“小程序短劇”狂飆：一週拍完、一月上線、一部財富自由_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。09-15 14:52
《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用户充值破1200萬、《閃婚後，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬、《無雙》上線八天投放消耗突破1億……
在“小程序短劇”的圈子裏，總能看到這樣的配圖：花花綠綠的應季水果點綴四周，用户充值費破千萬、破億的大字在蛋糕正中央格外醒目。這是小程序短劇從業者的專屬慶祝儀式，收到蛋糕，意味着項目成為了爆款，也意味着團隊完成了一次“以小搏大”的突圍。
小程序短劇，這個生意越來越迷人。
原來拍網絡電影、長劇集的開始轉行，象山、西安、鄭州等影視基地人來人往，都在排隊取景拍攝，別墅租賃都要提前預約；小程序短劇行業也出現了“圈內頂流”，據出品兼製片人王雲霄透露，出演了多部爆款小程序短劇的徐藝真的粉絲數和片酬同步上漲，通告都排到了三個月開外；製作團隊們也在悄悄“內卷”，同時拍攝橫屏和豎屏兩個版本，以博更大的爆款概率。
更讓人驚訝的是，為小程序短劇“上頭付費”的是經常被忽略的互聯網邊緣羣體：下沉市場、有錢有閒、文化程度不太高、35-55歲之間的中老年人。十幾年前“金手指”爽文風靡的時代，他們曾是忠實的付費用户；十幾年後，這些爽文被拍成了短劇、搬進了小程序，他們又沉迷其中、豪擲千金。
看過小程序短劇的人都知道，它的付費路徑簡單又直給：刷短視頻時不經意看到投流素材，點擊廣告按鈕，便能一鍵跳轉到微信小程序觀看完整版，反轉高能的劇情刺激下，讓人情不自禁付費觀看。每集幾毛錢到兩三塊，一部小程序短劇80到100集，看完全集要付費幾十到上百塊不等，除了單集解鎖之外，還能選擇包月、包季、包年等充值模式。
長劇集跑通會員付費用了十年，平台微短劇至今還沒有養成付費習慣，仍靠平台補貼和商務廣告，但這種更低成本、更短週期、更上頭的小程序短劇卻先一步跑通，用流量投入撬動了千萬收益。
特殊的商業模式決定了生產邏輯的不同。拆解小程序短劇的生產過程後發現，那又是一個與長劇集生產完全不一樣的流量世界。
“短劇內行人”創始人顏敏對「深響」回憶，小程序短劇大概是從去年四月份開始流行，自從“互聯互通”，各大平台之間都在“破牆融合”，短視頻的廣告也可以跳轉到微信小程序，不少微信小遊戲開發者紛紛到抖音快手買量，“投”出了一部又一部出圈代表。網文平台也隨之抓住了這個機會，搭載着流量池，開始生產小程序短劇。
眾人入局，率先做出爆款的是搞社交的映客直播。據顏敏介紹，當時映客出品的小程序短劇單日投放消耗量達500萬，創下了彼時小程序短劇市場的最高紀錄，在映客最新發布的半年財報中，也明確提及了其對於短劇的重視。
映客之外，九州、容量、點眾、花生等網文分銷平台加大布局，全國各地的製作公司、投流公司也進一步加碼，平台方、承製方、分銷方，小程序短劇的行業格局初步形成，投放消耗量也隨着爆款的生產不斷爬坡到千萬甚至過億。
出品兼製片人王雲霄是趕上風口的一員，去年12月份他從網絡電影領域轉行做起了小程序短劇，至今生產了十幾部，其中也有消耗量過百萬的小頭部。在非標的內容行業，爆款總是難歸因、具有不確定性，但在王雲霄看來，小程序劇的生產是可以流程化、數據化的。
翻看平台榜單前列的小程序劇集，你會發現它們都有着相似的套路模板。比如最容易出爆款的贅婿流，最開始身份低微、備受岳母冷眼，隨着劇情進展大開金手指、完成身份逆襲；女頻中豪門甜寵類型更受歡迎，霸道總裁、手撕小三、歡喜冤家都是劇本創作時的必備設定。
