李佳琦該離開直播間了_風聞

文 | 嶢嶢

“當直播帶貨的底層邏輯開始鬆動，消費主義逐漸奔向下一場狂歡，曾經的超頭主播們正迷失於現有的工作、未來的人生規劃、與巨量的金錢之中，但無論如何，作為線下櫃枱的大型互聯網形式，只要身為導購一天，得罪了顧客，都總歸不會有什麼好果汁吃。”

9月10日的直播中，面對一條“花西子越來越貴了”的評論，李佳琦幾乎是毫不猶豫地與粉絲展開了單方面的爭論，他開口反駁道：“哪裏貴了？這麼多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂説，國貨品牌很難的好吧。”

過了幾秒鐘，彷彿是意猶未盡，面對旁邊小助理尷尬的眼神提示，李佳琦無動於衷，並再次開口道:“……有的時候找找自己原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

帶給自己與品牌方無盡麻煩的話已經説下，但此時的他卻絲毫沒有意識到事情的嚴重性，並進行了當日直播間內的第一次道歉，相比於第二天的含淚道歉，表情輕佻、急躁、不滿、甚至有着些許的嘲諷意味。

相關視頻以及動圖在各大平台上迅速傳播，人們發現曾經那個張口閉口所有女生的濃眉大眼的李佳琦，如今居然也“叛變”了，零點的道歉並沒有什麼用，一夜過去，李佳琦微博掉粉百萬。

這確實非常不像以前的李佳琦。

隨着薇婭、辛巴被封，羅永浩再度“創業”，作為目前大概是唯一一個還活躍在直播界的元老級超頭電商主播，有着七年從業經驗的李佳琦不會不知道“時間”對於直播間來説意味着什麼，在每晚四小時的直播中，價值是按秒計算的，快，更是主播的核心技能，李的語速可以達到每分鐘三百字，留給每種商品的講解時間不超過五分鐘。

有這一分鐘的時間，換做任何人，與其是用於與幾乎是每場都必有的疑問聲音爭論不休，倒還不如多講解一些商品的其他特點，實在繞不過去，也可以表示“後續還有更多的商品，性價比更高”。

畢竟作為一個下到10元的零食上到3000元一瓶的面霜不一而足，橫跨日用、美妝、生活的全品類直播間，必須要考慮到，對方可能壓根就沒有過來買化妝品的打算，甚至可能只是臨睡前隨便看看，隨手發的評論。

但李佳琦還是向其開火了，在密集的情緒控制跟輸出之下，顯露出來的是李佳琦不同以往的世界觀，放鬆下毫不顧忌的表情嘲弄，與從沒有過的語言攻擊。

這一切都在暗示着，好像有什麼東西已經改變，李佳琦作為主播的專業度正在下降，激情也在下降，他的狀態不太好，他的心並不在這裏。

但無論如何，當一個商場導購(無論他積攢了多少客户)開始攻擊與嘲弄自己的顧客時，他要面臨的，都一定是客户的離去，評價的惡化，甚至是進一步的投訴。

目前為止，對李佳琦的翻車原因，甚至還不用分析到鼓動消費主義這步，在這之前，他首先是已經沒有耐心再對曾經支持自己到今天的直播間消費者們保持禮貌了。

一切都在改變

每個人的變化都一定是有跡可循的，歸到李佳琪身上，大抵是個人，行業，與心態上的變化。

《愛麗絲漫遊奇境》裏有一句話説，“在我們這個地方，你必須不停地奔跑，才能留在原地”，這是無數普通人的真實寫照，卻顯然不能用以反映這些年來扶搖而上的電商主播行業與李佳琪本人。

時間回到2016年，彼時的李佳琦還是南昌一家商場歐萊雅專櫃的線下銷售人員。這一年的年底，美ONE(現李佳琦所屬公司)和歐萊雅一起發起了一個名叫「BA網紅化」的項目，開始嘗試將銷售挪到線上，作為最初被挑選出來的7個人之一，李佳琦不算最為優秀，卻是其中最看好主播帶貨，唯一堅持下來了的人。

