蜂花、鬱美淨等老國貨抱團翻紅不等於徹底翻身！_風聞

蜂花、鬱美淨等老國貨抱團翻紅不等於徹底翻身！

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藍鯊導讀：蹭李佳琦流量蹭爽了，然後呢？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

李佳琦不當言論，讓新鋭中高端網紅品牌花西子遭遇一場地震。

“單價堪比黃金！”據網友換算，本次涉事的花西子首烏眉粉筆，結合贈品後，在李佳琦直播間的平均每克售價為329.17元，在淘寶官方旗艦店更是高達556.25元/克，定價高出不少國際品牌。也有網友調侃道：“新的貨幣單位誕生，一個花西子=79元，打工人週末加班能賺1.5個花西子。”

然而，也有一些老國貨因李佳琦不當言論打開了流量密碼。

蜂花連夜在自家直播間上了79元洗護套裝，並玩梗稱“一花西幣可換五斤半蜂花”。在這波話題營銷下，蜂花抖音賬號自9月9日以天來漲粉100多萬，7次登上微博熱搜。直播間帶貨GMV超3600萬元，不少產品斷貨。

事實上，這已經不是蜂花第一次借勢營銷了。2021年，蜂花因“被傳倒閉”出圈；去年，蜂花又因董事長親自直播“訴苦”；今年，又傳出蜂花“撿箱子”引發同行不滿的消息……每一次蜂花幾乎都“躺贏”。

繼蜂花後，蓮花味精也迅速在官方店上架79元套餐，相關話題登上微博熱搜，引發大量網友湧入直播間購買支持。當晚，直播間同時觀看人數便漲至1000多人。到9月14日中午，粉絲量已達32.8萬。

深諳流量密碼的鴻星爾克迅速跟進，不僅在直播間上架了“79國民套餐”，多款運動鞋只要79元。並且，鴻星爾克還搞了一場“大拼盤”直播——直播間擺滿了國貨老乾媽水牛奶方便麪，背景音樂放着蜜雪冰城，主播吃着白象方便麪，一邊賣鞋一邊用蜂花洗頭，引發眾多老國貨直播間紛紛效仿。

一時間，“直播蜂花洗頭”似乎成為一種“正確的賣貨方式”。從79元套餐開始，一場老國貨的抱團狂歡盛宴開啓。蜜雪冰城直播間連線直播今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起組合出道……

甚至，還有一些“剛剛通網”的老國貨一夜間狂攬百萬粉絲——9月14日，鬱美淨官宣，全面入駐各大平台，抖音、小紅書賬號啓用，連夜開店上鍊接，開播一天後漲粉近百萬。而被傳倒閉的老國貨品牌活力28商品被搶光後，仍有8萬人衝進沒掛小黃車的直播間。

活力28直播間

有網友表示，“看到這麼多國貨品牌出現，我覺得有點心酸，不知道什麼時候它們消失了，原來都還在。”

近日，老國貨抱團翻紅已經成為一個現象級話題。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對此表示，這是借力營銷的方式，有一定行業相關性，並且老牌與網紅品牌具有鮮明對比，企業也沒有大張旗鼓但是容易引發討論和對比，是一次有效的借力。

藉助李佳琦不當言論之力，花西子“跌倒”，老國貨“吃飽”。事實上，借力僅僅是一種表象，背後還有老國貨自身的硬實力支撐。

靠極致性價比翻紅

價格，或許是消費者看中老國貨的最基本原因。在一眾網紅新消費品牌企圖通過高價收消費者”智商税”時，老國貨的平價好物更容易獲得消費者青睞，尤其是在“打工人不易”的大背景下，這種低價策略更符合消費者的購物理念。

