起伏的人生至此落幕。

**袁仁國，一直被視為貴州茅台成為中國白酒龍頭的關鍵人物。**在其主導下，茅台進行了營銷體系改革、銷售渠道拓展，確立了茅台高端的品牌形象，營收、淨利雙雙超越五糧液，穩穩佔據“中國白酒老大”的寶座。在茅台酒一瓶難求的局面下，茅台股價也打開了上升空間。2017年4月，貴州茅台超越帝亞吉歐，榮登全球酒業市值冠軍。

儘管袁仁國於2019年落馬，受到開除黨籍、開除公職的“雙開”處分，2021年又因受賄1.13億元，被判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，並處沒收個人全部財產。但茅台依然保持高速增長之勢，市值一度突破3萬億元。

袁仁國與茅台，已成為一段商業傳奇。

01

拯救茅台

價值千金，一酒難求，奇貨可居、A股之王……這是時人對於茅台的固有印象，但如果將時間上溯到20多年前，這些詞與茅台是八竿子都打不着的關係。

上世紀90年代，五糧液是中國白酒行業老大。1998年，五糧液的營業收入和淨利潤是茅台的4倍以上。這一年，袁仁國出任了茅台的總經理。

對於袁仁國而言，也算是臨危受命。彼時的茅台，內部長期缺乏經濟自主權，直到1997年才剛剛擺脱計劃加批條模式，但仍保留着以生產為中心的計劃經濟思維。而在外部，亞洲東南亞危機餘波陣陣，許多代理商遭遇貸款危機。內外交困局勢下，1998年茅台兩個季度的銷售量加起來還不到700噸，當年全年的銷售計劃是2000噸，只完成30%。

袁仁國上任後，第一件事就是“賣酒”，建立了一支包括他自己自己在內的“18人營銷敢死隊”，要求兩個月內賣出計劃中剩下的1300噸的酒。怎麼賣？

第一，走原本糖酒公司的路子，請來糖酒公司的領導喝“患難酒”，希望他們在這條最大的銷售渠道上多想辦法。

第二，參加各種白酒研討會，把茅台壓箱底的30年、50年、80年陳釀拿出來，用來吸引眾人的眼球。

第三，與經銷代理商“酒誓”，凡是碰到經銷代理商，袁仁國都會去敬酒，一杯不行兩杯，一瓶不行兩瓶。據袁仁國給茅台編的六不口訣，他記錄了這段“喝酒”的日子，“中午喝了，下午上班不誤事。喝醉了，睡一覺就好。”

當時的中國，這種“草莽式”的銷售手段十分奏效，一些經銷商迫於面子或者其他因素，就開始嘗試訂茅台酒售賣。

這也意味着，茅台開始逐步確立了市場建設為中心的經營思路，將“直銷+經銷”模式真正落實。一方面，茅台瞄準知名商場、超市建立專櫃，瞄準知名酒店、賓館做好促銷、直銷。另一方面，對全國範圍內的經銷商進行了清理整頓，對長期經營不善、形象較差、經營侵犯茅台酒知識產權產品的專賣店（櫃）給予清理取締。

1998年，茅台的經銷商數量僅有146家，十年後（2007年），茅台已在全國擁有了600家區域經銷商和600家專賣店。袁仁國離任前，茅台的經銷商已經突破2000家，營銷網絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上的縣級城市。此外，茅台還有海外代理商104家，覆蓋全球66個國家和地區。

在銷售渠道外，袁仁國的另一個舉措就是“賣高價酒”，打造茅台的高端形象。

或許是借鑑了五糧液“貼牌”的教訓，茅台在產品上確立了“1+3”戰略，即1個世界級茅台，3個重點系列酒，目的只有一個，牢牢佔領高端市場。

圖片來源：茅台集團官網

袁仁國出任茅台集團董事長不到兩年，茅台就開啓了第一次提價。往後十餘年中，茅台經歷了十餘次提價，出廠價由2000年的185元提高到2017年的969元/瓶。

同時，為了奠定茅台的高端形象，袁仁國從“賣酒”開始“賣文化”。除了講品牌故事外（巴拿馬萬國博覽會金獎、開國大典特供酒等），茅台還極力挖掘茅台的“國酒”文化價值，國酒對您説》、《國酒茅台13問》等策劃在媒體上屢屢出現，全國多處可見國酒茅台、喝出健康來的廣告路牌。雖然“國酒”的商標沒有註冊下來，但國酒茅台的觀念卻深入人心。

從某種程度上而言，茅台已經成為一種特殊的商品，兼具消費品、奢侈品、投資品三重屬性。而茅台集團從1998年（袁仁國擔任茅台總經理）到2018年（袁仁國離任），營收也從原本的7.39億元上升到736.39億元，翻了近百倍。而在這一年，貴州茅台的市值也首次突破萬億。

02

跌落神壇

憑藉在茅台集團的卓越表現，袁仁國贏得了眾多的榮譽和獎項。比如，“全國模範勞動者”、“全國五一勞動獎章獲得者”、“國家級釀酒大師”等等，這些獎項都彰顯了他在酒業界所取得的傑出成就。此外，袁仁國於2017年還當選為中國企業家協會副會長，成為了國內外企業家的重要代表。

當然，在長期擔任茅台集團最高領導人的過程中，袁仁國也喝“醉”了，這或許來源於權力與收入的不平衡。

據茅台的歷年年報分析，袁仁國的年薪並不高。2017年，茅台集團的營收582.17億元，淨利潤270.79億元，創下了十年以來新高的亮眼成績之下，但袁仁國的報酬總額只有77.79萬元（500瓶飛天的價格）。當年白酒行業上市公司中，口子窖董事長的薪酬達295萬元，是袁仁國的近3.8倍，但口子窖2017年的營收僅為36.02億元，淨利潤僅為11.13億元。

