獨家對話|世界盃“反客為主”背後：匹克冠軍“方法論”_風聞

 文|林苑

將籃球世界盃決賽變為“企業團建”，聲量甚至超越海外官方裝備商。這不禁讓人發問，為什麼“贏麻”的又是匹克？

企業經營猶如“沒有終點的馬拉松”。體育大生意觀察到，34歲的匹克，正憑耐力和定力，在品牌建設和科技創新的厚積薄發中行穩致遠。

蓄力新爆發，品牌建設穩中求進

麥肯錫《2023全球體育用品業報告》認為，打造品牌熱度和忠誠度比以往任何時候都重要，因為消費者更傾向於選購自己信賴的品牌。

今年以來，特步、361°分別通過與成都大運會和杭州亞運會的強綁定，有力地提升了品牌的美譽度和影響力。但在“三大球”盃賽上，國產運動品牌“出挑”的並不多。

在這樣的背景下，匹克的動作讓人眼前一亮。從04/05賽季開始，歷經近20年的耕耘，籃球已成為匹克的“主場”。在2023籃球世界盃上，匹克攜6支戰隊（德國、塞爾維亞、拉脱維亞、新西蘭、伊朗和南蘇丹）出征，位列中國品牌之首。

這樣的打法，其優勢是“強者恆強”，同時降本增效，掌握流量密碼。

隨着世界盃賽程的推進，“匹克冠軍定律”再度被驗證，“穿匹克 得冠軍”也進入球迷心智，建立起了購買偏愛。

匹克與德國籃協等機構的合約將一直持續到2028年，涵蓋多場高級別國際賽事，其在目標用户中的購買偏好存在一定延續性。

如果説，此次籃球世界盃，匹克最終觸達190個國家及地區、數億觀眾，實現了從吸引、轉化到忠誠度的培養。那麼，接下來的杭州&巴黎盛會、WCBA、排超聯賽等，或許將再讓匹克“血賺”一筆。

從體育大生意運動品牌價值榜來看，匹克已從東京的第23升至北京的全球第15，進步清晰可見。

據公開報道，這個週期，匹克的目標是在巴黎贏得超過100塊獎牌。企業在歐洲市場的多年耕耘，屆時將迎來收穫時刻。

科技創新曆階而上，釋放強勁動能

2025年我國體育消費預計將達到2.8萬億元。國家體育總局日前發佈《關於以重大體育賽事為契機組織開展體育消費促進活動的通知》，提出應用大數據、雲計算、人工智能等現代信息技術，不斷提升體育消費體驗。

在這個體育大年，人工智能、大數據、5G、物聯網等技術的融合創新，在為賽事賦能的同時，給消費者帶來了全新的價值體驗、穿着感及運動表現。

在上屆匹克125·未來運動科技大會上，匹克體育CEO許志華指出， “擁有全球唯一的運動材料研發中心、全球唯一實現3D打印設計製造一體化智造中心的匹克，是擁有改變整個運動裝備市場力量的。”

數據顯示，截至目前，匹克及其關聯公司擁有超450項核心專利，態極自適應科技、澎湃科技、3D打印科技、輕彈科技等處於引領位置。

在2023廈門國際馬拉松賽上，“馬拉松女神”焦安靜以2小時33分12秒的成績奪得國內女子組冠軍，搭載態極科技的匹克UP30 Pro Max競速跑鞋經歷了大賽實戰檢驗，成為態極科技在路跑領域進階式發展的又一註腳。

而匹克態極5.0Pro作為國產穩定緩震跑鞋的代表作，其在提供“籠式框架穩定結構”支撐的同時，能量回饋超過70%。歷經5代，相關產品在切入日常鍛鍊場景、“佔圈”大眾跑友圈層方面取得積極進展。

疫情後，跑鞋市場體量增加，消費規模持續壯大，“每個跑者6雙跑鞋”的定律，給予匹克擴大跑步市佔率的新機會。

體育大生意還留意到，匹克在設計及材料上有了更多的科技呈現。

匹克態極雲R1系列產品首次採用AI進行鞋款中底設計，儘管性能還有升級空間，不過造型已十分前衞，客製化前景可期。在環保面料研發領域，匹克推出100%態極絲。相比傳統滌綸氨綸、錦綸氨綸混紡的彈力貼身面料，態極絲支持減排與高效回收。

可以看出，匹克自研科技在積累更多智能、環保、數字化的鞋服創新應用場景。對此，不少業內人士表示看好其未來發展。

據瞭解，截至2022年末，匹克態極科技系列產品已經累計銷售超過4000萬雙。今年一季度，態極科技系列出口量持續攀升，市場反響依舊積極。

儘管許多年輕消費者的第一雙匹克是態極潮拖，而非專業線，匹克也常被誤解為營收過度依靠拖鞋。不過，在體育大生意看來，對於潮拖這一態極科技的溢出品，匹克的策略是在這一利潤率較高的品類“守擂”。潮拖的主要任務，依然是佔領户外休閒及居家場景等。

匹克的重心，仍是專業線的科技研發，深化其作為“運動科技公司”的品牌形象，以科技創新驅動發展。從這個角度看，匹克像是一位以穩健和進取並重的行業耕耘者，增長後勁依舊充足。

