抖音「善變」，快手「沉心」_風聞

來源：藍洞商業

作者：趙衞衞

《隱入塵煙》中的貧窮男主角馬有鐵，如今在抖音裏賺到錢了。

作為抖音上的三農新人創作者，「隱入煙塵馬有鐵」如今在抖音上擁有100 萬粉絲。根據抖音創作者大會上透露的數據，今年5月開始試水電商直播的馬有鐵（原名武仁林），在甘肅張掖通過帶貨優質農產品，直播帶貨單場收穫了數十萬的GMV。

電影中，馬有鐵和妻子曹桂英是被命運拋棄的人，他們在貧窮的土地上相濡以沫，卑微卻又倔強地追索着遙遠而易碎的幸福；

而抖音短視頻中的武仁林，展示的是他跟現實中的妻子一起唱歌、勞作，收穫西瓜、西梅和莊稼。點贊最高的一條，就是他大口大口的吃着辣子拌拉條子。

「土地不嫌我們髒，我們為什麼要嫌棄土髒。」土地與人的關係，延伸到了電影之外，有着一樣的淳樸自然。

**馬有鐵的形象顯然更適合快手，但相比抖音上的103個作品和100萬粉絲，馬有鐵在快手上只發布了33個作品，只有18萬粉絲。**即便三農創作者是短視頻平台打造下沉市場的重要力量，但在馬有鐵的數據對比上，快手還是落後了抖音一大截。

三農主題、新農人是抖音和快手共同的心頭好。就在抖音創作者大會開始的同一天，快手辦了以振興鄉村為目標的追光大會。

快手拿出的新農人代表案例，是迷藏卓瑪和農大丁同學，兩位年輕的新農人在快手上分別擁有215萬粉絲和24萬粉絲；而他們同樣活躍在抖音上分發內容，分別擁有229萬粉絲和116萬粉絲。很明顯，迷藏卓瑪側重快手，農大丁同學則深耕抖音。

從2019年開始，快手和抖音就開始了各自的創作者大會，通過運營側扶持自己生態內的創作者，每每都是快手在8月舉辦，抖音緊跟其後選在9月。如今兩家都已經到了第四屆，主題策略相近，扶持方向也越來越雷同。

抖音一直反超，快手一路追風。

抖音透露出的最新動向是，「不排除繼續改變目前的產品形態」，比如激勵圖文和中長視頻，要在首頁測試新的獨立頻道，通過雙列展示為中長視頻分配流量；此外還將推出站內專屬會員，目標就是為創作者提供長期穩定變現。

雙列，私域，這些快手曾經最擅長的玩法，要回到善變的抖音身上了嗎？

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2023年的快手，像極了2020年的抖音

算起來，2023年的抖音創作者大會，是韓尚佑第一次以抖音總裁的身份公開亮相。

去年12月，抖音90後副總裁韓尚佑成為抖音負責人，統籌管理抖音、中國直播和生活服務業務線。而在此之前，韓尚佑作為抖音副總裁，從直播業務調任本地生活部門，隨後抖音成立生活服務一級部門，通過團購開始切入本地服務市場，本地生活也成為抖音優先級最高的業務之一。

在創作者大會上，韓尚佑調侃説，上線七年的抖音到了「七年之癢」。

他回憶起早期抖音上線時，內容簡單，有手勢舞、海草舞、一起學貓叫這種流行爆款。7年之後，抖音成為日常生活的標配，內容也包括各種類型和題材。他收到一些反饋，説抖音什麼都有，「找不到剛開始來抖音那種令人驚豔的感受。」

今年，他談的更多的是抖音對優質內容的追求和探索，比如通過把收藏放在更顯眼的位置，讓大家養成了收藏習慣，也針對收藏的內容做了推薦上的優化；將搜索的信號融入到推薦當中，幫助推薦系統發現用户的興趣和需求；升級創作者服務中心和投稿工具，幫助創作者提升效率。

在經營變現上，韓尚佑沒有透露具體數字。他説不希望看到創作者為了變現犧牲內容質量，於是發起了「抖音創作者品質經營公約」。

相比之下，快手創作者大會上，一號位的發言則更加直接。

作為現在快手電商業務的負責人，快手創始人程一笑在2023年快手創作者大會上説，過去一年，在快手上有超過2200萬人獲得了收入，其中大多都是有着自己職業的普通人，並非全職做娛樂、帶貨的主播。

