久謙中台 | 乳製品 | 低温牛奶 | 23Q2_風聞

#1

低温牛奶銷量漲，龍頭品牌主導市場

低温牛奶市場量價齊升，目前我國低温牛奶滲透率較低，有較大發展空間，23Q2線上銷售額同比增加72%，受週期配送商品受到青睞，企業採用多瓶銷售的方式刺激消費者購買等影響，低温牛奶品類平均單價普遍上升至40元左右，疫情促使大眾愈發關注自身免疫健康，低温牛奶富含蛋白質，有利於消費者補充營養、提升免疫力、增強體質，23Q2線上銷量同比上升1.0X，入夏後，銷量受氣温+大促影響，銷量在M6攀升並出現峯值，22M6、23M6環比分別增加68%、35%

線上市場集中度高（23年Q2CR5 72.34%vs.22年Q2CR5 68.03%），龍頭品牌主導低温牛奶市場，品類線上市場份額前三名由國產品牌悦鮮活、每日鮮語、光明所佔據（23年Q2市場份額佔比分別為29.6%、21.6%、9.1%），三平台新進入TOP10品牌均不超過2個，格局相對穩定，新鋭品牌入局後突出重圍難度大

疫情對低温牛奶品牌影響較大，期間中小品牌出清加速，23年Q2品牌數為163個，減少73個品牌，但市場前景吸引乳製品頭部品牌、地方乳企加碼低温牛奶市場，產品SPU數量微幅增加7.2%

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

#2

悦鮮活和光明深耕品牌，京東自有品牌突圍

悦鮮活背靠君樂寶集團，產品側，保留了更多天然活性蛋白，率先採用INF0.09秒殺菌工藝，使用進口無菌冷灌裝設備鎖鮮，推出奶卡和週期購，打破用户消費場景的侷限，營銷側，與咖啡、奶茶品牌合作進行場景化營銷強化消費者認知和記憶

光明作為百年乳企，深耕低温牛奶二十年，產品側，線上渠道持續加碼“週期購”業務實現鮮奶最後一公里，營銷側，冠名綜藝《典籍裏的中國》、《我們的歌》等經典欄目”，與英雄聯盟賽事深度合作，深度加碼營銷拓展品牌美譽度、吸引消費者

ONE’S MEMBER為京東自有品牌，選品滿足用户對高品質的需求，全供應鏈管控保障各環節的安全性，藉助京東多年沉澱的運營優勢、供應鏈優勢，“4.0乳蛋白鮮牛奶”從內蒙古到北上廣只需2天時間，縮短物流時間、解決低温牛奶保質期短的痛點

#3

低温奶日配銷量旺，玻璃瓶小瓶受青睞

受限於殺菌温度較低和供應鏈時效，低温牛奶保質期相對較短，為了解決消費者無法大量囤貨的問題，低温奶企業紛紛推出每日配送業務，相關產品銷量較高

玻璃瓶包裝與週期購結合的趨勢正在嶄露頭角。尤其是小瓶形式的產品，因其保證了飲品的新鮮度與當日飲用的便捷性，正逐漸贏得消費者的青睞

隨着大眾健康意識和消費水平的提升，低温牛奶消費者愈加關注產品的營養成分，含有乳蛋白的產品銷量穩定增長，且消費者願意支付高額溢價