小紅書商業化，高端直播帶貨是解藥嗎？_風聞

作者｜一文

來源｜零售公園

“殿堂”級別的直播帶貨是什麼樣的？章小蕙在小紅書上給所有主播打了個樣。

用倫敦腔念一首約翰·鄧恩的情詩《別離辭》，只為了介紹眼影盤，可以遙想到文藝復興時期畫家桑德羅·波提切利的畫作《春》，告訴你設計的靈感來源，哐哐一頓美學輸出，讓用户看得心嚮往之。

5月22日，章小蕙在小紅書開啓了首場直播。當天，章小蕙直播的熱度斷層式領先，在直播時長和觀看總人數都不及董潔的前提下，預估銷售額實現反超，最終以高達5000萬+的銷售額收官。

很明顯，小紅書不僅想捧出獨屬於自己的超級大主播，與李佳琦、羅永浩等超頭碰一碰，還賣力地想打造出獨特的直播帶貨風格，試圖用高端帶貨實現區隔化。

不可否認，小紅書力推的標杆主播董潔和章小蕙，其直播間流露出的高端氣質是與小紅書的基因契合的。在花式叫賣、喧囂吵鬧的直播帶貨大浪潮下，高端帶貨獨樹一幟，是讓人眼前一亮的存在，帶貨效果也確實不錯。

然而，放在小紅書商業化戰略大視角來看，壓重注在直播帶貨上未免有點草率。

直播帶貨的市場幾乎被瓜分乾淨，小紅書很難施展開手腳，高端直播帶貨更像是夾縫中的權衡產物。同時，小紅書高淨值人羣的規模不大，與抖快相比根本不在一個量級上，實際轉化為直播帶貨用户的可能不到千萬。

除了直播帶貨，小紅書還需要更多商業化的努力。

香港初代名媛，拿捏所有女生

沒有“321上鍊接！”撕心裂肺地吆喝叫喊，沒有苦大仇深的拙劣演技，在藝術氛圍濃厚、充滿典雅氣質的直播間，香港初代名媛章小蕙優雅地完成了小紅書的直播首秀，首戰告捷。

官方數據顯示，這場時長6小時的直播觀看人數近百萬，直播銷售額超過5000萬元，熱度值超6億，比第二名高出5.8億，遠超董潔熱度。

與董潔的“董生活”IP慢慢探索出圈不同，入駐小紅書之前，由於早年經歷太過豐富，章小蕙個人IP已經自帶流量，“Old Money”人設穩定。

出生名門、相戀巨星、婚變、破產、紅顏禍水，章小蕙可謂是集齊了充滿噱頭的標籤。經歷變故後，她創立買手店，轉戰時尚圈，為《時報週刊》撰稿，在時尚專欄中分享自己的生活好物，出生名門，長期培養出的時尚感知力，讓章小蕙順利成為香港第一代“帶貨女王”和“時尚鼻祖”。

章小蕙也很懂經營，在各種時尚雜誌時不時展露出自己的“Old Money”人設，並逐漸佈局電商。

2018年1月，章小蕙就通過自己的個人公眾號“章小蕙aroseisaroseisarose”發佈自己的日常生活以及品牌合作軟文，閲讀量破10萬；2019年開創了個人品牌“玫瑰是玫瑰”並上線微信小程序；2020年，章小蕙宣佈入駐小紅書，2022年6月，創業品牌“玫瑰是玫瑰”入駐小紅書，通過“玫瑰選品會”“小眾品牌”等圖文筆記，在開啓圖文帶貨的同時，完成品牌心智教育。

此時“章小蕙”IP蓄勢待發，只待平台“推一把”。

在章小蕙開播前，小紅書直播號“直播署”以及“商業廣告署”等官方都曾進行預熱，並且內部人士在招商會上也透露出章小蕙是小紅書重點扶持的紅人。

在董潔出現之前，儘管有姜思達、張靜初等明星加持，小紅書電商卻一直處於疲弱態勢，留不住頭部主播。

董潔直播間的出現探索出了一條可行的道路，給了小紅書信心，小紅書加速佈局電商業務。3月10日，小紅書將直播電商業務板塊從社區部分割，從二級部門業務組升級為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

只是，小紅書探索商業化的道路充滿坎坷，最大的困難莫過於貨架的搭建以及用户站內購買的消費習慣培養。

章小蕙直播間大膽選品，直接將價格拉滿，效果反倒不錯，其客單價大概在596元，售賣的產品價格少則幾百，多則上萬。上架的190個產品，大部分是尚未在國內開設專櫃的高端品牌。

可以説，章小蕙的高端直播帶貨實現了平台和主播的雙向奔赴，這是個可喜的變化。

繼小紅書力推董潔、章小蕙直播成功後，吸引了品牌和MCN機構的湧入，今年三月到五月，入駐小紅書電商的品牌商家數量是去年同時期的2倍多。

一直未能形成“種草—交易”閉環的小紅書，通過頭部主播培養用户心智的策略不失為一種選擇，但是想徹底扭轉用户站內種草、站外交易的消費習慣還是不容易。

小紅書還需要更多的“董潔章小蕙”們。

高逼格帶貨，反潮流而行

潮流之所以成為潮流，是因為它順應了歷史的走向。小紅書堅持逆向而行，結局幾乎是顯而易見的。

低價是今年電商的主題詞。

作為傳統貨架電商巨頭的淘寶、京東紛紛由流量電商轉型價值電商，用低價留住用户。

淘寶雖然將重心放在了直播和內容化，但是價格力依舊是其五大戰略之一，不會放棄；京東則一再重申“低價是唯一基礎性武器”的理念。

電商“新貴”抖快，擁有巨大的潛在消費流量池，但為了培養用户站內購買心智，也是選擇低價策略留住用户。比如，618期間，抖音用户可享受跨店每滿減再疊加消費券，優惠力度大。