值得關注的是，2017年貴州茅台還實施大手筆分紅——每10股派發現金紅利109.99元（含税），共分配利潤高達138.17億元。但這似乎與袁仁國也沒有關係。根據公告，袁仁國的持股數表格部分為空白，也就是説袁仁國或許並沒有茅台的股權。

而依附茅台的經銷商也大賺特賺。成都蜀漢路一位茅台特約經銷商曾表示，53°飛天茅台最賺錢的時候大概是在2011年、2012年，當時的出廠價約為600多元和800多元，一批價大概在1129元，但售價可達1399元甚至更高，平均能有30%～40%的利潤。

有業內人士也表示，在2011-2012年間，53°茅台飛天進貨價619元/瓶，批發出去賣1900元/瓶，一噸茅台就能賺300萬元左右。而一個專賣店一年的配額是3.5噸，年賺1000萬很正常。“在白酒最鼎盛的時候，聽説一家茅台專賣店轉讓費就要1500萬元。”

從賺錢速度方面來看，掌控經銷商命脈的袁仁國，甚至還不如經銷商，這種“反差”或許導致袁仁國走上”邪路”。

據財新網報道，有接近茅台高層的人士表示，袁仁國在任期間，“違規批條”現象嚴重，導致茅台的經銷體系逐漸失控，眾多經銷商囤積居奇，炒作茅台價格。

圖片來源：《國家監察》視頻截圖

2019年5月，據貴州省紀委監委消息，經貴州省委批准，貴州省紀委監委對袁仁國嚴重違紀違法問題進行了紀律審查和監察調查。在職期間，袁仁國存在大搞權權、權錢、權色和錢色交易，不僅將茅台經營權作為利益交換工具，進行政治攀附，還大搞“家族式腐敗”，非法收受他人財物等行為（個人受賄1.1億元，家屬通過通過違規經營茅台酒獲利2.3億元。）。

曾經締造“茅台神話”的袁仁國，至此跌下神壇。

03

死去元知萬事空

袁仁國離任後，按他的既定策略慣性前行的茅台集團發展勢頭不減。**2021年2月，茅台股價達到每股2539.09元歷史最高點，市值突破3萬億。**此後，茅台股價逐漸回落，截止2023年9月13日，茅台每股報收1819.91元，市值為2.29萬億元。

這意味着，兩年時間，茅台市值跌掉了一個五糧液。

年輕化、多元化或許是茅台現任掌舵人對茅台市值下跌開的“藥方”——9月4日，茅台和瑞幸咖啡推出的聯名款“醬香拿鐵”。而在2022年，茅台推出冰淇淋，一年賣出1000萬杯，按照傳統杯型經典原味66元/份的價格計算,茅台冰淇淋一年的銷售額就超過了6億元。

茅台董事長丁雄軍在“醬香拿鐵”發佈會上直言，此次聯名發佈的“醬香拿鐵”就是圍繞“+茅台”佈局。醬香拿鐵當天就賣了1億元，抱了茅台大腿的瑞幸咖啡贏麻了。但這似乎與剛去世的袁仁國對茅台高端發展戰略有點“背道而馳”。

圖片來源：瑞幸官微

為了推進+茅台的戰略，茅台近期還調整了管理層：王莉成為茅台總經理，塗華彬和王曉維為副總經理。這三人都是妥妥的產品派——王莉曾任茅台酒股份公司總工程師；塗華彬曾任貴州茅台總經理助理、生產管理部主任、新車間籌備組組長，常年分管生產工作；王曉維曾任多個制酒車間副主任，生產經驗豐富。

但值得認真思考的是，+茅台的多元化是否是茅台真正發展之路？作為白酒中的奢侈品，**茅台的品牌定位是高端、稀缺、傳統、文化，而茅台的多元化產品則涵蓋了各個價格區間和消費場景，有些甚至與茅台酒的品牌屬性相悖。**一位業內人士表示，與瑞幸聯名款醬香咖啡可能會稀釋茅台高端品牌價值，因為瑞幸咖啡作為一個互聯網新興品牌，其定位是快速、便捷、平價、時尚，兩者具有強烈的反差和衝突。

縱觀茅台的發展歷史，茅台在白酒領域之外，並沒有拿出令人滿意的產品。茅台推出的青鸞乾紅葡萄酒、茶馬古道啤酒、王子保健酒等，都沒有成為各自領域中的頭部產品。而爆火的茅台冰淇淋、醬香咖啡，更多是一種營銷手段，並不是真正的創新和突破。

此外，按照茅台冰淇淋一年銷售6個億的成績計算，僅僅是茅台營收（1275.54億元）的一個點綴，遠遠不能稱為支撐茅台業務發展的“第二曲線”。而從醬香咖啡的合作方瑞幸來看，其2022年經營利潤率僅8.7%，還不足茅台的八分之一（69.1 %），它又能給茅台帶來多少利潤回報呢？

袁仁國估計知道，從他鋃鐺入獄那天，茅台的榮耀與光輝跟他可能沒什麼關係了。他還能指望死後還有人到墓前告訴他，茅台多元化的成與敗？

*本文為藍鯊消費原創，作者陳世鋒。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產業，記錄和陪伴新品牌成長，歡迎加入藍鯊交流羣。

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