字節跳動再戰長視頻，這次有何不一樣?_風聞

文/王慧瑩 

編輯/子夜 

字節跳動，近期再度發力長視頻。

近日，抖音將今年3月推出的興趣知識視頻平台“青桃”更名為“抖音精選”，圖標也換成了抖音官方標誌+“精選”下角標，各項互動數據與抖音本體全面打通。

應用介紹顯示，抖音精選APP是抖音旗下中長視頻版本，擁有海量優質視頻內容，Slogan為“每次打開都有新收穫”。

起初，青桃是個屬於年輕人的興趣知識視頻平台。此次除了改名外，抖音精選與青桃在內容調性上區別不大，依舊是以數碼科技、科學科普、潮流運動、文化藝術等年輕人感興趣的興趣知識類內容為主。

將長視頻APP的名字與抖音聯繫在一起，藉助抖音的影響力和流量，字節跳動做長視頻的決心更大了。

當下，抖音有超過 6 億日活躍用户，但大多數人打開它的動力早已不僅取決於那十幾秒的短視頻。隨着多年的發展，抖音在內容上不斷拓展邊界，直播、購物、發圖文、刷長視頻都可以在抖音上實現。

用抖音副總裁支穎的話來説，“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內容體裁都不能概括抖音……我們要做的，是服務不同的人，服務不同創作者和用户的需求。”

簡言之，抖音的野心不止於短視頻。**讓消費者的眾多內容需求都能在抖音上被滿足，是抖音想做的。**這背後，考驗的是抖音精耕細作的運營能力和整體生態的活躍度。

此次重新加碼長視頻的動作和抖音的整體戰略一致。剛剛召開的抖音創作者大會上，抖音宣佈將加強對圖文內容和中長視頻的激勵，在短視頻賽道之外持續拓展內容品類和形式，甚至“不排除繼續改變目前的產品形態”。

加碼長視頻，並非字節跳動最近才有的念頭。早在重金支持西瓜視頻時，字節跳動就渴望在長視頻領域實現突破。只是，長視頻的賽道競爭激烈，西瓜視頻沒能“大力出奇跡”。

對於字節跳動來説，隨着互聯網用户規模愈加趨近天花板，幫主站尋求更多短視頻之外的增量至關重要。當然，怎麼盤活整個抖音的內容生態，吸引更多的創作者參與進來，並讓參與者賺到錢，是關鍵的問題。

1、字節跳動再戰長視頻，這次和之前有何不同？

長視頻的風，還是吹到了抖音。

9月初，抖音今年3月推出的長視頻APP“青桃”搖身一變，改名為“抖音精選”。不同於之前另立門户，字節跳動通過“抖音”的品牌影響力和號召力繼續切入中長視頻領域，從成本和效率來看，似乎都更容易實現。

連線Insight打開抖音精選APP發現，除了更名，抖音精選內幾乎所有的創作者互動數據，點贊、評論，都與抖音主站的數據互通。此前，青桃剛剛上線時，抖音與青桃之間的數據打通僅僅停留在賬户信息層面，包括登錄賬號和關注賬號，但現在的抖音精選與抖音的綁定更深了。

