久謙中台 | 乳製品 | 低温牛奶 | 23Q2_風聞
栈外-栈外官方账号-09-15 08:07
#1
低温牛奶銷量漲,龍頭品牌主導市場
低温牛奶市場量價齊升,目前我國低温牛奶滲透率較低,有較大發展空間,23Q2線上銷售額同比增加72%,受週期配送商品受到青睞,企業採用多瓶銷售的方式刺激消費者購買等影響,低温牛奶品類平均單價普遍上升至40元左右,疫情促使大眾愈發關注自身免疫健康,低温牛奶富含蛋白質,有利於消費者補充營養、提升免疫力、增強體質,23Q2線上銷量同比上升1.0X,入夏後,銷量受氣温+大促影響,銷量在M6攀升並出現峯值,22M6、23M6環比分別增加68%、35%
線上市場集中度高(23年Q2CR5 72.34%vs.22年Q2CR5 68.03%),龍頭品牌主導低温牛奶市場,品類線上市場份額前三名由國產品牌悦鮮活、每日鮮語、光明所佔據(23年Q2市場份額佔比分別為29.6%、21.6%、9.1%),三平台新進入TOP10品牌均不超過2個,格局相對穩定,新鋭品牌入局後突出重圍難度大
疫情對低温牛奶品牌影響較大,期間中小品牌出清加速,23年Q2品牌數為163個,減少73個品牌,但市場前景吸引乳製品頭部品牌、地方乳企加碼低温牛奶市場,產品SPU數量微幅增加7.2%
注:本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和


#2
悦鮮活和光明深耕品牌,京東自有品牌突圍
悦鮮活背靠君樂寶集團,產品側,保留了更多天然活性蛋白,率先採用INF0.09秒殺菌工藝,使用進口無菌冷灌裝設備鎖鮮,推出奶卡和週期購,打破用户消費場景的侷限,營銷側,與咖啡、奶茶品牌合作進行場景化營銷強化消費者認知和記憶
光明作為百年乳企,深耕低温牛奶二十年,產品側,線上渠道持續加碼“週期購”業務實現鮮奶最後一公里,營銷側,冠名綜藝《典籍裏的中國》、《我們的歌》等經典欄目”,與英雄聯盟賽事深度合作,深度加碼營銷拓展品牌美譽度、吸引消費者
ONE’S MEMBER為京東自有品牌,選品滿足用户對高品質的需求,全供應鏈管控保障各環節的安全性,藉助京東多年沉澱的運營優勢、供應鏈優勢,“4.0乳蛋白鮮牛奶”從內蒙古到北上廣只需2天時間,縮短物流時間、解決低温牛奶保質期短的痛點

#3
低温奶日配銷量旺,玻璃瓶小瓶受青睞
受限於殺菌温度較低和供應鏈時效,低温牛奶保質期相對較短,為了解決消費者無法大量囤貨的問題,低温奶企業紛紛推出每日配送業務,相關產品銷量較高
玻璃瓶包裝與週期購結合的趨勢正在嶄露頭角。尤其是小瓶形式的產品,因其保證了飲品的新鮮度與當日飲用的便捷性,正逐漸贏得消費者的青睞
隨着大眾健康意識和消費水平的提升,低温牛奶消費者愈加關注產品的營養成分,含有乳蛋白的產品銷量穩定增長,且消費者願意支付高額溢價