可以説，作為在時代的火箭裏攀巖的人，李佳琦確實足夠賣力。

那時的購物平台，擺在消費者面前的是良莠不齊的商品，異常混亂的價格，跟永遠佔據主頁的國際大牌。與顯卡等電子設備相對穩定的由價值決定價格的商品不同，彩妝、護膚品、衣物、日用品等的議價空間其實非常大，擺在消費者面前的商品，也往往沒有辨別能力，最後挑了半天，往往無疾而終。

可直播間不一樣。

當一個人，細緻板牙地給你展示他的選品都有哪些優點時，密集的語言表達讓你覺得激動，替代選品的便捷讓你覺得省事，快速下降的庫存讓你感覺興奮，其他觀眾的購買讓你覺得安心，因類似於集採，或“超大型團購”的規模效應而達到的“很難再有類似價格”的心理預期讓你不會輕易退款。

種草、催肥、拔草，這些原本需要跨平台的一站式購物，就這麼在同一個直播間裏被跑通了，而作為最早嘗試螃蟹，正處於事業快速上升期的李佳琦，每天的生活就是下午選品，晚上直播，凌晨覆盤，第二天再來一次，不比現在，他的言語間還有着許多屬於草根的共情，舉手投足都是對這份事業的熱愛。

他在直播間吐槽香奈兒的產品難用，説祖馬龍的某款香水聞起來像二鍋頭，他承諾自己這裏是全網最低價，拉黑那些沒有給自己粉絲最低價的國際大牌，他讓大家量力而行，不要衝動消費，勸“豬豬女孩”不要買太貴的產品。

那時的李佳琦，一眼望去就知道休息的十分不好，因口紅試色而經常擦破的嘴皮，睡眠不足而總是充斥着紅血絲的雙眼，沒什麼肉的雙頰，蠟黃的膚色肯定算不上是健康，長期的忙碌工作讓他眼窩深陷，體重總是在一百斤上下浮動，而這已經是作為美妝帶貨者的他，經過例行化妝修飾後的程度了。

與身體上的變化同時發生的，是經濟上的變化。

隨着收入的劇增，李佳琦從南昌搬到了上海，粉絲們看着他從小房子換到大房子，再換到更大的房子，他得以請到健身教練幫助管理自己的身體，體重從100斤來到了120斤以上，他的狀態肉眼可見的變好，眼睛愈發有神，雙頰變得飽滿，嘴唇大概也不再疼痛。

踩上美妝與帶貨雙風口的他，在三十歲這年，身價超過了五十億。

可以説，李佳琦的今天，是無數“豬豬女孩”變成了光，助力完成了他的夢想，然而，此時每日與大老闆們談笑風生，無數品牌沒日沒夜地排隊等待自己的他，還理解那些站在自己身後的人嗎？

此時的李佳琦無力思考，因為他的基本盤——直播帶貨，正在出現裂痕。

一個必須要明確的事情是，從始至終，李佳琦都沒有自己拿得出手的“產品”。他的數十億身價都是通過巨量的銷售額來賺取的，觀眾能從他手裏購買到的商品，與上海隨便一家商場的專櫃，與消費者坐在沙發上瀏覽到的旗艦店裏的單品都沒有任何不同。

他的唯一核心競爭力，實際上就是價格。

那為啥消費者們不能自己去店裏買呢？

因為彼時的老品牌們，就像一條條舒舒服服地躺在山上打瞌睡的惡龍，沒有任何競爭壓力，自然也就不願降價，而更多的處於嬰兒時期的形態各異的龍，又無法被看見。

人們沒得選，只能給眼前的幾條巨龍進貢。

這時李佳琦出現了，他憑藉着眾多的追隨者，在一隻巨龍那裏獲得了最優惠的供奉價格，而出於對別家競爭者的恐懼，最終，所有巨龍都提供了最優惠價格。

與醫療集採壓價的邏輯類似，但不同的是，政府不會抽成，而李佳琦需要報酬，需要龍坑費，需要折扣。

於是李佳琦爬上了龍山，坐在了最高山峯的最頂處。

巨龍們一拍腦門，好傢伙啊，我們這些帶翅膀會噴火的，居然讓一個小娃娃拿捏了，自然無時無刻不想掙脱束縛，重回龍山，而那些已經長大成龍的新品牌，也無時無刻不想展翅翱翔。

