茅台有多焦慮就有多想靠近年輕人_風聞

 

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 番茄

“和德芙門當户對大方官宣，和瑞幸只是逢場作戲遮遮掩掩，茅台是懂門第的。”

當你還在為搶不到一杯醬香拿鐵發愁時，9月14日茅台又官宣和德芙合作推出了酒心巧克力，單顆價格或超20元，禮盒兩顆起步35元，產品將在9月16日開售。

儘管和瑞幸低調聯名，但茅台賺足了眼球。不過和19塊的咖啡相比，20塊的巧克力大家開始猶豫了。

有網友就自嘲評價：“哪裏貴了？一直都是這個價格好吧！有時候多找找自己的原因。這麼多年了工資漲沒漲，有沒有好好工作。”

茅台這麼煞費苦心的靠近年輕人，但年輕人似乎不買單。截至9月14日午間收盤，貴州茅台跌0.14%，報1817.31元/股，總市值2.28萬億元。

茅台又又聯名了，但爭議聲依舊很大。在上次伯虎財經發布的《一杯醬香拿鐵喝出一個億，瑞幸茅台誰是大贏家？》中，有讀者就持相反意見，認為茅台和瑞幸合作是自降身價，茅台根本不需要營銷。

從數據上看，醬香拿鐵的成功確實未體現在茅台的營銷收益上，只是讓更多年輕人知道了茅台的貴。而酒心巧克力能否撬動年輕人，還有待觀察。

01 盯上年輕人的茅台

茅台有多焦慮就有多想靠近年輕人。

《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只佔13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。

這也意味着白酒不再是新一代消費者的“心頭好”。

此前，茅台董事長丁雄軍就向馬雲表達過他對於年輕人不喝茅台酒的擔憂。他認為，要培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

為了靠近年輕人，茅台選擇了最快捷的方式進行跨界破圈，與眾多年輕化品牌進行跨界聯名。

茅台最早在“年輕化”路上的嘗試應該是2017年推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現在各大電商平台已經看不到了，售價40-50元，被定位成“中高端女性專屬果酒”。

（圖源：網絡）

當時的目標是2021年前完成上市，現在看子品牌發展明顯不及預期。

而在去年，茅台又宣佈與蒙牛聯合開發茅台冰淇淋作為一個戰略級產品。通過線下門店、i茅台電商平台售賣，一盒經典原味的茅台冰淇淋售價66元。

有媒體就算了筆賬，一盒茅台冰淇淋含有2％的飛天茅台，“含茅量”是1.56克，一瓶飛天茅台可以做將近300盒冰淇淋。這意味着，一瓶飛天茅台做成冰淇淋以後，它的市場價值將接近2萬元，這是一瓶飛天茅台售價的8至10倍左右。

售價這麼高，銷量如何？

茅台官方數據顯示，去年5月-12月約有340萬人購買和品嚐過茅台冰淇淋，預計2022年可實現營收2.62億元。但在今年，卻極為慘淡。

從茅台發佈的2023半年報來看，白酒業務實現營收693億，酒店業務及茅台冰淇淋業務營收2.2億元，佔比主營業務僅為0.03%。

杭州一位茅台冰淇淋經貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因為賣不動，今年虧了很多。在杭州開了50多家棒冰集合店的辛老闆同樣表示，去年茅台冰淇淋剛上市的時候火過一陣，“但今年銷量一般，我也很少進貨了”。

在茅台冰淇淋旗艦店中，除了銷售茅台冰淇淋外，茅台還上線了其他周邊產品，但每家門店上線的非冰淇淋產品都有所不同。如廣州門店，上線的是咖啡、巧克力等；深圳門店上線的是果茶；南寧門店上線的則是文創產品。

儘管茅台跨界不斷，但不管是出於資金實力還是消費習慣的原因，年輕人都很難被直接轉化成飛天茅台的客户。

02 視為戰略級的茅台冰淇淋， 如何撬動年輕人市場？

茅台冰淇淋則是茅台年輕化嘗試的產物。

從市場規模來看，中國冰淇淋市場規模已穩居全球第一。2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，預計2021年有望超過1600億元。不過巨大市場之下，中國人均消費冰淇淋僅有2.5公斤，遠低於美國的25.8公斤，而鄰國日本人均消費是中國的4倍，瑞典人均消費是中國的6倍。冰淇淋賽道有着極大的想象力。

（圖源： 網絡 ） 

不過，白酒品牌跨界冰淇淋，並非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過多種口味的酒心冰淇淋；而網紅品牌鍾薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，從市場反應來看，這些跨界聯名營銷導向大於產品導向，沒有實現市場化存留。

而茅台冰淇淋能否打破此前的行業怪圈，實現長線生意的願景？

2021年8月，47歲的丁雄軍接棒茅台董事長一職。上任之後他開始大刀闊斧的變革，先是上線i茅台APP拓展線上渠道，接着出品茅台冰淇淋走向年輕化。

一名不願具名的業內人士認為，茅台的問題是“陽謀”，每個人都知道問題在哪裏，但就是不敢輕易革新。“茅台革新，既有經營的壓力，還有經銷商的阻力，酒企和經銷商也都在試探各自的底線。”

丁雄軍的到來，打破了局面。他認為，茅台冰淇淋專賣店會是茅台一項重要的新業務，是茅台營銷改革的一個重要的突破口。

於是在2022年4月，茅台集團就註冊了“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商標。在業內看來，茅台的品牌勢能，幾乎不用再尋找營銷噱頭，其出品冰淇淋應該有更深層次的考慮，至少不會是玩票性質。

