抖音生活服務100城搞下沉，開始挺進“深水區”_風聞

來源 | Tech星球

文 | 陳橋輝

9月初，抖音生活服務啓動“區域服務商業務”，宣稱將在平台已覆蓋的100個下沉城市中，通過“一城一策”的運營方式，吸引並聯合優質區域服務商，共同服務好本地中小商家需求，激發下沉市場新消費。

服務商，可以理解為本地生活商家的“經營助手”。餐飲、娛樂等本地商家在抖音經營，需要短視頻、直播能力，更需要背後的組品選品、內容策劃、投流推廣等能力。這對商家的運營能力的要求，是要比圖文時代更高的。服務商則彌補了這一能力缺口。

Tech星球梳理發現，抖音做本地生意一開始就引入“服務商”這一合作伙伴。手握6億日活的抖音，在C端注意力經濟、廣告經濟上縱橫馳騁，但本地生活這樣連接線上線下、重地推與實體商店的生意，就連美團、餓了麼都要藉助於各類代理商，這對更擅長純線上業務的抖音來説，引入專攻視頻化經營的服務商生態，成了必然的選擇。

服務商對於抖音本地生態的重要程度，抖音生活服務服務商業務副總裁唐學書説的一組數字可證明——“服務商對大盤的滲透率在50%以上，個別領域會更高。”從“平台+商家”擴展至“平台+服務商+商家”，抖音做本地生意，需要協調的角色更多樣，面臨的問題更復雜，基於市場現狀的試錯成本更高昂。

此次專門強化“區域服務商”業務，實際也是做本地生意的必然階段。2021年1月成立的抖音生活服務業務，兩年時間從初試水到跑規模，已經大概熟悉了本地生意的基本邏輯。大水漫過之後，基於不同地理條件的“精耕細作”，才是真正切入本地玩家的腹地的開始。

從“提質增效”到“擴容”

仔細梳理“服務商”這個詞會發現，這是抖音做本地生意才出現的新物種。更早的本地生活玩家有自己的“代理商”或稱之為“獨代”。粗略看，服務商是具備短視頻、直播等內容能力的“代理商”，但僅有這些還不夠。

抖音的“服務商”角色經歷了幾波轉折。抖音生活服務官方顯示，2021年5月，第一家服務商入駐平台。2022年10月，平台舉辦首個服務商大會，明確服務商扮演着根據商家經營訴求、補足經營能力、為用户提供優質消費體驗的角色定位。至當年8月份，服務商帶來的新開商家數超10萬，幫助商家銷售超100億元。

當時，服務商和商家的合作模式，被分為“專項服務”和“全案代運營”。即，抖音根據不同商家，推出了差異化的服務商服務。擁有相對短期、個別需求的商家，可以選擇直播、短視頻、店鋪裝修等單個或多個專項解決方案。擁有長期、全方位需求的商家，則可以選擇類似保姆式的“代運營”服務。

這個階段，對服務商而言，平台致力於提供“三有”支持——服務商經營有方法，成長有資源，提效有工具。系列培訓課程、閉環原生和開環小程序接入方式和專屬服務商運營平台“抖音林客”這些基建陸續到位，一個粗略的生態在形成中。

新的生意與模式吸引了一批“吃螃蟹者”。此前深耕支付領域的北京金麥眾合科技有限公司、原本深耕內容營銷電商的武漢樂淘互娛供應鏈管理有限公司陸續轉戰本地生活。聯聯優品電子商務有限公司在2017年就搶跑切入本地生活賽道，當時已積累5萬多本地商家。

今年4月25日，抖音生活服務在成都的生態夥伴大會上迭代了服務商經營策略。官方數據顯示，數量上，服務商以月環比超過20%的增速快速發展；規模上，服務商承接的交易規模每個月的增速超過30%。正是高速擴張之際，抖音生活服務業務副總裁李煒宣佈，將原有服務商政策“三有”升級為“三好”。

三好，即好生態、好資源、好工具。這個階段，服務商有明確的進入、成長、退出機制；服務商星級越高，可用資源越多；“抖音林客”也上線服務商星級外顯、數據分析等功能。抖音生活服務相關責任人向Tech星球透露，4月25日的升級，本質是一次“提質增效”的迭代。大量的服務商和商家湧入平台，質量和效果變得至關重要。

而針對這次“區域服務商”的動作，上述負責人稱，這是繼“提質增效”後的“擴容”。

下沉市場這塊“硬骨頭”

下沉，在中國是個充滿希望與奇蹟的詞。國家統計局數據顯示，2022年，城鎮居民人均可支配收入49283元，同比增長3.9%；農村居民人均可支配收入20133元，同比增長6.3%。下沉市場的消費需求也水漲船高。拼多多的五環外人羣已經拓展至田間地頭，蜜雪冰城的大logo已經佔據縣城商圈C位。與本地生活息息相關的住宿、餐飲、購物中心、電影票等訴求，也在野蠻生長。

中國連鎖經營協會的一組數據顯示，2018年至2022年三線及以下城市的餐飲連鎖化率增長8個百分點。不僅僅是餐飲，下沉市場的消費者對生活消費的品牌化、連鎖化、數字化訴求也在不斷攀升。也就是説，北上廣的用户習慣了即時滿足、30分鐘外賣必達，村口的大爺也開始期待，能在手機上買飯了。