主播體系既破壞了消費者對大品牌舊有渠道的信任，也讓小品牌逐漸無力參與競價。

在超級頭部主播們風頭最盛的那些日子裏，連“賠本賺吆喝”的戲碼都在不斷上演，賣貨賺錢甚至成為了一種奢求，只要你能打響我的品牌知名度，拉動我後續店鋪內的銷量，讓顧客知道有我這麼個產品存在，我寧願賣一筆虧一比。

超頭主播們的直播間裏，ROI（投資回報率）經常開始低於1，然後是0.9、0.8、0.7、0.6、0.5...

賣貨賺錢變成了以貨付廣告費。

表面上，直播間裏的火爆更甚以往，人們迷失在消費主義的豪景之中，然而在直播間外，在這種幾乎是“砸談判桌”式的條件下，低價高質的品牌方有心無力，逐漸離場，巨頭們也在悄悄搭建自有的店鋪直播平台，一切都在等待一個奇點。

2022年的雙十一大促，面對直播間賣的比官方旗艦店更貴的資生堂悦薇水乳套裝，李佳琦再沒有了2020年面對蘭蔻的快刀斬亂麻，或是2021年與歐萊雅那般，聲明“再不合作”的底氣，取而代之的，是所屬公司美one不同以往的表態:

“公司從來就沒有采用過、也一直沒有追求過全網最低價，核心出發點是服務好直播間的用户。”

失去了最低價的主播們，安身立命的基礎邏輯正在崩塌，而相應的，電商行業正在擺脱頭部主播的壟斷期，直播間逐漸迴歸了其直播帶貨的本質。

接下來怎麼辦

事實上，由於粉絲帶來低價，低價帶來粉絲的無限循環模式，電商主播幾乎是馬太效應的最劇烈呈現。

2021年的雙11，淘寶TOP2的主播薇婭與李佳琦的營業額，加起來比北京商超之王SKP大廈一年的營業額還要高，第一名的李佳琦賣了115億GMV，比排在後面的幾十名主播加起來還要多。

在理想狀態下，如果就這樣近乎於無限地循環下去，那麼遲早有一天，全中國的所有商品都得給薇婭與李佳琦交過路費，甚至找遍整個中國都只有一個銷售員。

所有人都知道這不可能，即便可能，也決不會被允許。

於是乎，相應的對策，也早就開始被踐行了。

2021年的尾巴，薇婭因偷漏税被全網封禁，在此之前其與丈夫的公司謙尋便着手自建供應鏈，替代薇婭直播的“蜜蜂三社”迅速上線，並逐漸成為頭部主播之一，加上投資鉅子生物的成功，薇婭平安轉至幕後。

2022年，依靠直播事業成功還債贖身的羅永浩宣佈退網，進入下一個受害行業，而其公司“交個朋友”，也有了一眾的新人主播，羅永浩轉型成功。

同年，快手直播一哥辛巴因違反規定被平台封禁，此前培養的“主播天團”迅速扛旗，辛巴逐漸退至幕後，致力於研究辛選教育，培養下一代主播，開發主播專業教材。

沒有成功轉型的，好像只剩李佳琦了。

今年5月，幕後的美腕老闆戚振波剛剛登上“中國富豪榜”500強，成為直播MCN行業 “首富”，光鮮的背後，是9月份剛剛復播的李佳琦後繼無人，整個公司幾乎都靠他一個人撐着。

這樣的情況下，李佳琦心中早已不再是多年前剛來魔都時那樣的單純的夢想與激情，他再沒了興致如當初那樣，去和自己觀眾們一起掰着指頭計算優惠力度，告誡大家理性消費，對他來説，曾經的豬豬女孩，如今只覺得聒噪。

