打破模式/品類“天花板”，深挖良品鋪子優質成長背後的底層邏輯_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 語叔

編輯 | 閃電

美編 | 邱添

審核 | 頌文

2023年上半年，休閒零食行業出現前所未有的變局。

一方面，2022年零食行業規模接近萬億，但根據歐睿數據及預測，未來5年休閒零食行業零售額年度平均複合增長繼續低於GDP增速，屬於可能隨時會掉到榮枯線下的行業，競爭壓力加大。

另一方面，原本增速極快的電商渠道也出了問題。根據研報數據統計，2022年下半年，休閒零食行業引以為主的電商渠道出現回暖，單月交易總額提升至120-150億元的市場規模，但到了2023年2月以後，電商渠道呈現斷崖式下跌，電商渠道休閒零食月度交易規模已經回落到60-80億的水平。

在這樣的背景下，零食頭部企業的每一分增長都顯得特別珍貴。近日，休閒零食領導品牌良品鋪子發佈了2023年中期財報。報告期內，公司營業收入為39.87億元，歸屬上市公司股東淨利潤為1.89億元，同比略微下滑。

雖然公司的賬面業績增速放緩，但細看財報，仍能發現不少亮眼之處，如渠道變革的進一步推進，新品類的加速推出等等，都凸顯出公司堅定變革的決心。

1、渠道，還是渠道很長一段時間，休閒零食產業都是渠道能力非常重的行業。

根據研究機構的統計數據能看出，超市銷量的穩定和便利店的崛起，意味着未來想在渠道領域破局，就必須解決好線上線下渠道的均衡性增長。

在經歷了生產為王（2000年前）、渠道為王（2000-2010年）、渠道去中心化（2010-2020年）等不同階段後，隨着零食專營店爆發，行業正式進入到以質取勝階段，綜合供應鏈實力（產能、研發、渠道觸達）將成為制勝法寶。

換句話説，現在到了比拼綜合供應鏈實力和線上線下渠道結合能力的時候。

而良品鋪子正通過打通線上線下的通路，並以高端零食的差異化加速佈局，同時在線下亦大舉擴張門店數量，迅速提升品牌知名度，最終跑通了現在的商業變革閉環。

在中期報告中，良品鋪子展現了其全力推動全渠道運營的決心，並多途徑尋求優化各渠道經營質量。

在門店方面，良品鋪子以戰略眼光佈局全國，重心集中在湖北、廣東、四川和江蘇等核心城市。迄今為止，公司在全國範圍內新開設了323家門店。

截止報告期末，公司共擁有3299家門店，覆蓋了23個省份、自治區、直轄市和178個城市的核心商圈、交通樞紐、街邊和社區，形成了從核心商圈到社區門店的多層次網絡覆蓋。

而且良品鋪子重視線上線下的融合，一個是利用會員平台實現私域引流，這半年到店增長520%，美團、抖音遊戲創新玩法、短視頻內容種草培養進店消費習慣，訂單增長379%。店圈團購客户數同比增長34%，挖掘中小企業日常節令團購福利需求。

另一個是優化包裝與規格適應各平台差異，在美團和樸樸實現銷售72%增長，在天貓超市生活超市平台增長16%。發揮內容電商優勢推廣場景化、功能化產品，成功打造鮮燉銀耳羮和水果沙琪瑪千萬級爆款。

關鍵，線下門店也在進化。良品鋪子為了深度滿足用户對多樣化產品和舒適購物體驗的需求，成功地構建出“六代大型店鋪”。同時，適時增設了咖啡、烘焙、短期保存等熱門商品，以吸引更多的客流量並推動門店銷售的穩步提升。

按照管理學大師德魯克的觀點，企業戰略底層是要從競爭邏輯轉向共生邏輯，企業要想辦法實現“價值共生”。對於企業而言，滿足客户的需求，即意味着為客户創造價值，這也是企業應該長期奉行的準則。

良品鋪子正是遵循這個理念，找到客户價值的根本點，才開始真正確定線上線下融合的渠道佈局。而這一點，被很多分析師認為是良品鋪子未來穩定發展的關鍵。

2、產品力是穿越週期的保證對於休閒零食市場來説，產品力是核心。只有匹配強大的產品生產能力、研發能力，以及原材料的集聚能力，才能拿出跟別人不一樣的產品，也才能因為這些差異化在市場獲得消費者的認同。

某種意義上，零食市場是消費者尋找差異化並固定成愛好的過程，而且這種差異化被固定的時間越來越短，這也意味着零食生產企業必須重視研發，各種爆款產品的推出間隔也要縮短。

