由量到質：中國白酒開始主打“健康”_風聞

中國市場上，只有兩種酒：

一種是白酒，一種是其他酒。

不論社交網絡上怎麼説，白酒始終是中國酒類消費品賽道里的王者。這一點，可以從市場規模上清晰地看出來：2022年， 白酒市場總規模突破6000億元，其他諸多酒產品的規模加起來都不及。

根據艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國酒類行業發展狀況與競爭態勢分析報告》，2022年全國規模以上釀酒企業的銷售收入為9508.98億元，其中白酒就佔了69.7%——高達6626.45億元。

白酒一個賽道，就貢獻了全國酒類總利潤的88.37%。

白酒受歡迎的原因其實並不難理解：對絕大多數中國消費者來説，具有深厚酒文化底藴的白酒是一種有極強社交屬性的產品。宴飲、聚會是白酒最主要的消費場景，不論什麼檔次的酒店餐館，你都可以看到人們在聚餐時候選擇飲用白酒。

尤其是各種高端的商務應酬和年節聚會，甚至一到節假日，白酒的銷售份額就會迎來一輪增長——對於那些需要酒精提供社交潤滑作用的場合，白酒幾乎是第一且唯一合理選擇。

【白酒消費習慣在改變】

儘管在當下以及可以預見的未來，白酒始終將會是中國最受歡迎的酒類產品，但在關於“如何飲用白酒”這件事上，消費者的習慣正在發生着極其顯著的變化。

但現在，以我個人參加的諸多商務酒局的經驗來看，人們飲酒的風氣發生了巨大的改變——傳統的那種酒桌景象越來越罕見，喝醉的情況大幅下降，大家如今更喜歡的酒局是那種大家“少喝酒”但“喝好酒”的微醺狀態。

在這種狀態下，人們反而更容易暢快淋漓地表達自己的看法、交流彼此的經驗以及聯絡互相的感情。

一言以蔽之就是：中國白酒正在經歷“由量到質”的轉變——中國消費者需要的不是“更多的酒”，而是“更好的酒”和“更好的喝酒方式”。

這樣的新需求，帶來了一些新變化。

第一個變化，來自於價格。

白酒價格提升，意味着酒產品的品質也在升級。

白酒品牌們毫無疑問正在向着高端化的道路一路奔馳——花在每口酒上的價格，開始越來越貴。以江蘇省的數據來説，2012年前，主流的白酒消費價格帶在150元以下；到了2015年，這個數字變成了300元；到了2017年，這個數字變成了400。現在，江蘇省主流的白酒消費價格已經漲到了近500元。

類似的情況也可以從白酒企業的產量下降中看出端倪——中國白酒行業的產量在最近7年裏出現了較大的連續下降，2016年全國生產白酒1358萬噸，2017年全國生產1198萬噸……到了2022年，中國白酒累計產量只有671萬噸了。

市場規模和銷售額在增加，產量卻在下降。

顯然，白酒變得越來越高級了，每一口酒，都變得更珍貴了。

其實不僅僅是酒類產品在發展中走向高端，酒類企業也改變了原先粗獷的發展方式，開始了更高級的精細化運營。各個白酒企業都開始研發新的香型，同時開始推出大量針對具體細分市場的酒類產品。

白酒行業專家肖竹青老師在接受新華網採訪時就曾經闡述了這種變化的原理——過去酒廠的增長方式是渠道驅動的，“只要打通渠道，業務就能做得很大。”，與此同時伴隨的就是同質化嚴重。

但現在，核心動能變成了“消費者體驗”，酒廠需要去做更多細緻的工作，去做圈層營銷，才能使得自己的品牌做大做久。“酒業競爭要體現價值，滿足消費者需求，做到與眾不同。”

第二個變化，是大家現在不拼多，喝好就行。

眾所周知，白酒在中國文化裏不僅有社交潤滑劑的作用，很多時候還有“面子”和“炫耀”的需求——在人們日常關於白酒的討論中，價格、喝酒人的酒量甚至酒背後代表的文化和故事，都是和白酒產品息息相關的要素。

拼多有兩個含義：一是酒量，酒量大往往意味着更有勇氣和男子氣概；二是宴席上酒的消費量，喝得越多，也往往意味着主人家越熱情好客、越有經濟實力。

但如今，當“由量到質”的大潮到來，這種“拼多”的習慣發生了改變，“喝好”背後的價值觀開始崛起——“喝好”而非“拼多”往往與“儒雅、隨和、有品位”等正面意義相關，這些新的價值觀，取代了原先酒量為代表的“勇氣”和“狠勁兒”。

同時，體現主人家熱情好客和經濟實力的方式也從“更多的酒”變成了“更好的酒”——提出了對中高端白酒的需求——中國中醫藥研究促進會常務副會長陳建強先生對這種變化的概括就是：“既要喝健康的酒，也要健康地喝酒。”