“贏麻”背後：匹克做對了什麼？

是什麼讓匹克在此次籃球世界盃奪冠？匹克的國際化目標有哪些，又是靠什麼贏得了年輕消費者的心？

體育大生意與匹克體育CEO許志華展開對話，就籃球營銷心得、品牌國際化、企業發展佈局等深入交流探討。

體育大生意：本屆世界盃的成績是否符合匹克預期？賽前匹克內部認為奪冠概率有多少？

**許志華：**顯然，德國和塞爾維亞包攬冠亞軍已經超過了我們的預期！賽前我們的目標是進入4強，衝擊冠軍。德國戰勝美國，讓世界盃決賽變成“匹克冠軍德比”，真的是讓我們喜出望外。但這就是我們的目標，穿匹克就是為了競爭冠軍、得到冠軍。

體育大生意：匹克籃球底藴深厚，這屆世界盃的成功營銷廣受好評，這背後有哪些秘訣？可否分享一些經驗？

**許志華：**這要源自我們多年來在籃球上的積累，特別是國際籃球領域，匹克的投入從未間斷過。從20年前的歐洲全明星賽，到休斯頓火箭主場，再到NBA、世界盃、3x3籃球世界盃甚至法國、菲律賓、德國等國家的職業聯賽，都留下了匹克的品牌印記。

匹克已經建立了由“世界大賽、國家隊、職業聯賽、頂級球星”構築的立體式籃球營銷網絡，而不是“押寶”式的“一錘子”買賣。這些國際組織、國家隊、俱樂部和球員信任匹克品牌，使用匹克的專業籃球裝備，享受我們的匠心服務，也用卓越的賽場表現回報了我們。這也促進了匹克在全球市場的增長，確立了匹克在籃球市場的領先地位。

體育大生意：當前匹克品牌國際化的主要目標是什麼？

**許志華：**國際化是一個長期而艱鉅的任務，也是一條很長的路。匹克從名稱國際化、商標國際化、標準國際化、品牌國際化、市場國際化，一步一個腳印，目前已經在全球110多個國家和地區建立了品牌銷售體系，實現了從商品輸出到品牌輸出的跨越式發展。

匹克下一步的目標，是成為一家全球領先的創新型運動科技公司。我們希望用持續的科技創新、品牌文化輸出，以及專業可靠的產品，贏得全球消費者的喜愛。

體育大生意：在您看來，現在的年輕羣體到底喜歡什麼樣的運動品牌文化？對此，匹克是如何進行佈局建設的？

**許志華：**無論是國內年輕人，還是國外年輕人，他們都有共同的喜好，那就是高科技、高顏值、高體驗的產品，他們渴望表達個性、宣示主張，也渴望和品牌共創、共成長。

消費者是我們的好朋友，而不是割韭菜的對象。所以我們將一年一度的粉絲節主題設定為“華哥和他的朋友們”。我在直播間和微博與用户互動，就是希望建立起“以用户為中心”的品牌文化，讓用户與品牌產生共情，產生共鳴。

體育大生意：匹克態極科技系列產品的消費者畫像是怎樣的？這些年輕人有哪些購買需求，匹克是如何滿足了他們的需求？

許志華：態極科技是新科技，也是匹克獨創的科技。這樣的產品最先被年輕人所接受，所以它的核心用户大多來自一二線城市，年齡集中在12-30歲。

這些Z世代的年輕人自信、獨立、個性張揚、不崇洋媚外，願意支持中國人自己的品牌，願意和品牌一起成長。我們想多聽他們的心聲，重視他們的意見，甚至讓他們參與到產品的設計開發中來，參與到品牌的每一次升級當中去。

因此我們專門開設了匹克態極店，這些門店主要坐落於一二線城市核心商圈，設計更加新潮、大氣而富有科技感，可以讓年輕人有更好的購物體驗。

體育大生意**：可否分享匹克科技研發的最新動向？在實戰領域的運動科技有哪些規劃？**

**許志華：**十年前我就判斷，未來體育用品市場的競爭是科技的競爭。潮流的風向會隨時改變、流行的趨勢也會飄忽不定，但創新科技、創新產品、創新消費體驗是永恆不變的主題。

因此匹克一直致力於建立自身獨有的科技體系，從三級緩震，到梯度雙能，再到態極自適應科技，我們的每一次進步，特別是態極材料的進步，也引領了中國運動科技的進步，這讓我感到十分欣慰。

只有不斷地競爭，不斷地提升，才會讓中國品牌更有競爭力。我國在智能手機、新能源汽車等方面已經走到世界的前列，我相信中國運動品牌也會走向全球領先。

具體來説，我們在推出態極科技在鞋領域的同時，正在攻克態極科技在服飾領域的應用。此外，我們在3D打印科技上的長期佈局，已經建立起強大的腳型數據庫，未來匹克可以實現參數化設計、AI智能定製等諸多可能性，在產品設計、製造和應用上取得更多突破。

**結語：**體育大生意近期走訪發現，隨着線下體育消費逐步回暖，開設在北京、上海等一線城市商圈的運動品牌門店客流量明顯增加，其中，匹克態極門店諮詢、試穿者不少。

近些年通過直播帶貨、社羣運營建立起的千萬級私域流量，加之門店設計與裝修的年輕化，正幫助匹克進入更多消費者視野。

據瞭解，匹克近三年“向上”“向好”發展，海外銷售量也呈現穩步增長態勢。在2023年上半年，匹克海外市場銷售的增幅也較為顯著。

數據顯示，前六月，四大國產運動品牌營收超過500億元，國內外職業及大眾賽事的火熱，刺激運動鞋服及裝備需求，帶給運動品牌新的增長契機。

有理由相信，憑藉品牌建設和科技創新，匹克等民族企業的增量將繼續穩步釋放。