此外，在抖音主站上，首頁還內測了“長視頻”的功能。無論是功能還是界面，都和抖音精選沒什麼兩樣。

兩個重合度如此高的業務放在一起，或許也是抖音內部賽馬的考量。可以確定的是，未來誰能跑出來，誰就能承擔起抖音長視頻的大旗。

左圖為抖音長視頻，右圖為抖音精選，圖源APP截圖 

事實上，字節跳動做長視頻的心思一直都有。只是相比於此次與抖音的深度互通，之前的長視頻嘗試則是單獨做APP。

最具代表性的還是曾被寄予厚望的西瓜視頻。很長一段時間，西瓜視頻被字節跳動重金支持，並委以重任，“上不封頂”“錢不是問題”經常被管理層掛在嘴邊。

要知道，西瓜視頻的前身是頭條視頻，比抖音上線更早。只是後來，抖音和西瓜視頻走上了截然不同的道路。抖音很快在這之後形成了自己的定位、目標用户。

而無論是對標優愛騰自制內容戰略，還是聚焦PUGV瞄向中視頻，西瓜視頻都沒有達到理想的效果。

2021年末，伴隨字節跳動進行新一輪組織升級，梁汝波正式接任張一鳴成為字節跳動CEO，抖音成為六大業務板塊之一，包括西瓜視頻在內的一些業務併入抖音。

這期間，抖音還上線全國首檔紀實真人秀綜藝《很高興認識你》；與西瓜視頻聯合抖音、今日頭條共同發起“中視頻夥伴計劃”，創作者可以一鍵將內容分發至三個平台。

**需要區分的是，抖音的長視頻並不是類似“優愛騰芒”的長視頻。**在這些傳統長視頻平台，既有20分鐘左右的短劇，也有一小時以上的長劇或電影。但連線Insight發現，在抖音，60秒以上的視頻內容都能被劃分到長視頻中，兩分鐘到一小時不等。

在2023抖音創作者大會上，針對“中長視頻”領域，抖音也做了不少優化。據抖音基礎產品負責人吳曉丹透露，過去一年，抖音除了“從0到1”搭建了彈幕功能，目前還在內測“稍後再看”功能。

抖音方面宣稱，用户可以在抖音看到幾乎所有類型的內容，不僅有音樂舞蹈，還有大量知識、生活經驗、戲曲、傳統文化、公開課等優質深度的內容。

從視頻時長，再到視頻內容、互動彈幕都不禁讓外界想起中視頻賽道的B站。可以確定的是，字節跳動要做長視頻是一項長期的事情，它從來沒放棄過。唯一的變化在於，這次字節跳動意識到了，與其“大力出奇跡”，不如藉助抖音本身的流量，精細化運營。

2、字節跳動從來沒放棄長視頻，但怎麼讓生態更活躍是挑戰

字節跳動為什麼從未放棄過長視頻？

因為用户需求始終存在。抖音官方數據顯示，過去一年，5分鐘以上視頻日均播放量同比提升了80%。

更重要的是，短視頻賽道的天花板已經擺在面前。

《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用户規模達10.12億，在整體網民中的佔比為94.8%，人均單日使用時長高達168分鐘。

短視頻賽道趨於飽和是事實，用户和內容都趨近天花板，市場也從增量市場轉為存量市場。字節跳動需要新的賽道尋找增量，同屬於內容領域的長視頻，自然不能放棄。

本質上，抖音始終是個內容驅動型平台，重點在於內容質量與平台生態的建設，更要儘可能吸引優質內容創作者，只有依靠用户生成內容，內容型平台才能可持續發展下去。

這意味着，創造優質的內容，對於內容平台來説至關重要。

在2023抖音創作者大會上，為了幫助創作者更好地創作內容，抖音上線了“學創作”板塊。進入創作者中心後台，就可以很清晰地看見一個“學創作”板塊。板塊內會推薦高點讚的視頻，和上升熱點榜。推薦視頻的類型也分為，低粉爆款、高漲粉、高完播等等多維度的不同視頻，可供創作者參考。

此外，在賬號後台還有更加豐富的“熱搜靈感”、“活動”、“熱點”等一系列可以輔助創作者創作的內容板塊。

有了好內容，但卻未必能被用户看到；有了流量，未必能讓創作者變現。如何能讓優質內容創作者既有流量，又有錢賺，是值得抖音思考的。

以長視頻為例，由於短視頻和長視頻的評判邏輯不一樣，用短視頻的完播率評價長視頻是不公平的。因此，針對於長視頻，抖音更看重播放時長、互動深度等指標，播放時長更久、續播率和彈幕互動率更高的中長視頻有機會獲得更多流量。

**更重要的是讓創作者賺到錢，讓整個抖音生態活躍起來。**2023年抖音創作者大會上，抖音給出的答案是：建設多元優質生態、升級經營能力、用心做好服務。

“我們現在正在做三件事情：升級經營分析工具，豐富主動經營場景，改造客户選擇方式。”抖音作者經營負責人林安亞説道。

對於抖音來説，無論是探索長視頻，還是新增圖文等模式，目的都在於讓抖音的內容更加多元。內容形態為生態而服務，多元化的內容意味着多元化的變現。

在抖音創作者大會上，抖音作者經營負責人林安亞介紹，過去一年，在抖音上通過創作者變現的人數增長了45%，其中多元化的變現作者數量增長一倍。

事實上，加快優質內容的變現效率是如今眾多平台都在關注的話題，在內容與商業之間尋找平衡，考驗着每一個玩家。

行業普遍認為廣告、電商和生活服務等商業化內容加載率上限大約為15%。抖音曾在 2022 年上半年進行了多次測試，發現展示的電商內容一旦超過8%，主站的用户留存、用户使用時長就會受到明顯的負面影響。