這種習慣的變化，表現在數據上就是：雖然白酒總產量逐年減少，但消費者對中高端白酒的需求卻沒有下跌——消費者的品牌意識越來越強，更認可具有較高品質喝品牌知名度的白酒。

【健康白酒的新路線】

面對消費者的新需求，國內酒類企業走出了自己的新打法。

以我湖北老家的勁牌旗下的毛鋪酒為例，在這個大家都追求“喝好酒”的時代，他們開創了一個全新的品類：**毛鋪草本酒——毛鋪也藉此契機成為了中國健康白酒的先行者。**他們決定要把“健康”和“白酒”有機有效地結合起來：毛鋪早在2010年和2012年就獲得了“一種具有降血脂功能苦蕎酒的製備方法”以及“抗酒精性肝損傷的護肝白酒及其生產工藝”兩項發明專利。

以毛鋪草本年份酒的核心——“草本漿”來説，他們把苦蕎麥、葛根、枸杞子、桑葉、針葉櫻桃果等等草本植物中的精華成分提取出來，把這些諸如苦蕎黃酮、葛根素之類的草本活性成分做成草本漿，然後加入在白酒的生產過程之中。

在草本漿中，黃酮類化合物已經被證明具有抗自由基和抗氧化的作用，在防治心血管疾病上也被證明有良好的效果。葛根素則是從葛根中分離出的具有擴冠作用的物質，具有退熱、鎮靜以及使觀眾動脈血流量增加的作用，臨牀上可以被用來治療冠心病心絞痛、高血壓等疾病。

根據專利文件的介紹，毛鋪的“抗酒精性肝損傷的護肝白酒及其生產工藝”的目的主要是將草本植物中的活性成分有效提取出來，然後再溶入白酒原酒中。

在專利文件中清楚地寫道：

“經檢測,本發明中含有葛根素、枸杞多糖、甜菜鹼和齊墩果酸,經藥理學和藥效學研究表明,葛根中的葛根素有利於乙醇在體內的分解代謝,從而解酒毒，同時提高了肝細胞漿中谷光昔膚活性水平,有利於機體解毒能力的發揮,保護肝細胞免受自由基、親電子化合物和毒物的損害,從而可減輕乙醇對肝臟的毒性。葛根素則是總黃酮中的一種活性單體成分,均具有防醉酒、治醉酒和對抗酒精性肝損傷等作用。”

最終的結論也是：“從病理切片和抗氧化指標分析認為該白酒減小肝損傷的效果顯著”。

顯然，毛鋪製造“健康白酒”的技術是經得起檢驗的。

除了講究草本的健康內涵，毛鋪還主打一個“真實年份”——不論中外，時間因素在酒類產品的製造過程中都特別重要。真實年份的陳年老酒屬於一種很難再快速獲得的珍貴稀缺資源，喝一點少一點，從價值上來説就比普通的白酒高出了許多。

9月15日下午，“草本時代 健康未來”毛鋪草本中國行啓動儀式在江城武漢啓幕。湖北省工商業聯合會副主席彭斌、中國酒業協會白酒技術創新戰略發展委員會秘書長、露酒分會秘書長王旭亮，健康中國行動宣傳平台主任陳建強，中國科學院植物研究所植物學博士史軍，毛鋪品牌代言人雷佳音等嘉賓蒞臨現場。

在現場，演員雷佳音從他對表演藝術的理解分享了他對毛鋪草本酒的感受，雷佳音説：“説到表演，這個感受也跟毛鋪很像。兩種，一種就是穩定輸出，你得有品質。再一種就是顛覆自己，你得去革新，但是革新意味着危險，只要你想革新，你不再輸出，就有一半失敗，必須面對危險。所以我覺得一個是穩定輸出，一個是去革新。我覺得毛鋪咱們做得也是跟我的表演觀很契合的。”

毛鋪做草本酒，這本身就是一種對傳統白酒行業的創新。

中國酒業協會露酒分會秘書長王旭亮在活動中也説：“勁牌一直是健康飲酒的倡導者，從1993年，“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”到“養生一號的飲酒有量”，這對於今天我們毛鋪草本一樣適用。草本亦好，更不要貪杯。只有飲酒方式的健康，才能真正實現“釀美酒、美釀酒、酒釀美”的釀酒與飲酒的美美與共，身心的和諧統一。”

由此可見，白酒產品的健康化轉型，已經成為了一種行業內的共識。

勁牌集團這麼多年一直都在堅持“健康飲酒”的理念，多年以前，“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”的廣告語就已經紅遍了大江南北——不僅要喝健康酒，也要健康喝酒，一直是勁牌的堅持，也是我們應當有的飲酒風尚。

飲酒是人類社會里歷史悠久的普遍行為，但我們要追求的是更加高質量的白酒消費——健康中國行動宣傳平台主任陳建強在活動中表示：相信毛鋪草本酒將會成為一道旗幟鮮明的風向標，讓更健康的高品質白酒成為健康追隨的目標，也讓更多國人形成健康習慣和理念。