良品鋪子一直認為，產業的發展從來都不是一蹴而就的，尤其對於不同品類、不同地域、不同口味的食品而言，更需要因地制宜的匠心和恆心。

而高品質的原材料把控和現代化的加工標準、加工技術疊加，精細化的供應鏈建設潤物細無聲，成為良品鋪子產品戰略的基礎，也不知不覺間構建起深度的護城河。

比如，爆款雲南野生筇竹筍產自海拔2000米左右的高山，由於機械化收割手段的限制，只能依靠農户在凌晨進山，日落時下山，以人工方式收割。

為了讓消費者充分享受到口感和新鮮度俱佳的野山筍，良品鋪子設定了嚴格的A級標準，包括外觀色澤、組織形態、鮮嫩度和滋味等方面，為此，他們以市場價高出25%的原材料價格進行收購。

再比如獲得國際美味獎的無核加州大西梅，其原料質量堪稱西梅界的頂級，經過去核處理、個個飽滿、採用獨立小包裝，製作工藝精湛，果肉口感厚實。

另一個良品鋪子今年5月推出的鷹嘴豆豆皮新品，選用高蛋白、低脂肪的新疆木壘鷹嘴豆，採用非油炸工藝、片型薄脆，使產品具備更高營養價值和全新口感體驗。從5月份發佈以來，該產品已售出10萬袋……

中報數據顯示，良品鋪子上半年聚焦於核心品類的研發，圍繞細分人羣與場景的特殊需求，自主研發及上市48款產品；同時以美味無負擔、提升品質與生產效率為導向，進行了9項營養健康加工創新技術的研究。

而由於對品質的高度重視，2023年6月，良品鋪子的16款產品再次贏得了全球食品行業的最高榮譽——“Superior Taste Award”（國際頂級美味大獎），這個享有盛譽的獎項被譽為食品界的“奧斯卡”。在獲獎產品中，包括醬滷鴨舌、野山筍（泡椒味）、金絲皇菊、甄選加州開心果等8款產品獲得了三星獎。

也正因為這樣的努力，讓良品鋪子的產品獲得了行業的讚譽和消費者的認可，成為良品鋪子與消費者和產業實現價值共生的紐帶。

3、供應鏈是競爭的殺手鐧利用數智化能力管理供應鏈，最終帶動行業集體提升發展能力，是價值共生理論最核心的展示，也是一家零食企業真正隱晦的最大競爭力。

在大數據基礎之上進行的熱點產品開發，這加速了良品鋪子產品的迭代，同時也降低了及試錯的成本。

根據介紹，研發人員會將各種原料和口味數字化，量化追蹤零食的流行趨勢。通過這些數據，研發人員能得出無數種產品組合，也能看到還有哪些零食產品沒有研發上新，還可以去嘗試。

對於供應鏈的管理，良品鋪子是依據互聯網思維和大數據方式進行，各種隨時的調整可以將供應鏈能力與自身的產品能力緊密結合。

首先，在原材料端，良品鋪子不斷將各地區特色原輔料納入供應體系，甄選全球20國、49個產區、59種產區特色原料，為消費者提供豐富、新鮮、健康等獨具特色的零食產品。截止至目前，良品鋪子在中國設置12個專業種植養殖基地，涵蓋葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等作物。

其次，嚴格的供應商准入篩選與供應商績效管控，再加上數智化管理能力和協調技術的引入，現在良品鋪子已經協調產業鏈在生產設施、工藝標準等方面實現動態升級，形成高質量、快響應的合作機制，這讓良品鋪子從產品概念提出到生產交付最短可以達到26天。

第三，良品鋪子成功組建了供應鏈協同項目，並運用運籌學、大數據模型等技術，實現了供應鏈管理的數字化。

目前，良品鋪子已成功實現倉庫和門店兩級庫存管理的系統化、流程化、自動化和數字化，確保決策的可追蹤性、優化性，從而減少斷貨，提高銷售額，控制庫存成本，降低報損並降低供應鏈管理和運營成本，使得消費者能夠購買到更新鮮的零食。

這種數智化能力與傳統零食生成相結合的模式，才是推動良品鋪子爆款頻出的基礎。而在整個過程中，良品鋪子的數智化能力輸出，帶動整個行業開始不聲不響的實現轉型。

值得關注的是，今年8月，央視重磅年度紀錄片《智造中國》第二集聚焦國內休閒零食龍頭良品鋪子，揭秘了以良品鋪子為代表的休閒零食行業探索踐行智能製造的鮮活故事，記錄當下中國正在發生的智能化、數字化變革，以及這場變革如何推動中國製造實現高質量發展。

知名管理學家德魯克認為，企業只有一個定義，那就是創造顧客。而在數字化時代，企業只有一個定義，那就是創造顧客價值。

良品鋪子進入正循環的案例恰恰説明，穿越週期和應對不確定性挑戰需要底層邏輯，更需要利用最新技術和思維手段，對這種邏輯進行整體的認知和分析，以便於找到跨越式發展的模式。