從這點上看，抖音不斷嘗試長視頻等新的內容形式，也是一種平衡內容與商業化的方式。更關鍵的是，如果抖音能夠通過加碼長視頻，吸引到更多創作者，以此完善抖音內容生態，便能找到新的增量。

3、抖音的野心，從來不止短視頻

並不是所有的內容都適合用短視頻來呈現，短視頻、長視頻、圖文等不同的特點決定了它們適用場景的不同。

**抖音很早就認識到了這一點。**沿着這個思路，抖音的內容體裁早就突破了短視頻的邊界。其中，圖文功能，是抖音開拓內容體裁邊界的一個代表。

今年抖音創作者大會上，據抖音基礎產品負責人吳曉丹介紹，過去一年“圖文”類內容已經超過150億條，超過100字的圖文內容增長超過400%。吳曉丹認為，圖文不僅是一種新穎、輕巧的形式，它還具備了查詢“貼士”的功能。

回顧抖音對於圖文的重視，是逐漸增強的。

最早於2021年11月上線，到2022年單日平均閲讀量已經超過100億，圖文用户佔比達70%。彼時，抖音平均每天超7成的活躍用户要看十幾篇圖文。

自上線以來，抖音持續對圖文進行流量扶持，推出過“抖音圖文來了”、“圖文夥伴計劃”等運營活動，激勵優質內容的產出。

今年2月，抖音電商已經全面開放圖文帶貨入口，用户發佈圖文視頻可以掛商品鏈接。官方數據顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。

今年5月，抖音在首頁上線“經驗”頻道，並將內容分類成美食、旅行、生活家居、穿搭等多個品類，以圖文和短視頻內容為主。將“經驗”入口放在首頁上，相當於直接在抖音主站裝下了一個生活方式社區，這也意味着在流量分發上，圖文被提升到一個重要的位置。

抖音“經驗”頻道，圖源APP截圖

圖文之外，抖音還加大了對短劇的投入。去年抖音創作者大會上，短劇被抖音看做是重點之一。

在碎片化的當下，消費時間成本較高的長劇對於用户來説有一定門檻，短劇憑藉製作週期短、觀看門檻低，有着天然的優勢。

去年暑假期間，抖音短劇的日播放量增長了60%，連續短劇的部數增長了308%，部數和爆款率均有所提升，創作者也成為受益者，其星圖收入增長了76%。

本質上，抖音圖文、短劇的意義不僅是打破內容體裁邊界，更是寄託了其對商業化變現的期望。

比如，今年的電商生態大會上，圖文帶貨也被抖音電商總裁魏雯雯強調為新的機會點；而短劇變現模式上，抖音把重點放在短劇商業化和內容付費上，據36氪報道，去年抖音短劇收入較2021年增長72%。

值得關注的是，今年抖音創作者大會上，抖音把重點放到了長視頻的“收藏”與“搜索”上。

抖音總裁韓尚佑提到，當抖音成為大眾日常生活的一部分，抖音需要在播放量之外，尋找到更高價值的反饋。而這個反饋就來自於收藏與搜索。

相較於最初算法關注的推薦與“點贊”，具有主動性、長效性的搜索與收藏具有更高的價值反饋。“過去一年，我們注意到許多用户習慣於將優質的中長視頻內容收藏，在此後會反覆觀看。”韓尚佑表示。

尤其是2019年抖音定下“生活百科全書”目標之後，更高質量的搜索成為抖音細化該目標的具體操作。數據顯示，過去一年，抖音日搜索量增長76%，而如今抖音進一步將搜索融入到推薦當中，加大主動搜索的權重。

**一系列的動作向外界透露的信號是，抖音的野心，從來不止短視頻。**從短視頻，到直播電商，再到本地生活，憑藉強大的內容和流量，抖音已經搶到多個市場的蛋糕。如今，抖音又開始重新回到內容的基本盤。

現在的抖音已經無法簡單用“短視頻平台”來定義。隨着內容平台競爭來到下半場，對於抖音來説，如何完善“短視頻+”的生態鏈路極為重要，這決定了後續它的增量和用户從哪裏獲取。

（本文頭圖來源於抖音官網。）