2200萬人是什麼概念？數據的對比才有更直觀的感受，2020年9月的抖音創作者大會，當時的抖音負責人張楠公佈了一組數據，抖音在過去一年，有超過2200萬人在抖音上獲得了417億元收入，未來一年要讓創作者收入達到800億。

好內容帶來好商業，單從創作者收入規模上看，2023年的快手追上了2020年的抖音。

2020年，也是抖音電商超越快手電商的決定性一年。快手電商的發展早於抖音電商，但2023年的快手已經與抖音的差距越拉越大。當抖音電商在2022年實現1.41萬億GMV的規模，快手電商也實現了9012億的GMV。

而如今抖音創作者收入羣體的規模是多少？

抖音創作者大會上沒有公佈最新的數據，但根據《財新》公佈的數據，當時的抖音副總裁支穎在2022年年底總結提到，「過去一年，抖音共幫助4400萬創作者獲得了收入。」

所以，目前抖音上獲得收入的創作者羣體，可以説是快手的兩倍。

當然，創作者收入羣體規模的公佈只是一個粗略口徑。創作者的收入可以大致分為廣告和電商兩部分，抖音電商負責人一帆在創作者大會上提到，過去一年，515萬人成為抖音電商創作者，884萬人通過直播、短視頻櫥窗等渠道獲得收入，累計GMV破10萬的有60萬人，60萬人這一數據比去年同期增長了1.5倍。

也就是説，目前抖音創作者收入羣體中，4400萬創作者中有884萬人是電商帶動的，電商創作者佔比20%左右，抖音電商仍舊是一個頭部集中非常明顯的市場。

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抖音善變：做會員，扶中長

7歲的抖音，邏輯從先做寬，變成了再做深。

今年5月，抖音在首頁頂部開始上線「經驗」頻道入口，頻道內用雙列的方式展示，以圖文和短視頻內容為主，分美食、旅行、家居生活、穿搭等多個品類，強調生活「經驗」的有用。增加圖文內容這一動作，被認為是與小紅書極度相似。

抖音透露的數據是，從2021年6月上線圖文內容以來，抖音圖文的日播放量已經超過150億，每10個抖音用户中就有1個在創作圖文，而且過去一年，抖音裏超過100個字的圖文作品增長了400%。

用首頁頻道入口的流量和雙列展示來扶持圖文內容，如今這套方法論要沿用到中長視頻上去。

抖音基礎產品負責人吳曉丹説，抖音5分鐘以上視頻的日均播放量已經超過60億，相比去年同期增長了80%。但用短視頻的分發邏輯去評價中長視頻是不公平的，中長視頻很難一次性被看完，短視頻的關鍵是完播率，而中長視頻的分發指標是播放時長和互動深度。

因而，抖音產品端正在內測「稍後再看」功能，完善「合集」「章節」等功能；另外一方面是在測試獨立頻道，這個頻道的流量分配更看重內容質量和互動深度，給喜歡中長視頻內容的用户提供一個集中消費的環境。

目前的抖音首頁，有經驗、同城、關注、商城和推薦五個頻道入口，增加獨立頻道也意味着首頁頻道入口增加，頻道越來越多。因此，抖音也開始支持用户給頻道排序，每個用户可以基於興趣定義自己的抖音首頁。

**為中長視頻設立獨立頻道，顯然是為了彌補西瓜視頻的不足。**中視頻是西瓜視頻在2020年提出的概念和定位，但西瓜視頻在與B站競爭中並沒有獲得明顯優勢，隨着2021年西瓜視頻業務併入抖音體系內，中長視頻就成為了抖音的業務重點之一。

但刺激中長視頻分發的效果到底如何，目前還很難評估。現在，抖音站內推薦頁會出現10分鐘到20分鐘左右的影視解説，但還不能算是主流的觀看習慣。

更關鍵的是，中長視頻是每年抖音創作者大會上必然提到的，抖音站內的一位影視MCN負責人告訴「藍洞商業」，他們旗下賬號已經算是頭部，但目前中長視頻的激勵效果還是比較弱，他們的作品仍舊以短視頻為主，暫時還沒有進軍中長視頻的計劃。

短視頻與中長視頻如何在抖音站內實現互補，仍舊是一個長期的任務。

而除了中長視頻的獨立頻道之外，抖音另一個變化就是站內的「專屬會員」，這意味着，用户可以每月定期向抖音創作者支付一定費用，進而獲得專屬的內容和服務。

「創作者通過給付費用户專屬的短視頻、直播、空間等專屬內容，或是提供諮詢、教學、問答等制化服務，撬動用户付費，幫助端內創作者私域變現的全新商業模式。」抖音專屬會員業務負責人林克介紹。

