茅台，征服年輕人？_風聞

作者：豆腐乳

編輯：養樂多

“美酒加咖啡，就愛這一杯”。

通過在瑞幸咖啡中加入含53%vol貴州茅台酒的白酒風味厚奶，醬香拿鐵這一款產品於9月4日上線瑞幸咖啡全國門店時就引發了全網熱議，並吸引了不少年輕人打卡消費。

關於這款產品，雖然其官方定價為38元，但領取優惠券後，消費者僅需花19塊錢就可以品嚐到茅台醬香的味道了。

而憑藉雙方共有的知名度和流量以及具備的獵奇性，醬香拿鐵單品首日銷量就突破了542萬杯，銷售額更是突破1億元。按照目前的網絡熱度來看，未來的銷售額還可能有不小的增長。

雖然隨之而來的還有對其是否真的含有茅台酒的質疑，但從瑞幸咖啡發佈的醬香拿鐵原料生產全記錄視頻來看，一大批茅台酒的確經歷了從到倉、開封、專業灌裝生產、抽樣檢測到大貨批量生產的環節，最終與瑞幸咖啡一起製成醬香拿鐵。

所以，雖然其酒精度低於0.5度，但並不建議未成年人、孕婦、酒精過敏者以及駕駛員進行嘗試。

從目前來看，可以説這屬實是茅台和瑞幸咖啡跨界聯合的一次成功營銷，有利地擴大了茅台在年輕羣體中的品牌影響力，並藉助產品的口感讓年輕人嘗試接觸白酒醬香的口味，培養潛在的年輕客户羣體。

不過，這自然不是茅台第一次嘗試打開年輕消費者市場。

為適應市場變化、充分利用數字化技術，2022年3月“i茅台”app正式上線。而為了培育年輕消費者茅台醬香口感，推動品牌年輕化，2022年5月，i茅台與蒙牛合作，聯名上線了茅台冰淇淋。

如今登錄i茅台app，還能看到近期上線的茅台冰淇淋小巧支，不僅有常見的牛乳、巧克力口味，還有青柚、蜜桃、酸梅口味的可供消費。

至上市一週年，茅台冰淇淋的累計銷量就接近1000萬杯，估算近6億元的收入。

對此，貴州茅台董事長則表示，未來還將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎持續深耕現有的6款產品，並加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型及價位、特色顯著的產品矩陣。

除上述兩款產品外，為使茅台發展更年輕化、時尚化，從多渠道打入年輕消費者羣體內部，i茅台還上線了各種i文創產品如盲盒手辦、徽章、立體鑰匙扣、冰箱貼等，努力以豐富、可愛又具備自身特色的形象吸引更多年輕人的關注。

這一系列操作的目的自然不是要擴大公司市場銷量、提高銷售收入，從茅台近幾年的營業收入來看，其仍保持穩步增長的態勢，毛利率也保持在90%左右。

而在茅台2022年年報中可以看到，從需求端看，整個市場處於新消費升級時期，年輕羣體的個性化需求、消費場景的擴展豐富、品質文化的更高追求，正驅動酒企加速轉型升級。對此，茅台也將繼續抓好生產經營，創新開發年輕人喜歡的產品，進一步拓寬產品帶。

關於這一方面，我們在之前的《白酒冰激凌，時代的暗流》中也早已提及。

白酒，通常與酒桌文化相關，藴含更多的人情世故，但恰恰不少年輕人越來越牴觸“酒桌文化”，加上消費代際的更替，國內酒水消費快速多元化，年輕人的消費離白酒越來越遠。

去年《消費者報道》發起的關於《年輕人飲酒習慣調查問卷》顯示，年輕人比起白酒更青睞葡萄酒和啤酒，兩成多年輕消費者更是表示不喝白酒。由此可見白酒在年輕人羣體裏真不算流行。

當然，對於茅台來説有個好消息，在接受白酒的年輕人裏，對茅台的接受度最高。

所以茅台還是抓緊機會面向年輕人營銷，即使用白酒抓不到年輕人的心，也可以用藴含茅台價值、文化、理念的其他創新型產品吸引年輕人的關注，持續保持品牌的影響力，讓其未來發展具有更大的連續性。

不過，營銷畢竟僅僅是營銷，一時的熱鬧並不等於長遠的發展。在白酒還難以被大部分年輕消費羣體接受的情況下，要建立、鞏固與年輕人有效溝通的渠道，持續打造出適合年輕人消費的新產品、新業務，此後茅台還得傾注不小的精力才行。

​參考資料：

茅台聯名瑞幸，熱鬧過後白酒年輕化不應止步於營銷秀 |快消欒談

https://www.yicai.com/news/101850555.html

將進酒·領軍者｜丁雄軍：渠道改革+產品體系完善 推動茅台持續高增長 | 每經網

https://www.nbd.com.cn/articles/2023-08-28/2986124.html

丁雄軍：茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品等產品_新浪財經_新浪網 https://finance.sina.com.cn/chanjing/jync/jys/2023-05-29/doc-imyvmvuy8392905.shtml

年輕人喝酒報告： 4成女性不喝白酒，37%的人愛茅台，選酒也看顏值 https://mp.weixin.qq.com/s/KDksQBVDaw8dsR0PqFQksQ

文章用圖：圖蟲創意

本回完