龐大的需求之下，是供給的不足。上述負責人介紹，抖音生活服務的高線城市門店入駐率，是下沉市場的1.4倍。交易用户滲透率是下沉市場的2.5倍。可以説，這是一個可觀的增量市場。

下沉市場是整個本地生意的“長尾”，需要更長耐心、更多投入，未必有更多收益。下沉市場的消費者，決策更偏好熟人經濟、主動搜索，看重便利性和真實性。下沉市場的商家，體量更小，自己經營的可能性高，由於基礎相對薄弱，線下到線上的轉型也更難。

本地生意的下沉，和拼多多、蜜雪冰城的下沉還不一樣。即便下沉市場的互聯網用户近7億（QuestMoblie），本地生活不用過多培育用户，卻要培育商家；不僅需要網線和快遞，還需要到店核銷和對賬。需求端的習慣好養成的話，供給端的基建卻很難一蹴而就。大型連鎖商家好轉型的話，夫妻店、老婆店卻很難轉型。

服務商助力商家在抖音增收，在北、上、廣、深等高線城市已非常成熟。這些大地方有很多成熟的服務商相互競爭，服務商和商家可以通過平台互相篩選、合作。下沉市場的服務商與商家生態過於粗獷，“區域服務商”模式的推出，可以説是抖音規範服務商秩序、挖掘下沉市場潛能的一次嘗試。

一位服務商負責人向Tech星球透露，今年8月起，抖音生活服務嚴格控制低線城市的服務商數量。除了特定的有經驗的抖音商業化代理商可同步申請做服務商，其他都是通過公開招標，甄選幾個經營表現好、綜合能力突出的服務商。“強龍壓不過地頭蛇”，本地生意本地做，是繞不過去的。

相比直營城市可以同時做幾個城市甚至全國業務的服務商，“區域服務商更偏好‘單一屬性’的服務商”，推行屬地化管理，專注服務本地商家，專注餐飲或休閒娛樂單個業態。服務商專注線上營銷，商户專注經營，“專業的人做專業的事兒”。這是抖音下沉的第一步。

“短視頻+直播”時代的“新本地”

與以往的本地生意平台不同，抖音是“內容”平台。不僅有工具屬性，還有觀看、消磨時間屬性。“主動搜索”的需求有極高的日活和打開率，但停留時間短、觀賞性不足。“內容”幾乎讓“種草推薦”沒有任何推廣成本。

千團大戰時，地推鐵軍不肯放過每一個路過的商家和用户，介紹自己的產品和優勢。而今，用户在刷短視頻、看圖文時就已經知道，“我可以隨手下個單”。在精密的內容推送邏輯下，“貨在找人”，“商家在找人”，找更想要消費的人。這種算法精準的背後，是效率、是收益。

問題也顯而易見，不是所有商家都能夠做視頻化、圖文化經營。抖音生活服務做本地生意，面臨的不僅僅是既有的強大的本地玩家，更多的是廣袤市場中，那些還未真正納入“數字化網絡”中的商家。這是一片增量市場，但更是原本就是最難“數字化”轉型的部分。

有業內人士認為，抖音拉低了企業的數字化轉型門檻。一個偏遠地區的小商户，只要註冊一個抖音號，就可以自己拍一個照片、發一段視頻，自己做自己門頭的代言人。分發也是城市和周邊邏輯，多少都會帶來一定的收益。但下沉市場更復雜，消費者下班更早，洗浴按摩、酒吧小吃消費頻次更高，有很多新屬性。

對於入門和長線經營，下沉市場的商家需要專業的服務商，需要持續、穩定的內容輸出。區域服務商在下沉市場的角色，更像“數字化引路人”和“線上經營夥伴”乃至“長期陪跑者”。商家先在“學跑”中受益。例如，區域服務商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”（下稱：嘉興三黑）為“浪浪嗨鮮”店鋪提供全案營銷，商品上線25小時，銷售金額突破100萬，店鋪成為嘉興POI熱度第一。

嘉興三黑負責人向Tech星球表示：“區域服務商紮根於本地，是這個生態的構建者之一，有利於集中資源辦大事。”但區域服務商的能力要求可能更高。廣州市划算生活服務有限公司聯合創始人兼首席營銷官陳愷説，普通服務商只需要注重短視頻或者直播的單項能力，但小縣城裏面的頭部客户對區域服務商的要求更高，“需要做全案的營銷服務，類似於保姆”。

在團購領域，通過區域服務商這個連接器，能夠在鄉鎮、景區、園區等空白區域迅速建立平台對商家的合作，而商家也能夠依靠區域服務商提供的本地化營銷模式，精準地提升單量。服務商們紮根一個區域，能夠給商户規劃一個長遠利益，比如整合全案媒體營銷，集中傳統媒體、線上媒體、自媒體以及抖音達人資源一起做營銷推廣。

業內人士分析，與傳統代理商相比，抖音的“服務商”模式更重。一方面，這符合抖音經營的“重內容”屬性的現實；另一方面，下沉市場的中小本地商家，也正需要能夠為其提供“重服務”的優質服務商。無論如何，引入區域服務商的這一舉措，意味着抖音生活服務，相比過去2年的任何時候，都更重視下沉市場了。