以「盧老師教英語」為例，其通過英語授課為粉絲羣體服務，在20萬粉絲的狀態下，實現了超過1500人按年付費的會員規模；而遊戲博主「夏小光」只有1.4萬粉絲，也實現了粉絲付費月流水超過4萬。

林克透露，目前抖音站內以會員為主要收入的創作者超過萬人規模，而有會員收入的創作者規模超過20萬。

這並非抖音的首創。早在2018年開始，YouTube就開始了針對單個頻道的會員訂閲計劃，通過專屬內容和服務的提供，創作者可以獲得會員服務收入的70%。

在林克看來，包括平台會員和賬號會員在內的會員服務，一年為YouTube帶來20億美金的收入，因而這類商業模式在國內有超過百億的市場空間。

但國內市場與美國市場迥然不同。在經營壓力之下，B站從去年就開始探索付費視頻，但用户在平台會員和內容付費兩種模式中存在選擇矛盾，很難接受為UGC內容付費。

雖然抖音不存在類似的選擇阻礙，但專屬會員模式能否成為大多數創作者穩定的商業模式，仍舊是需要一個不短的探索期。

3

誰是下一個被算法選中的人？

遙想2019年，抖音第一次開創作者大會，未來充滿想象。

當時的抖音總裁張楠在演講中説：「大膽猜測一下，也許到2020年，包括抖音、快手，以及其他短視頻產品在內，可能僅僅在中國，整個短視頻就將達到10億的DAU。10億的DAU是什麼概念呢？它差不多等於微信今天的日活用户。」

今天，抖音沒有追到微信的DAU，但已經成了跟微信一樣的國民級存在。

當時抖音的Slogan已經更新為了「記錄美好生活」，張楠還影射提到，「不是所有內容都值得和應該被每一個人看見」。

當時快手的Slogan就是「看見每一種生活」，一年後，快手的Slogan變成了「擁抱每一種生活」。

談行業，提競品，在當時都是常見的一種表達。但如今，抖音和快手創作者大會都是關起門來談自家的生意。共同的話題就是，鼓勵創作者們的優質內容，強調內容的獲得感和有用性，更重要的是，讓創作者們通過直播、廣告和電商獲得更多元化的收入。

抖音在亟待變化，快手在沉下心來。

在如今的市場發展狀態下，快手在今年第二季度拿出了一份全口徑盈利的財報，意味着快手正在沉下心來證明自己商業系統的穩定性，快手與抖音的行業競爭已經趨於平緩。

就像程一笑仍舊能在創作者大會上侃侃而談，他關注了2000多個快手創作者，一個一年賣1000套房子的賣房小哥，和一個從外賣女騎手如今轉成了招聘主播，都是快手羣體中讓他印象深刻的，也確實能代表快手當下的業務新動向。

而抖音創作者大會上，業務負責人們也會拿出類似《隱入塵煙》男主角馬有鐵、天津快板演員「紅鯉魚與綠鯉魚」、專注幼兒教育的「長沙甜甜園長」這樣的新人案例，他們的數據往往並不是最具爆炸性的，但展現出了抖音創作者們的勃勃生機。

過去兩年間，外界更關注的往往是抖音、快手生態中長出的超級網紅，諸如兩週時間漲粉1000萬的張同學，10天漲粉3000萬的劉畊宏，以及帶貨達人董宇輝帶動下的東方甄選等等，他們的成功出圈流行一時，捲動起了巨大的流量，這離不開自身的能力，更離不開平台的推波助瀾。

下一個被算法選中的人會是誰？

抖音和快手的創作者大會上，呈現的就是這種具有「爆點」潛質的方向，但沒有人確切的知道流量密碼到底是什麼。創作者們選中的賽道符合了平台的數據傾向，他們身上有着平台需要的特點，當時機恰好到來，被算法選中的人就在平台的助推下，裹挾進入更大的流量生態中。

但2023年過半，還沒有一個新人再次上演超級網紅的神話，只有一位舊人千呼萬喚始出來，那就是音樂人刀郎，在《羅剎海市》引發的全網關注下，他選擇在抖音和微信視頻號上發佈短視頻作品，唯獨沒有快手。

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