老國貨的“極致性價比”主要通過幾個方面來實現：

1、節省營銷費用

以蜂花所處的日化護膚行業來看，普遍存在“毛利率偏高，淨利率偏低”的痼疾，其根本原因是該行業銷售費用普遍較高。

特別是在互聯網環境下，新鋭網紅品牌依靠電商平台、社交媒體等媒介，使營銷與產品均能快速觸達到廣泛的消費者羣體，在短時間內實現品牌規模的提升與認知的塑造。因此，新鋭網紅品牌在廣告投入方面從不手軟。

根據2022年日化護膚行業公司財報，有多家銷售費用率超出40%，其中，逸仙電商的銷售費用率最高為62%，其次為丸美股份、華熙生物，銷售費用率分別為48.86%、47.95%。

而蜂花當家人顧錦文曾對外表示，蜂花的定位一直是做大眾普惠性洗護產品，在同類產品中盡最大努力把性價比做到最高，這是蜂花的定價策略。但也不是不漲價,而是漲價的幅度比較小。蜂花通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力。

事實上，蜂花也曾經在央視中露過臉——1999年，蜂花在央視打過長達15秒的廣告。但如今，蜂花幾乎很少在廣告營銷上下功夫了。此前，有粉絲給蜂花建議去參加全國大學生廣告藝術大賽徵集新包裝，官方一句“這個要花錢吧”的回覆，由此可見蜂花在廣告宣傳方面的“摳門”程度了。

2、壓縮研發等開支

與許多新鋭網紅品牌的“貼牌”不同，大多數老國貨往往是從“工廠”起家的，比如蜂花的前身是1985年成立的上海華銀洗滌劑廠，蓮花集團的前身是1983年成立的河南省周口地區味精廠……它們根據當時消費者的需求研發出相應的產品配方，甚至一直能沿用至今。

從調味品行業來看，蓮花味精歷史悠久，用途廣泛。其配方很簡單，就是採用優質小麥為原料提取而成，綠色健康，沒有防腐劑，這是其能夠在海天添加劑風波中“翻紅”的基本條件。更令人驚訝的是，由於受到國家環保政策趨嚴影響，味精行業幾經整合，目前的行業集中度極高。這意味着，具有較高知名度的蓮花味精，憑藉一個配方工藝就可以“躺贏”。

而上世紀八十年代，蜂花自從研製出國內第一款液體洗髮護髮產品，就一直賣到現在。當國內外洗護品牌紛紛在包裝上下足功夫，通過包裝的升級來帶動銷售量升級之際，蜂花不為所動，一直靠合理的生產計劃、原材料採購和庫存管理，來把控生產節奏，降低成本。據瞭解，自成立以來，蜂花從來沒有換過包裝，最近10年也只漲價2元。

圖片來源：蜂花官網

當然，蜂花並沒有在研發方面放鬆。蜂花市場部負責人表示：“蜂花自成立以來，陸續研發了150餘種滿足不同需求的護髮產品……其實我們一直走在年輕化的路上。”但如果將研發作為一個長期投入，分攤到其三十多年的發展歷程中，蜂花也完全也能夠Hold住。

從毛利率上看，雖然蜂花賺的不多，但肯定是賺錢的。《解放日報》曾報道稱，2004年蜂花產品平均毛利率為15%，而當時外資品牌的毛利率則在40%以上。日化專家張兵武表示，蜂花的低價定位讓其在低端市場的份額中穩居第一，只要低端市場還持續存在，蜂花就有穩定且持續的銷售和盈利。“如果按照每年8%-10%的淨利潤來看，保守估計蜂花每年也會有一個億左右的淨利”。

極致性價比，換取更大的市場份額，老國貨品牌這招似乎也走對了。

老國貨品牌如何翻身？

自從蜂花等老國貨“翻紅”後，質疑聲也撲面而來——“蜂花會不會成為下一個鴻星爾克？”這成為老國貨面臨的極其致命的問題。事實上，儘管活力28目前在直播間熱賣，但卻難以將其從“破產”邊緣拉回。從目前來看，藉助流量，部分老國貨有翻身之勢，但還需要在以下幾個方面進行探索：

1、“流量”與“留量”