最終，因環境與工作而被長久重塑的新的三觀，與觀眾之間的裂痕，曾經繃着的不敢流露的話語，藉着直播間的一條評論，傾瀉而出。

眉筆也許還是當年的眉筆，可李佳琦早已不再是當年的李佳琦了。

尾聲

79元錢的眉筆，刨除此次直播危機的負面影響，究竟貴不貴呢？

幾乎在看到新聞的一瞬間，筆者就想起了大學時的一些經歷。在我剛剛考上大學的時候，我從一個城市去往了另一所城市，開始體驗與過去人生截然不同的自我負責的生活，就像身邊所有的女同學那樣，筆者也開始在網上學習彩妝，開始東拼西湊的購入全套的化妝品。

可就像你打開某團，無論是搜索韓式烤肉，還是螺螄粉，率先蹦出來的那些令人眼花繚亂的店鋪大抵都不會是那些便宜好吃的商家那樣，當我打開淘寶，排在前面的每一樣美妝博主口中的必要單品，也都不便宜。

我記得當時，也就是七年前，淘寶上眉筆的品類冠軍，叫做瑪麗x佳，一隻五十塊錢，克重0.2，而李佳琪直播間翻車的那隻眉筆一隻0.08克，加上贈送的兩隻替芯共0.24克，一共79元，與此次漩渦中心的品牌花西子相差並不多。

▲搜了搜，如今的銷量依然很高。。

但奇怪的是，當時每個月生活費只有一千塊的我並沒有覺得很貴，當然，部分原因也是因為我壓根就不知道這玩意兒應該是多少錢的。

如今，我的眉筆購買記錄也一路從五十元下降到三十元，再到某優品的十元。（感謝中國的職場環境，直到今天我也很少化妝，化妝在大多數時候都是一種愛好與選擇) 但即便是今天，你説這東西究竟貴不貴，我也想説，一千個人心裏有一千個哈姆雷特。

如果你僅僅把它看做是油蠟與着色劑的組成，再塞入塑料外殼或木頭之中的，字面意義上能在眉毛上留下顏色的筆，那它着實是非常的貴，比黃金還要貴，但如果它能帶給你別樣的感受，我也尊重你的選擇。

就像會有人去買1000元的摻了金屑的眉筆也會有人買100元的四處營銷的眉筆，更會有人買10元或3元的，僅僅是眉筆的眉筆。

互相尊重，才是溝通的基礎。

對於如今秉持實用主義，比較排斥消費主義的我而言，它很貴，但對我畢業就提車的同學來説，並不貴，對直播間裏那位提出“花西子有點貴”的女生來説，貴，而對如今的李佳琦來説，卻是太便宜了。

李佳琦已經有了足夠的財富，如今的他需要被社會認同，但需要的顯然已經不是豬豬女孩們給予的認同了。

於是乎，呈現在我們眼前的，就是如今這樣一個奇怪的景象: 一個開着馬薩拉蒂的富人，火急火燎的別停一輛愛瑪電動車，説你為什麼開電動車？為什麼？你回答我，究竟是為什麼？你是不是沒好好工作？我的一切，都是好好工作得來的。

對麼？

所以從頭至尾，我都很理解李佳琦為什麼對“覺得花西子貴”這件事反應如此之大，以及為什麼要説出那番話，經濟基礎決定上層建築，他和曾支持他的普通消費者已經不是同一路人了，但同樣的，他也許確實不再適合吃主播這碗飯了。

就像他曾經自己説的那樣，「我害怕把我所有的運氣用完了，因為運氣太好了，好得我們真的大家都沒有緩過來。」

也許運氣有一天就是會用完的。

電商主播的七年，也正是國產美妝崛起的七年，不得不承認的是，這期間，中國消費者的國貨選擇日益增多，間或出現敢於走高端路線的國產品牌，國潮元素、敦煌美學日漸興盛，期間有不好的融合，也有絕妙的創新，有不切實際的定價，也有踏實錘鍊的產品，而當一切歸於沉寂，步入正軌，美妝與主播，也都會回到它們應有的位置上去。

最後借用當年雷軍説出，並被李佳琦在視頻中引用的一句話，當時代的風口來了，哪怕是豬都可以飛起來，所以當風口停了的時候，從天上摔下來的，必然也不會是大雁了。