**“小程序短劇主打的是爽和痛，重要的不是寫故事，是寫情緒的拉扯。”**一位小程序短劇的編劇表示，而這些能讓用户上頭的高光名場面都和充值付費的節點緊密綁定。
一部小程序短劇基本是80集到100集，大概會有四個付費節點，第一個節點是八集到12集，前期的情緒堆積都是為了這個卡點做鋪墊；第二個節點在26集到30集之間，能吸引用户二卡付費也預示着這部劇開始賺錢了，因此二卡在內部也稱為“賺點”；三卡、四卡則是會根據每部劇的劇情特別設置。簡單來説，每隔二十集，劇本都要設置一個能吸引用户付費的錨點與鈎子。
劇本完成後就到了“碼盤製作”環節，比三個月創作週期的平台短劇還要誇張的是，小程序短劇製作更像是按下了倍速鍵，從拍攝到劇集上線僅需一個月的時間。
短週期創作背後，是整個團隊對時間的嚴格把控。
**在選角時，小程序短劇很少啓用新人，**會更傾向於有經驗、有演技又便宜的小演員，省去試錯培養的時間成本；拍攝階段，六到八天拍完一部小程序短劇是常態，因為演員片酬、場地租賃都是按天算錢，多延期一天就是一天的成本，如果時間和資金緊張，還有劇組能把工期壓縮到三天；剩下的10到20天留給後期剪輯，鏡頭如何反轉、何時出現BGM也都有固定的公式。
製作完成的小程序短劇便可以上線投流了，這也是小程序短劇比起長劇集有優勢的地方——不用評級、也不用等排期，只需要微信平台自審，審核完成後就投放到流量池裏，等待着用户的“垂青”。
有流量就賺、沒流量就“死”。
因為付費邏輯和製作流程相似，市場上有不少人將小程序短劇與網絡電影做類比，但王雲霄認為，小程序短劇和網絡電影有着很大的差別，小程序短劇的本質更像是電商直播間和抖音劇情號。
小程序短劇看重情緒鋪墊，主打氛圍消費，這正和電商直播間的消費邏輯如出一轍，小程序劇情裏讓人上頭的“鈎子”，可以理解成主播達人們“OMG買它”的憋單話術，路人上頭了才會賣出東西，同理小程序短劇才會爆；小程序短劇在上線投流後，往往以跳出率、完播率、點贊數、評論數等淺層數據來判斷內容好壞，抖音劇情號的創作邏輯正是如此。
從網大剛轉行做小程序短劇的那段時間，王雲霄偶爾也會自我懷疑，但時間久了也開始邏輯自洽，逐漸投入到流程化的生產線中：內容跟着平台走，平台給什麼本子就拍什麼，不用考慮題材會不會火；如何卡點設置節奏，直接找爆款去抄。
“抄才能快速融入圈子，不然賠錢了，誰還投你？做小程序短劇説實話就是把尊嚴就扔一邊就得了，就別搞藝術情懷了。”
拿素材換量，拿錢換ROI
在小程序短劇的投入裏，投流的成本要遠高於內容製作的成本。
受時長和受眾影響，小程序短劇作為短平快的產物，劇本更多是“錨點”與“鈎子”的作用，很難像長劇集那樣融入家國情懷、人文思想等深度內容，因此短劇內容天然存在“內容天花板”，而突破天花板成為爆款，要靠投流來補齊。再加上當前用户注意力被極度分散，更需要強大的投流來把內容投餵到用户面前。
投流的機制很簡單，投手們將廣告素材投放到短視頻平台，來換取用户點擊量和充值費，只要充值的收入高於花出去的廣告成本，那就説明投流有效果。**“説白了，投流的核心就是拿錢去換ROI。”**顏敏坦言。
而“投流”也並非大家認為的“一錘子買賣”，從短視頻平台吸引來的流量還可以轉變為自己的私域流量，一次投入、長期受用。九州CEO汪家城曾在演講中透露，九州已經積累了百萬人的私域流量。
用錢換來用户，用户充值付費又反過來滋養着投流市場，一個循環就此跑通：投流的錢越多、用户越多、賺錢就越容易。顏敏估算，**現在小程序短劇的投流市場達到千萬級別，騰訊、抖音、快手、百度等平台加起來大概日消耗量達八千萬。**一位投流從業者告訴「深響」，“小程序遊戲的大盤消耗大概在1億到2億，小程序短劇基本已經到遊戲的一半了。”
真金白銀的魅力吸引下，入局者們自然不會放棄這塊富礦。
當前，九州、點眾、容量、映客等平台方都兼任着投放分銷的工作，內部有着數百人的投手團隊，投手們承包了平台自家生產的小程序短劇，同時平台也會與純內容公司合作，幫助他們投流，雙方按比例分成。
不過，做好投流並沒有想象中容易，素材多少、投手能力、運氣好壞都會影響着最終效果。
投流是一個“漏斗邏輯”，投放的廣告素材要經過平台、用户等層層篩選，最終僅有少數會被用户看到並點擊付費，因此在投流前要準備足夠多的素材量，素材越多，越能跑出量。