小紅書偏不，在其他老牌選手都堅定地選擇低價路線時，非要選擇高端的方式入局，試圖殺出重圍。

選擇高端直播帶貨方式，大概可以分為三個原因：

第一，有消費者基礎，且消費者為高客單價買單意願較高。

根據小紅書官方公佈的數據，目前其擁有2.6億日活用户，其中90後用户佔比達70%，一二線城市用户佔比達50%，人均月消費支出達5000元，有超過56%的用户願為提升生活品質額外消費，願意為高客單價的小眾特色品牌買單。

第二，KOS主播模式，專注情緒價值，種草轉化效率更高。

小紅書的種草社區屬性和氛圍支撐着KOS主播，用户進入小紅書就是來被種草的，帶有個人屬性的高端氣質直播間和小紅書的氣質相得益彰。

第三，商家被其他平台扣得太狠，想在小紅書這裏回回血。

隨着流量電商的結束，多數品牌更加重視ROI和利潤空間，不願再以骨折式價格衝擊銷量，強調品牌的建設來培養用户心智，留住用户。

由於客單價夠高，這就意味着對核心用户來説，看直播與否與下單購買的關聯度不大，此類用户即使沒有直播帶貨的助力，也會自行買單。

另外，高端帶貨也嚴格要求主播之間風格和產品定位差異明確，目標客羣差異化，而小紅書內容生態的核心是依靠腰部創作者，要求人數眾多的腰部主播去分割有限的高端帶貨市場是困難的。

未來，隨着小紅書市場的擴大，必然會有中低端用户的湧入，這也和高端帶貨路線矛盾。

或許，高端帶貨路線並不是小紅書的長久戰略，只是在嘗試，用頭部主播的示範效應培養用户在站內購買的消費習慣。等到站內購買的習慣培育成熟後，小紅書可能會放棄高端帶貨路線也説不準。

何時能坐上電商牌桌？

內容和商業化是所有平台永遠無法逃避的天平兩端。

正如淘寶面臨內容化的挑戰，原為內容種草平台的小紅書也面臨着商業化的難題。佈局十年，電商板塊一直是小紅書的心病。

與缺少電商基因的內容平台抖音對比，小紅書的種草屬性給了其消費氛圍，所以小紅書一開始就有轉型電商的機會，只可惜時過境遷，小紅書至今仍在進行商業化探索。

2013年，小紅書成立；2014年12月，小紅書電商平台“福利社”上線，開始自建電商平台；到了2015年，6個月內銷售額就竄到了7億元，一度成為“全球最大的社區電商平台”。此時的小紅書電商似乎前景一片光明。

之後政策緊縮，大批跨境電商平台進入沉默期，受限於難以解決“正品貨源、系統、供應鏈”的短板，以及外部電商巨頭大額補貼和充足貨源優勢的衝擊，小紅書被迫將電商業務擱淺，將業務重心放回社區。

但是小紅書始終無法捨棄電商業務。

2017年小紅書首次參加了雙11，並於2020年進入直播帶貨。今年3月，小紅書將原先歸屬於社區部門的直播業務調整為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

捋一下時間線，2019 年小紅書就進行過直播內測。2021年，小紅書切斷了淘寶外鏈，之後推行了“號店一體”戰略，為品牌提供直接與消費者接觸的機會，在2021年底推行“回家開店計劃”。2022年，小紅書電商上線“商品筆記”，商家發佈筆記時，可以直接在筆記內容中加入鏈接。

小紅書最新版本中，“視頻”欄目升級為一級入口，且對視頻欄目進行了調整，配合主流視頻平台的界面設置：轉贊評功能、上下滑動切換視頻等。

2023年，在主播方面，小紅書與姜思達、張靜初、張儷、董潔等明星與MCN機構形成了長久的合作關係。同時小紅書平台也給了直播更多的公域流量，在關注頁、主播個人頁、預告筆記、推薦feed流等場景都可以看到帶貨直播。

根據近幾年小紅書在直播電商領域的動作，我們可以看出小紅書試圖將直播作為商業化的突破口，試圖閉合“種草—交易”鏈條。

電商直播到底能不能成為小紅書商業化的新希望？

理想狀態下，種草社區小紅書天然與電商掛鈎，但是小紅書在早期缺錢，在跨境電商發展停滯之際，未能排除萬難深耕供應鏈體系，將電商業務拋在一邊，一心經營社區。

十年間，正是這種對於社區和商業化內容的搖擺定，小紅書的種草與分享標籤已經深深烙印在用户心中。站內種草，站外購買的消費習慣也已經根深蒂固。

從小紅書目前的努力來看，站內商城體系正在搭建中，董潔、章小蕙等更多主播的入局也在逐步扭轉用户站外交易的購買習性。

但是，小紅書倘若想要真正實現電商閉環，供應鏈、支付、物流等一系列後端體系的搭建必須及時跟上前端的努力。

外部也虎視眈眈，淘寶、京東在逐步探索圖文種草模式，小紅書的平台優勢面臨着挑戰。

小紅書距離真正坐上電商的牌桌，還有很遠。