一些老國貨似乎剛剛“觸網”，比如鬱美淨，匆匆註冊了平台賬號，直播間看起來十分寒磣，鬱美淨對此回應稱，第一次直播沒經驗，設備還在採購，人員還在招。主播在直播時調侃：“為了趕着開播，攝影頭是撿的，麥克風是借來的，燈是收來的，家人們將就着看下”。而活力28的三個老頭在直播間聊得挺嗨，但似乎還沒搞懂帶貨規則，甚至連掛小黃車還沒有學會。

鬱美淨直播間

蹭李佳琦的熱度讓老國貨們得到了一波自然流量加持，不需要“大主播”站台也能夠輕鬆將貨物處理賣光。但熱度總會消退，老國貨最終仍將回歸日常經營，最關鍵的是如何將這一波“流量”變成“留量”，通過線上渠道拓展自己的市場。

武漢二廠汽水等老國貨已經開啓自己的探索。“汽水是一個非常傳統的行業，大多數品牌還是通過傳統的代理人、經銷商和傳統渠道銷售，”武漢二廠汽水創始人蘭世立在接受藍鯊消費直播訪談時透露，“我一開始就把它做成一個互聯網產品，入駐了淘寶、天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音、快手、微信公眾號等各個平台。如今，我們每天線上直播的銷量可能已經超過可口可樂、百事可樂的銷量。”

2、新產品與年輕消費者

老國貨，大多是老產品出圈，但還需要新產品提供想象力。“老國貨的復興，需要讓消費者給消費者提供一個新的認知，”武漢二廠汽水創始人蘭世立表示，“最初，我通過桔子、菠蘿等口味來喚醒大家對於武漢二廠老國貨品牌的記憶，在此基礎上，推出車釐子、藍莓等高端飲品，才能抓住年輕人這個新興市場。”

武漢二廠汽水產品

無獨有偶，許多老國貨都在搞產品創新。比如蜂花，2018年研發了蜂花詩語香氛洗護系列產品，2019年研發了蜂花九樽植萃固發防脱洗護產品，2020年研發了蜂花柔順瀅亮洗護系列產品，2021年研發了蜂花絲滑滋養修護發膜，幾乎每年都會推新品。再比如蓮花集團，其產品結構除了味精、雞精主導系列外，還有面包糠、澱粉、小蘇打等澱粉系列，醋、芝麻醬、火鍋底料、芝麻油等調料系列。今年3月，蓮花健康還曾想入局預製菜，擬以現金3億元-6億元收購自熱品牌“自嗨鍋”母公司杭州金羚羊不低於20%的股權，最終因雙方未能達成共識而失敗。

3、渠道力與市場拓展

與網紅品牌不同，老國貨大多是線下起家，比較容易侷限於某個區域市場。因此，作為一個從日化、商超渠道起家的品牌，蜂花在極力拓展自己的渠道，目前覆蓋了全國各地的一級經銷商三百多家，囊括了全國1600多個縣級城市。

國潮復興下，一些老國貨也開啓密集分銷戰略。比如大窯汽水，憑藉對餐飲商家的大幅讓利在長江以北大肆“攻城略地”，而武漢二廠汽水則採取了“直營+代理+特渠”共同發力的方式，蘭世立告訴藍鯊消費，“目前，我們的直營渠道已經鋪設了武漢、合肥、長沙以及廣東的廣州、東莞、深圳、中山等城市。同時，我們還挺進了中石化、中石油、高鐵、航空等特殊渠道，突破了傳統銷售渠道的思維。不僅如此，在代理商方面，我們還採用了一種兜底模式——以貨品幫助代理商向銀行貸款，若貨品賣不完由總部兜底售賣，並幫助代理商還貸。三方合力，風險降低。”

正如商業專家產業空間研究院主任潮成林所言，“藉助李佳琦事件的關注度來提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期內可以獲得一定的曝光和關注，但長期來看，還需要更多的實力和創新來支撐品牌的發展。”