素材的“量”達到的同時也要保證“質”，只有用户看到並願意點擊去付費的這部分廣告素材才是有效的。顏敏表示，一般廣告投放的素材分為原創、混剪、二創三大類，每一類廣告素材的內容節奏也要和小程序劇集一樣，前三秒能讓用户停留，中間要有情景和轉折點吸引用户去點擊素材，結尾還要留出懸念，吸引用户主動付費。
當然，廣告素材要做到“有效”，對投手的能力要求並不低，要會剪輯、會抓點、懂得用户想看什麼。顏敏之前接觸過的一家投流分銷方，一位剛入職兩三天的00後剪輯師剪出了一條爆款素材，也帶動着這部小程序短劇實現了大出圈。
**“對一個優秀的投手來説，素材剪輯厲害的就是爺。”**他感嘆道。
有了足夠多的素材、有了優秀的投手，下一步便是將素材投放到流量池裏等待着用户的檢驗。“一般出品團隊會和多個分銷團隊合作，投放多個流量平台，大家約定同一時間開跑，才有可能把聲量釋放到最大化。”
但素材的投放也是有“生命週期”的，並非無止境投下去，只要半個月內，投流的ROI沒有達到預期，那麼這部小程序短劇便會被出品團隊視為“棄子”，轉而投放新的劇集。
「深響」在與多位小程序短劇的製作方、投流方溝通時，每個人對投流的ROI指標都有不一樣的標準。綜合估量來看，今年一部80到100集的短劇，**跑得最好的綜合ROI能達到1.7，如果在1.2到1.3意味着跑得較好，團隊能實現小賺，而一旦ROI低於1.1，那麼投流團隊就不會再繼續了，**再投下去只是“虧本賺吆喝”。
一夜暴富？還是二八定律？
從去年到現在，隨着一張張蛋糕慶祝圖在朋友圈流傳，一部部無腦上頭的小短劇在短視頻、小程序裏風靡，小程序短劇給待入局的從業者們編織了一個一夜暴富的神話。但有了好的劇本、燒錢做了投流，就一定能大爆大賺嗎？經過與多位業內人士交流，結論還是很殘酷——大部分人還是虧的。
比影視劇生產更嚴苛的是，小程序短劇行業存在着“一九定律”，做出爆款的始終是少數中的少數。另外行業在八月份還發生了一個新的變化，微信平台針對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易，將收取20%的技術服務費。換句話説，用户充值的交易流水，要交給平台方20%，剩下的80%由出品、製作、分銷按比例分成，這也意味着，不管是虧還是賺，三方拿到手的錢都比之前縮水了。
況且這個“碰運氣”的入場券比較便宜——相比起長劇製作，小程序短劇的門檻低、週期短、回本快，能讓很多新人或者資金週轉有困難的創作者們，有一個出頭的機會。很多從業者仍然有信心，認為未來三年內小程序短劇還是會發展比較好的，只不過會隨着用户習慣改變和入局玩家競爭，出現一些新的變化。
王雲霄猜測，小程序短劇有可能會向長視頻平台靠攏。比如之前男頻爽文改編的中小網劇《我叫趙甲第》在優酷播出後，頗受男性用户歡迎，“中小成本的網劇可以往這種小程序爽文上靠，那麼那小程序劇拍好了也有機會上平台。”
此外「深響」也發現，當前一些長視頻平台裏就有不少UGC用户在搬運小程序短劇，比如付費短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》就可以在優酷看到全集，而長視頻平台的一些用户也逐步養成看上頭短劇的習慣。
可以預見的是，隨着越來越多人看到這塊蛋糕，行業整體進入紅海內卷是無可避免的。
目前“先上車”的入局者也在積極佈局全鏈條上的能力，以應對競爭。此前除了幾大頭部的網文平台兼顧出品與分銷之外，大多數的出品方、製作方、分銷方都是分散的，各方分成多少全看出品方大不大方，因此很有可能，未來有實力有能力的團隊會走向綜合，把出品、製作、分銷都牢牢抓在自己手裏。
小程序短劇帶來的財富故事還在上演着，象山、西安影視基地擠滿了拍攝的團隊，頭部網文平台每個月還保持着出品30部+的頻次。爆款的誕生是不是概率和運氣？這一行究竟能存活多久？很少有人在意。但至少目前從業者們都像上了發條一般不敢懈怠，埋頭到這條流水生產線裏。