茅台冰淇淋邁向年輕化的標誌是“下沉”，一是渠道下沉，二是價格下探。

截至目前，茅台冰淇淋在全國31個內陸省區市共計34家旗艦店佈局。通過省級開設旗艦店，地級開設體驗店，縣級開設“茅台冰淇淋驛站”的策略進行渠道下沉。

同時通過線上進駐i茅台、天貓、京東、抖音等平台，與招商銀行、交通銀行、平安銀行等達成合作，拓展購買渠道。

但從茅台冰淇淋上半年營收來看並不理想，很大原因與價格有關。今年6月，丁雄軍就調整了定價，表示接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎運營現有6款冰淇淋產品。

但價格下來了，銷量卻依舊堪憂。據伯虎財經瞭解到，一些城市的超市最近正在以9.9元價格甩賣臨期茅台冰淇淋。如北京朝陽大悦城的茅台冰淇淋線下旗艦店裏，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買一送一”活動售賣。而在茅台的大本營貴陽，前不久的七夕，茅台冰淇淋門店也罕見推出了買一送一的活動。

（圖源：網絡）

顯然，熱鬧褪去如何留住消費者，產品是關鍵。

有網友就對茅台冰淇淋的口感表示失望，“這酒味冰淇淋的口味和價格，似乎應該對標哈根達斯、巴斯羅賓的朗姆酒冰淇淋。但是，茅台家的真心不好吃，甚至不如八喜。説實在的，這地主家的兒子，既不優秀，也不努力。”

目前來看，茅台冰淇淋更多拘囿於線上，結合線下的市場格局看，茅台冰淇淋還只是個“弟弟”，還有不少硬仗要打。

線下市場份額之所以重要，是因為其通過大量線下渠道獲得，和營收直接相關。2022年，伊利雪糕收入90億元，蒙牛為56億元，相比之下，茅台冰淇淋2.62億的銷售額，可以説相差甚遠。

而在跨界營銷端，茅台也面臨着尷尬問題。與瑞幸聯名雖然讓不少年輕人對茅台認知加深，但在業界爭議頗多，如過度的跨界會稀釋主品牌價值。而茅台冰淇淋，雖然是蒙牛提供技術支持，但在傳播上以茅台為重，上市價格偏高直接就逼退了不少年輕人。

如果傳播方向是冰淇淋裏有茅台，而不是茅台出了一款冰淇淋，你説銷量會不會有變化？

不過吃了茅台冰淇淋的年輕人，即使逐漸習慣醬香口感，和購買貴州茅台酒之間，還有價格這一巨大“屏障”，有多少會轉化為茅台酒的消費者？在多長時間裏會轉化？

我們不得而知。

03 年輕人不愛喝白酒，不代表不愛茅台

當年丁雄軍向馬雲表示過擔憂，馬雲的回覆是：“不用擔心，我小時候也特討厭茅台，但當我有了人生閲歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以後，我覺得茅台還是很有意思的。”

意思是年輕人不是不愛喝白酒，只是還沒到時間。

但丁雄軍卻不這麼認為，消費者要在年輕時就開始培育對茅台的認知。從各種“茅台小樣”到茅台冰淇淋再到悠蜜，最後到直接買飛天茅台，是一個更絲滑的過程。

他的擔憂不無道理，從市場結構看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市場動銷緩慢、庫存高企影響，春節以來一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。

以茅台為例，2023年春節期間飛天茅台、精品茅台、茅台15年等主流產品價格比上年同期下降200元左右。

存貨方面，截至今年6月底貴州茅台存貨408.68億元，較上年期末增長5.26%。

但作為白酒中的“奢侈品”，茅台依舊保持着較好的增長勢頭，營收及淨利潤連續4年實現增長。

2020年-2023年上半年營業收入分別為439.53億元、490.87億元、576.17億元、710億，同比增長11.31%、11.68%、17.38%、19.42%；歸母淨利潤分別226.02億元、246.54億元、297.94億元、359.8億元，同比增長13.29%、9.08%、20.85%、20.76%。

為什麼？

遠川商業評論曾經就發表過這樣一個觀點，茅台這門高價酒的生意能不能做下去，取決於中國富人的數量和他們手上的錢是不是越來越多。

茅台價格不斷上漲的第一大原因：它是由買得起它的人來定價的。

茅台、學區房、奢侈品，這些東西之所以越來越貴，根本原因在於，它們的價格不是由吃瓜羣眾來決定的，而是由最有錢的土豪來決定的，只要有錢人變得越來越有錢，它們的價格就永遠漲。

從這個角度來説，茅台其實代表着“中國富人指數”，它的商務價值遠遠大於酒本身。也就是説，年輕人不愛喝白酒，但不代表年輕人不愛茅台。

一位博主就犀利指出了茅台的壁壘，“茅台需要營銷嗎？不需要的，茅台都不夠賣，營銷個啥。酒桌上，人情上，大老闆都示範給你們看了，難道你們不知道什麼才是酒中number萬嗎？”

不管是瑞幸還是德芙，茅台更多是讓年輕人感受到，原來遙不可及的茅台如今也可以以一種聯名的方式消費了，但大多數人是帶着好奇的心態來打卡。至於，茅台是否真的能滲透年輕人市場，需要至少10年時間來驗證。

它的屬性就決定了它的圈層，而茅台過度焦慮反倒容易弄巧成拙。當社交貨幣成為觸手可及的日常消費品，人們還願意為它原有的價值買單嗎？

參考素材：

1.新零售商業評論：340萬人買單，茅台冰淇淋這次穩了？

2.野心範：茅台和瑞幸聯名，是誰蹭誰，誰才是最大的贏家？

3.界面新聞：茅台冰淇淋，丁雄軍對本屆年輕人的一場“陽謀”？

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